CIS原理

CIS原理corporateidentitysystem课程对象：三年级设计专业学生课程基础：视觉传达设计和市场策略理论课程目标：整合、深化、市场外接整合：通过此课程侧重从战略和策略的视觉对所学视觉传达设计课程和广告营销传播课做一整合深化：通过此课程延伸学生关于市场化的触觉，突破设计的浅层、幼稚化的羁绊市场外接：通过此课程的学习，案例和完整设计的通盘考虑，使学生体悟市场实际操作之道：市场研究-策略-表现执行-效果监测艺术设计师是30%的科学家，30%的艺术家，10%的诗人，10%的商人，10%的推销员，要在美学艺术和工程艺术、迎合市场和坚守艺术理想、喧嚣的时尚和永恒艺术价值之间找平衡点，当然，对艺术设计的热爱是根本之所在！——一位同学发给我的短信作为一名设计师，你要时刻感知你与世界的联系，热爱旅行，保持对了解世界各地文化的欲望和兴趣。设计师是半个美学家，半个幻想家，半个人类学家，他们受使命的驱使，挖掘全新的概念，传递一种经过升华的美学感受，这些理念和感受将使我们的世界增添新的内涵，提升我们的生活品质。记住，在设计中，人是最重要的灵感源泉，它为我们的每一个创意细节提供思想的火花，然而这个基本的事实常常被我们忘记，简单得令人吃惊。最终，每一项设计都会与市场发生迅速而直接的联系，接受市场的检验。它被放在墙壁上、货架上、计算机屏幕上，或者放在一个大商场里——直接与人们交流，努力游说人们，让人们相信它的价值。因此设计师不得不将自己融入日常生活之中，融进平凡世界，对文化的变化保持高度的警觉，对价值以及市场潮流的变化保持特别密切的关注，并且运用他们的头脑和勇气来创造有针对性的富于鼓动力的优美设计。你们的职责就是充当公司与市场之间的使者，充当二者之间的桥梁，创造出美感和情感的语言。人们之所以认识一位设计师，通常仅仅只是因为他们的设计——他们通过这些设计来传达自己的想象——但是，作为概念的挑唆者，他们本身就应该是令人难以置信的一股驱动力量。触动人心的设计充满激情，它包含着我们的理想——让世界变得更美好！——马克·戈贝CIS何为？个人和单体层面：个人形象设计、职业生涯规划、一店铺、一条街组织层面：小组织（歌手组合、班级）、大组织（企业、教会、军队、政府部门）城市经营：城市形象设计和经营国家、区域版块（世界经贸组织）……有关CIS的系统认识CIS的整体性认识CIS的功能性认识CIS的发展-CSCIS战略CIS的根源性认识Corporate-关照应用层面Identity-主旨System-哲学（应用）-效果MIS理念识别系统BIS行为识别系统VIS视觉识别系统CISCIS的认识[1]：关键在于“I”★Identity:“同一、绝对相同、本体、身份、识别”，是CIS的核心★MI-BI-VI是有机不可分割的系统★I的结构三个层次：[1]依据环境-竞争-目标对象等优劣性定位，澄清自我存在的主体性（我是谁？）：企业远景-事业领域-经营理念-价值系统、价值观-竞争力-主要特点、独特点[2]符号化，转换成一套能代表定位，具有亲和力-辨识力-延长力的符号系统[3]应用上的一致性-标准性CIS的认识[2]：形象-品牌★CIS是结合现代化企业新知与前瞻性设计管理，以有系统性沟通整合资源，凝人公识，提升组织活力，进而强化经营体质，建立出企业新形象，赢得社会大众的喜爱与信赖，是企业家永续经营的关键。★CIS：MI-BI-VI-CS（CustomerSatisfaction）★BI（BrandIdentity）与CIS的关系[模式]CIS的功能认识MISBISVISCISCM&MCCBrandidentity脸VIS脑心MIS手BISCIS建立形象的流程[奥美]企业识别的思考模式【】厘清定位识别发展形象传播形象力调查企业远景评估经营管理诊断企业重定位企业远景-经营策略企业使命-价值观事业领域-行动规范共识化符号化企业经营企业传播塑企业文化形象改变这是品牌的时代当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期对话时品牌才会茁壮成长！品牌的嬗变烙印[牲畜]烙印[人身体]烙印[民心]庄园主和畜牧业者----“不要动，这是我的”《水浒传》人物—杨志-武松-品牌所在长在民心“请接受，这是为您准备的”Brand:烙印-旗帜家族识别的标志喻所有权-责任人16世纪欧洲威士忌木桶印记表明真实性-品质-区分竞争者表明“这是我的！”济南刘家针铺“白兔”明清老字号企业-经营者角度：产品信息[品质-特色-功能-]消费者角度：品牌资产成为企业战略的核心关于品牌的几个故事法★法轮功弟子的故事可★可口可乐1985年的配方风波哈★哈里·戴维逊—纹在消费者身上的品牌1★1989年PhilipMorris以129亿美圆-相当于其总资产的6倍购买卡夫食品[Kraft]品牌理论的发展与实践2■20世纪60年代，奥格威的品牌形象理论-品牌管家2■20世纪70年代经济因素降价主导SP大行其道，普遍忽略品牌8■80年代末，品牌资产成为企业战略的核心。大卫·艾克品牌创建和管理理论三部曲：《品牌价值管理》、《建立强势品牌》、《品牌领导》中■我国企业对品牌认识的缓慢和误读-商标意识淡漠-热衷炒作-打价格战-名牌情结-广告短期行为[误读广告与品牌的关系]等产品VS品牌差异性高价格高差异性低低价格产品品牌产品与品牌的具体比较产品品牌依赖制造商是实现交换之物品是具体的也是抽象的综合的是具体-具象-物化的依赖消费者是与消费者沟通的工具原料工艺生产技术质量要素：标记形象个性对应特定的功能和效应不局限于此包容更大冷冰冰活生生注重价格兼有象征意义无形资产有形资产注重价值追求高附加值有功能意义独一无二易被模仿有一定的生命周期经久不衰天长地久只从属于某一种类型品牌是消费者和产品之间的关系其资产可以不断积累和增加其效应难以积聚可以延伸兼并和扩展品牌概念功能品质产品服务基本品牌潜在品牌扩张品牌品牌延伸品牌租赁品牌资产品牌兼并C情感品牌形象信誉历史承诺C认知功能个性服务品牌联想品牌定位包装基本色品牌名称商标设计可口可乐以704·5亿美圆连续五年雄踞最有价值的品牌榜首品牌忠诚度其他资产品牌联想品牌知名度品牌资产品牌认识度2003全球十大品牌排名品牌品牌资产12345678910可口可乐微软IBMGEI英特尔诺基亚麦当劳万宝路梅塞德斯奔驰704。5亿651。7517。7423。4311。1294。4280。4247221。8213。7迪斯尼2002福布斯杂志奢侈品牌榜123456789101112Absolut绝对伏特加酒Harley—Davidson哈雷-戴维逊机车Tiffany蒂夫尼饰品Ritz—Carlton丽池卡尔登酒店BMW宝马汽车Chanel香奈尔Rolex劳力士表Gucci古姿服饰Mercedes梅塞德斯Bacardi百家得朗姆酒AmericanExpress美国运通LouisVuitton路易威登1314151617181920212223242526JohnnieWalker尊尼获加威士忌Prada普拉达服饰Diesel服饰Starbucks咖啡Esteelauder雅诗兰黛化妆品Lancome兰寇化妆品FourSeasons四季酒店Bose博士音响Armani阿玛尼服饰MoitChandon摩埃尚东酒Shiseido资生堂化妆品CalvinKlein卡文克莱服饰Jaguar美洲虎汽车Audi奥迪汽车272829303132TagHeuer豪雅表Hennessy轩尼诗酒Polo/RalphLauren拉尔夫---劳伦服饰Oakley眼镜Coach皮件Lexus凌志汽车建筑物会随年月而失色，终变残垣败瓦，机器会老化，人会死，长生的只有品牌！识别与形象的关系CIS的整体考虑CIS创意设计CIS内部导入CIS传播维护设计专业的职业定位置身市场立足传达创意设计创意生活关照心灵在这样一个传播的时代被营销着的我们及依附、栖身的组织和社会呼吸着由氧气、氮气和广告组成的空气放眼打量，满目尽是“红绿蓝”的视觉大观色相诱动我们的“眼球”（“注意力”）然而，行色匆匆的我们面对泛滥的---创意乏下的视觉大餐却无暇、也无心饕餮但我们内心深处从未停止对刺激---改变甚至颠覆的呼唤更加渴求“眼前一亮”那呼啸而来的纷繁信息中只有创意，才有这种力量才能划破视觉暗夜，点燃生活，抚慰心灵有智慧，有创意有思想，有力量识别从符号开始符号从形象开始宗教、国家、军队企业、组织家族个人个人形象缘入内涵：知识、修养、风度、心灵善良外延：言谈举止、待人接物、仪容外貌、穿着打扮等政治领袖、娱乐明星（在媒介上的形象）城市形象（大连-女骑警）、国家形象企业形象CorporateImage“靠建立鲜明的企业个性感染外界”形象战略时代企业形象与CIS不同（表示/含义/要素）商品力销售力形象力企业形象的构成产品形象环境形象职工形象企业家形象公共关系形象社会形象总体形象1-产品形象是企业产品的内在质量和外在表现的综合反映，是企业形象的基础。---产品开发、构思、设计---原材料选用---零部件的造型---色彩是商品的表情---名称事关形象销路---商标-品牌---包装---售后服务店铺牌号顺裕兴隆瑞永昌元亨万利复丰祥泰和茂盛同乾德谦吉公仁协鼎光聚益中通全信义久恒大美庆安康新春正合生成广润发洪源厚福长网吧定位在大学生心语驿动[孤独]时空3当心语驿过手指，他（她）飘然而至……2-环境形象工作环境：优美舒适、干净整洁、秩序生活环境：鸟语花香，心旷神怡外观：外貌设计、造型、布局、工作场所的色调、装饰来展示企业风采3-职工形象职业道德专业训练精神风貌言谈举止服务态度装束礼仪4-PR形象PR人员的社会展示面思想政治素质知识结构素质能力结构素质[创造能力-组织能力-敏锐的观察力-文字口头表达能力-交际能力]心理素质5-企业家形象思想政治水平知识结构工作经验组织指挥决策能力公共关系意识开拓创业精神气质风度6-企业的社会形象企业对消费者的责任感：服务社会公益活动参与环境保护意识……7-总体形象统一、整合---系统化---执行传播---CIS企业形象的特征CI是主观和客观的统一体CI的整体性和多维性CI的动态性和相对稳定性CI的层次性表层形象深层形象企业形象塑造的基本原则立足长远VS只顾眼前立足真诚VS虚情假意-哗众取宠立足公众VS只顾企业立足传播VS自我封闭立足全员公关VS互相扯皮CIS：理论范畴与实务CIS的精神CIS的构成和功能CIS的基础特征和导入程序CI的精神美国坦登计算机公司施乐的办公室公约（台）林磐耸：“企业的统一化”、“企业自我的统一化”坦登公司所表达的思想是产品和人协同工作这是所有的一切都在协同工作人与人在一起，产品与产品在一起甚至产品中的处理机与处理机也在一起所有的一切都在协同工作，使我们能保持良好的状况我想多化些时间在公司里。在这里有一种真正的忠诚感我们全都在一起做这个工作---一同在做同一个工序我并不是一个工作狂就是这个地方好，我喜欢这个地方世界上有损于坦登公司的事情我都不干我绝不会与坦登公司分开办公室公约我们都是通情达理的人，我们且用商量的口吻。订此公约旨在昭示“有则改之，无则加勉”之意，籍以帮助我们克服一点现代的“潇洒”和“散漫”，改掉一些并无恶意的粗心，表明我们将庸俗和陋习拒之门外的决心。比如我们的办公桌和文件柜，乱中虽有自然美，但显然还是摆得整整齐齐更符合我们的整体气氛。纸团和烟头，就不要随手丢到地上或花盆里从而破坏身边的和谐。礼貌的言辞和行为会增添自己的风度和美貌。每当电话铃声响起，多半是愉快的消息，大家不妨先说一声“你好，施乐公司”，当然随之而来的也会是和风细雨。大厅是处理业务的场所，安静成为必要请不要高声喧哗和无目的的wander三五成群地聊天就更为不妥让时间和效益观念在这里更好地体现满世界里找东西心里总有点不舒服，所以用完各种物品、文件，属公的请物归原处属私的请物归原主最令我们欣慰的是良好的气氛和人际关系我们鄙视势利和虚伪，也不喜欢迂腐和酸气在这个来自各方的大家庭里每人