CIS建设参考资料

什么是CIS?CIS简称CI，全称CorporateIdentitySystem，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。自二十世纪五十年代中美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。CIS八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。伴随着世界经济一体化市场竞争国际化趋势呈现，我国加入WTO之后，企业品牌意识高涨，纷纷借助CIS这一战略武器规划企业发展，强化品牌战略，提高市场竞争力。CIS历经半个世纪而不衰，成为企业创立品牌，寻求可持续发展的基本战略。按照世界不同国家和地区对CIS的理解不同与结构差异，有“欧美型CI”、“日本型CI”之分。“中国型CI”则正在探索与形成之中。中国的企业家们在探索有自身特色的“中国CIS之路”中，亦将为“中国型CI”的形成与发展作出有益的贡献。CIS的构成根据CI理论，企业的整体形象称为CIS（corporateIdentitySystem,简称CI），亦即企业形象识别系统（体系）。一般认为，企业形象识别系统的基本构成要素，主要由三个部分构成：一是企业理念识别（MindIdentity,简称MI）；二是企业行为识别（BehaviorIdentity,简称BI）；三是企业视觉识别（VisualIdentity,简称VI）。一、企业理念识别（MI）在企业的整体形象构成体系（CIS）中，企业理念是灵魂。它是企业在长期运作过程中形成的并为员工们所认同的接受的价值观念、精神境界和理想追求的发育、完善和成熟的标志。它无形无象，但却统摄一切。二、企业行为识别（BI）在CIS的基本构成中，企业的行为识别（BI）是企业整体形象的动态识别形式。它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，因而是企业理念的具体化和系统化，也是CIS构成的主体。三、企业视觉识别（VI）企业的视觉识别是企业的整体形象的静态识别符号系统，它是企业全部经营理念和行为规范的集中反映，是企业理念识别（MI）和行为识别（BI）的具体化与视觉化的传达形式，它属于CIS构成中的物化信息传达与表征系统。CIS导入的具体时机上述是企业导入CIS的一般动机。而每一企业在导入CIS时，都有某一良好的具体时机。一般而言，企业导入CIS的具体时机有以下几种：1．新公司成立，合并成企业集团新公司成立之际，由于没有传统的束缚，可以设立理想的经营念与视觉识别系统，同时可从头开始并较快建立起行为识别系统，所以新公司成立时是导入CIS的最佳时机。通过实施企业形象策划战略，以独特、系统的识别系统将企业形象传达给公众，可收到先声夺人的效果。而企业合并、联营、集团化以后，从经营的范围、规模以及项目均较以前的老企业有所不同，特别是几家公司合并成企业集团后，企业理念、标志不统一，给公众造成识别的障碍。在此时导入CIS，可廓清公众对企业的模糊印象，进而达到树立全新形象的目的。2．企业扩大经营范围，朝多角化方向发展随着时代的变迁，企业本身也不断成长、变化，朝多角化的经营目标迈进。由于企业经营内容多角化，企业生产的主要商品的比重发生变化，往往使得原有的企业标志、名称、经营理念等发生与生产性质、内容不符的情况。因此，导入CIS，改变公众对公司的原有理解和印象，建立符合企业实际情况和未来发展趋势的形象识别系统，才能统一新开发产品与企业的关系。3．创业周年纪念国外许多企业都在创业周年纪念时导入CIS，创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。选择创业周年纪念导入CIS，可能有不同的动机。如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，旨在适应技术革新的潮流，将企业形象统一为“综合音像信息的产业”，并面向21世纪，实现“世界性的富士软片”、“技术的富士软片”的企业目标。不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引人CIS战略更易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。4．新产品的开发与上市在企业成功开发出新产品时，是导入CIS的良好时机。由于新产品通常是创新的表现，而创新又是最易被公众关注的，所以在新产品上市时导入CIS战略，既可收到产品促销的效果，又可塑造企业的形象。5进军海外市场。实施国际化经营企业创业初期多为面向国内市场，随着企业规模的扩大和结构的调整，尤其是通讯、交通条件的日益便利和互联网技术的发展，企业进军国际市场的机会明显增多。企业从事国际化经营，原有的企业名称、标志与包装及产品品牌可能不再适应国际化的需要，某些会与一些国家的习俗冲突或容易引起歧义。因此在开拓国外市场时，适时导入CIS战略，不仅可使产品打人国外市场，同时还可使企业扬名于海外。6．经营出现危机，要消除负面影响企业面临经营不善的危机及停滞不前时，除了进行彻底的改组外，还可导入CIS战略，以提高企业活力和竞争力，消除在公众中的消极影响。日本的松屋百货公司、意大利的蒙特爱迪生公司等都是在企业发生经营危机时导入CIS的。7.公司上市股份制企业发行股票，成为上市公司时，配合募股，导入CLS，可提高股票交易价格。此外，在企业高层领导入更换及组织结构发生重大改变时，在旧有的制度系统不再符合新的经营方向而需改变时，都是企业导入CIS的良好时机。CIS成功的三大因素当我们从早些年的“CIS”热中清醒过来，看着身边那些所谓的经典企业一个一个消失在市场搏杀所扬起的阵阵尘暴中的时候，有人开始怀疑：CIS是不是已经过时了？CIS真的象一些媒体或一些所谓的CIS策划大师说的那样神乎其神吗？正如事物都有其矛盾的两面性一样，CIS同样有其优秀的一面和充满局限性的一面。认为CIS已经过时、对企业没有什么用这样的观点固然不对，但把CIS抬高到“万应灵药”的境界，过度夸大它的作用同样也是非常不科学的做法。之所以在国内企业中推行CIS会遭遇到目前这种“尴尬”的境地，之所以我们国内企业在推动CIS的时候成功的机率不高，是因为在设计、导入和推动CIS的过程中存在着种种妨碍其成功的因素，使得“哲学家在人群中不断播撒思想的龙种，最后收获的全是跳蚤。”那么，CIS的成功，到底取决于哪几方面的因素呢？首先是领导决策层的观念、信心与决心。虽然“CIS”的概念在我们中国喊了这么长一段时间，但很多企业的领导决策层对于什么是CIS、CIS对企业有何意义、如何在企业内推行CIS等问题缺乏相应的了解，或一无所知、全无概念，或一知半解、以偏概全。偏偏CIS又是一个相当专业、需要投入相当大的资源和相当长的时间来进行推动的战略性策划，以致于很多企业在执行CIS推进的过程中，总是难以取得最终的成果。究其原因，最根本的原因在于企业的领导决策层对于CIS的认知不足，造成观念、信心、决心等等诸多方面的问题，最终影响到CIS的推进效果。认知不足对企业领导决策层观念、信心、决心方面的影响，主要体现在：1、过度迷信CIS，对CIS的导入存在不切实际的期望值。俗话说：所有的药不可能拿来治一种病，但一种药也不可能拿来治所有的病。作为一种战略创新策划方法，CIS既有其成功的一面，也存在一定的局限性。如果企业对CIS的导入存在不切实际的奢望，错误地认为一旦导入CIS，就可以解决企业面临的所有问题，那么离失败也就不远了。更为恶劣的影响是，这种状况下失败的企业很少检讨自己的过失，而是把责任全部归究于“CIS”，使得CIS这种原本充满着科学性和系统性的战略创新策划蒙受了不少不白之冤；2、急功近利，不切实际，对CIS导入过程中的困难估计不足，甚至幻想CIS的导入，能为企业的发展起到立竿见影的效果。于是，在导入CIS的过程中，不是本着科学、严谨的系统流程去做，而是试图绕过、甚至摈弃CIS的合理规范，用充满主观臆想和片面偏执的方式达到一蹴而就的目的。实际上，事物的产生与发展都是需要有一个逐步积累的过程的、CIS的导入与推进过程也是如此，它需要一个系统规范、循序渐进的推动过程，需要长时间、持续的、许多人一起参与的努力，还需要解决导入过程中遭遇到的种种意想不到的困难；3、信心：正因为对CIS导入的长期性、艰巨性估计不足，所以领导决策层在CIS导入时的信心，是很容易因遇到意想不到的困难而动摇起来的。刚刚开始导入的时候，许多领导者就迫不及待地开始展望美好前景，毫无来由地欢欣鼓舞、信心爆棚，认为CIS的导入是一件指日可待的事情；随着CIS导入的逐步深入，对企业原有的观念、做法的冲击越来越大，甚至直接威及某些领导人的直接既得利益时，阻力就不可避免地出现了。一些领导开始质疑CIS的作用，另一些领导出于个人利益的考虑，干脆采取抵制的态度，甚至有意无意地对CIS进行诋毁和污辱。于是，CIS的导入过程很可能一改初衷，变成一场“有始无终”的游戏，在企业内造成很坏的影响；4、决心：正如上面所说的一样，CIS的导入及推进过程无疑会触及一些人的既得利益，同时与原有的企业文化体系不可避免地产生一些冲突，这种时候，正是企业内舆论导向最为混乱、CIS的推进最为困难的时候。在这种情形下，如果一家企业的领导决策层没有足够的决心，对CIS的导入与推动表现出坚定的决心的话，整个CIS的导入同样有可能在半路上“无疾而终”。由此可知，CIS的导入与推动过程，实际上是一场企业战略资源整合与变革策划的过程。如果失去领导决策群的支持，即领导决策层在整个推动过程中无法表现足够的观念进步、信心与决心的话，CIS的导入与推动必败无疑。其次是CIS策划与导入机构的责任心，专业程度与切入深度。一家合格的CIS策划与导入机构，应该是一家拥有战略、管理、市场、营运、广告传播、设计等各方面专业人才，具有强大的战略资源整合力及执行推动力的综合体。因为企业CIS的导入及推动过程，实际上就是一次企业战略重组及资源整合的过程，这是一项长期而又复杂的系统工程，需要有相当多专门学科领域专家的支持与配合。但令人啼笑皆非的是，国内众多的广告、公关、营销策划类公司均宣称自己有能力做CIS，甚至在公司简介中大言不惭地印上“精通CIS策划”，放眼看去，不得让人怀疑是不是阿狗阿猫都可以做CIS？CIS还有什么专业性可言？所以说，当企业在考虑导入CIS时，一定要仔细甄选自己的合作者，因为导入作业的成败，同样受合作者（即专业CIS导入机构）自身资源条件与运营实力的制约。为了最终取得CIS导入与推进的成功，企业应从以下的几个方面对自己的合作者进行考察：1、CIS策划与导入机构的责任心：相当一部分导入机构是没有责任心的，导入前拍胸脯说大话，导入中拍脑袋拌机灵，导入后拍屁股走人，完全失去了从业者应有的责任与道德，直接破坏了行业的形象与公信力。正因为CIS的导入是一项专业性很强的系统工程，所以在导入过程中应把握信以下的一些原则：1.理论的指导2.缜密的调查研究3.严谨的分析论证4.科学的方案界定5.完整的流程控制6.及时的反馈检讨才有可能取得最后的成功。如果一家导入机构不愿遵循这些理性而又琐碎的原则，试图“多、快、好、省”地把事情轻松办完的话，是很难取得真正意义上的成功的；2、专业性：CIS导入机构的专业性表现在技术专业性与心态专业性两个方面。技术专业性是指此类机构应具备导入CIS所必需的人才、资源储备，足以应付整套CIS策划与导入。机构无论在何种状况下均能保持自己的从业原则与专业立场，不随声附和客户，不盲从所谓“专家”的意见，不为了获取眼前的利益向客户推销没有把握的方案。这同样需要CIS策划与导入推进公司具有很强的意识控制能力和专业操作能力；3、切入深度：虽然在制订CIS导入计划时需要有战略性的眼光，但在初中操作中的成败，往往受切入深度