54 生命舒宝上市推广策划案

生命舒宝（绵阳市场）上市推广策划案成都阿佩克思广告公司生命舒宝专户小组第一部分营销规划一、营销阶段划分1、2001年8月—2001年9月，目标市场的进入期，在该阶段完成铺货和市场网络的建立，建立产品的知名度和认知度。2、2001年10月—2002年2月，大力促进销售，完成目标市场的销售计划。二、营销目标1、销售目标：8万瓶2、市场占有率：在保健食品的市场占有率居前2位，消费者购买率居前2位。3、品牌形象：广泛的市场认知度，目标消费群中较高的认知度（60%）的美誉度。三、目标区域市场绵阳市的市区和江油市市区四、目标消费群定位1、主有目标消费群：30—50岁，男性为主，收入中等以上，职业为老板、机关干部、专业人员及出租车司机。2、次要目标消费群：55岁以上的城市离退休人员。五、价格策略市场零售价应低于“脑白金”10%左右。六、渠道策略生命舒宝日用品渠道医药品渠道消费者1、说明：日用品渠道主要指大中型超市和便利店。医药品渠道主要指大中型药店、医药专柜和保健品专卖店。采用这种渠道策略关键是又制定好价格体系以适应两种不同的渠道七、策略要点集中优势力量与目标区域市场，在广告传播和终端促销上形成对竞品的压倒性优势。八、费用预算1.从2001年8月—2002年2月，计划在目标市场投入的市场推广费用为150万元，2.其中：大众媒体传播80万（53%）地面推广活动60万（40%）其它费用10万（7%）第二部分传播策略与广告表现一、商品概念生命舒宝——免疫功能调节剂二、传播概念（SLOGAN）创意说明：用一种形象的比喻来说明产品功能，突现“生命舒宝”与众不同的特点生命舒宝—活力加油站三、功能诉求1.消除因压力而产生的疲劳，平衡身体机能，使精力保持充沛。2.改善因压力而造成的睡眠质量不高，养心安神。3.缓解因压力而造成的神经紧张，增强机体免疫力。四、广告表现1.报纸广告2.电视广告3.路牌（灯箱）广告4.横幅5.立人牌五、传播组合生命舒宝店头活化公关活动促销活动广告消费者大众传媒—电视、报纸、广播户外广告—路牌灯箱、横幅、显示屏其它—DM单六、媒体选择1.电视：绵阳电视台一、二、三、套节目；江油电视台。2.报纸：《绵阳晚报》《绵阳日报》3.路牌：绵阳文化广场周边的路牌。4.灯箱：绵阳及江油市区的主有街道上的站牌灯箱或街名牌。*注：路牌和灯箱根据具体情况选择其一。电子显示屏：地处绵阳文化广场，费用低廉，效果较好。七、卖场POP规划1、A级店（面积在50M2以上的药店）在玻璃门、窗旁用“生命舒宝”外包装构成生命舒宝门或窗；配备：立人牌DM单立牌完成时间：2001年8月2、B级店（面积在20M2-50M2以上的药店）•在店面门楣悬挂条幅•配备：立人牌DM单立牌•完成时间：2001年8月八、电视广告规划1、CF广告：30”、15”、5”长度，胶片拍摄，主要用于建立品牌知名度和品牌形象，提醒购买。2、电视专题片：3’长度，VCR拍摄，主要用于市场进入期建立产品认知度。九、软文主题：舒缓压力，让我们精力更好舒缓压力，让我们睡得更香舒缓压力，让我们免疫力更强十、印刷品及制作物规划名称规划材质数量单价总费用备注DM单正8开128铜板纸3万份0.39元/份11700其中1万份作夹报POP立牌8开板纸1千个30元/个30000立人牌200个160元/个32000横幅0.7M*3M布、丝印300条27元/条8100合计81800元第三部分地面推广活动一、目标市场进入期（8月18日—9月31日）：1、活动目的：迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的认知。2、活动方式：公关活动为主，促销活动为辅3、活动内容：活动一、“生命舒宝”古巴激情仲夏夜（活动实施详见《附件》）活动时间：8月18日活动二、向绵阳出租车司机捐赠“生命舒宝”活动时间：8月31日—9月31日活动对象：绵阳市区内出租车司机（300名）活动目的：在目标消费群中建立产品知名度与美誉度，并通过出租车司机特定的渗透方式，迅速且大面积影响其他目标消费者活动方式：以向出租车司机赠送生命舒宝为条件，要求必须在出租车司机的车上显要位置摆放生命舒宝一瓶，时间为一个月活动实施：8月27日，捐赠仪式二、目标市场发展期与巩固期：（2001年10月1日—2002年2月）1、活动目的：建立产品亲和力，大力促进产品的销售2、活动方式：以促销活动为主，地面推广活动为附3、活动内容：活动一、RoadShow（街头秀）活动主题：“活力加油站”为你加油！活动地点：绵阳文化广场活动时间：2001年10月1日—2002年2月每个月的周末举行一次活动二、促销活动活动地点：绵阳市区内各药店活动内容：配合地面推广活动，可在现场及售点开展促销活动；在各社区开展专家现场咨询活动；活动方式：凭有效证件，买一赠一；专门送礼市场，推出礼品装和关怀装；（买三送一）；买生命舒宝，送体检卡或健身卡；其他促销活动；