完整策划书的目录

(目录)前言一、策划的目标定位二、策划的形象定位三、策划的功能定位四、策划的内容策略五、策划的创意组合六、策划的实施过程七、策划的验收标准第一部分:市场分析一、营销环境分析１、宏观的制约因素(1)目标市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形势2总体的消费态势3产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)市场的文化背景1产品与目标市场的文化背景2产品与目标客户的文化背景２、微观的制约因素1原料供应商与企业的关系2营销中间商与企业的关系３、市场概况(1)市场的规模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大销售额3客户总量4客户总的购买量5以上几个要素在过去一个时期中的变化6未来市场规模的趋势(2)市场的构成1构成这一市场的主要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于主要地位的品牌4与本品牌构成竞争的品牌5未来市场构成的变化趋势(3)市场构成的特性1季节性2暂时性3其他突出的特点４、营销环境分析总结1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点二、客户分析１、客户的总体消费态势1现有的消费时尚2各类客户消费本类产品的特性２、现在客户分析(1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3现在客户的企业规模4现在客户的经营模式5现在客户的管理模式6现在客户的收入状况7现在客户的地域分布(２)现有客户的消费行为1购买的动机2购买的时间3购买的频率4购买的数量5购买的地点(３)现在客户的态度1对产品的喜爱程度2对本品牌的偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购买程度5使用后的满足程度6未满足的需求３、潜在客户(1)潜在客户的特性1总量2行业3规模4经营模式5管理模式6收入状况7地域分布(2)潜在客户现在的购买行为1现在购买哪些品牌的产品?2对这些产品的态度3有无新的购买计划4有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1对本品牌的态度2需求的满足程度4、客户分析的总结(1)现有客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(2)潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(3)目标客户1目标客户群体的特性2目标客户群体的共同需求3如何满足他们的需求三、产品分析１、产品特征分析(1)产品的性能1产品的性能2最突出的性能3最适合客户需求的性能4还不能满足客户的需求的性能(2)产品的质量1质量的等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高的可能(3)产品的价格1在同类产品中的档次2与产品质量的配合程度3客户对产品价格的认识程度(4)产品的材质1主要原料2在材质上的特别之处3客户对产品材质的认识程度(5)生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别之处3客户对生产工艺的认识程度(6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠之处3在货架上的同类产品中是否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较1性能上的优势与不足2质量上的优势与不足3价格上的优势与不足4材质上的优势与不足5工艺上的优势与不足6客户的认知和购买上的优势与不足２、产品生命周期分析（1）生命同期的主要标志（2）现处于的生命周期（3）客户对产品生命周期的认识３、产品的品牌形象与分析（1）、企业赋予产品的形象1企业对产品形象的考虑2企业为产品设计的形象3品牌形象设计中的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传（2）、客户对产品形象的认知1客户对产品形象的反馈2客户认知的形象与企业设定的形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题４、产品定位分析（1）、产品的预期定位1企业对产品定位的设想2企业对产品定位的不合理之处3对客户进行的产品定位宣传（2）、客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距3客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面的问题（3）、产品定位的效果1产品的定位和预期的效果的差距2产品定位在营销中遇到的困难５、产品分析的总结（1）、产品特征1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点（2）、产品的生命周期1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点（3）、产品的形象1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点（4）、产品定位1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析１、企业在竞争中的地位1市场占有率2客户认识3企业自身的资源和目标２、企业的竞争对手1主要的竞争对手2竞争对手的基本情况3竞争对手的优势与劣势4竞争对手的策略３、企业与竞争对手的比较1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析１、企业和竞争对手以往的广告活动的概况1开展的时间2开展的目的3投入的费用4主要内容２、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1广告活动针对的目标市场2目标市场的特性3企业目标市场策略的合理之处4企业目标市场策略的不合理之处３、企业和竞争对手的产品定位策略1企业的产品的定位策略2竞争对手的产品定位策略3企业的产品定位策略的合理之处4企业的产品定位策略的不合理之处４、企业和竞争对手以往的广告诉求策略1诉求对象2诉求重点3诉求方法５、企业和竞争对手以往的广告表现策略1广告主题2广告主题的合理之处3广告主题的不合理之处4广告创意5广告创意的优势6广告创意的不足６、企业和竞争对手以往的广告媒介策略1媒介组合2媒介组合的合理之处3媒介组合的不合理之处4广告发布的频率5广告发布频率的优势6广告发布频率的不足７、广告效果1在客户认知方面的效果2在改变客户态度方面的效果3在客户行为方面的效果4在直接促销方面的效果5在其他方面的效果6广告投入的效益８、总结1竞争对手在广告方面的优势2企业自身在广告方面的优势3以往广告中应该继续保持的内容4企业以往广告突出的劣势第二部分策划策略一、策划的目标１、企业提出的目标２、根据市场情况可以达到的目标３、对广告目标的表述二、目标市场策略１、企业原来市场观点的分析与评价（1）企业原来所面对的市场1市场的特性2市场的规模（2）企业原有市场观点的评价1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点4重新进行目标市场策略决策的必要性２、市场细分（1）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性（3）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场３、企业的目标市场策略（１）目标市场选择的依据（２）目标市场选择的策略三、产品定位策略１、对企业以往的定位策略的分析与评价（１）企业以往的产品定位（２）定位的效果（３）对以往定位的评价２、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性1从客户需求的角度2从产品竞争的角度3从营销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的依据与优势四、广告诉求策略１、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求２、广告的诉求重点（１）对诉求对象需求的分析（２）对所有广告信息的分析（３）广告诉求重点的表述３、诉求方法策略（１）诉求方法的表述（２）诉求方法的依据五、广告表现策略１、广告主题策略（１）对广告主题的表述（２）广告主题的依据２、广告创意策略（１）广告创意的核心内容（２）广告创意的说明３、广告表现的其他内容（１）广告表现的风格（２）各种媒介的广告表现（３）广告表现的材质六、广告媒介技术１、对媒介策略的总体表述２、媒介的地域３、媒介的类型４、媒介的选择（１）媒介选择的依据（２）选择的主要媒介（３）选用的媒介简介５、媒介组合策略６、广告发布时机策略７、广告发布频率策略第三部分策划计划一、策划目标二、策划时间（１）在各目标市场的开始时间（２）策划活动的结束时间（３）策划活动的持续时间三、策划的目标市场四、策划的诉求对象五、策划的诉求重点六、广告表现１、广告的主题２、广告的创意３、各媒介的广告表现（１）平面设计（２）文案（３）动画（４）链接４、各媒介广告的规格５、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划１、广告发布的媒介２、各媒介的广告规格３、广告媒介发布排期表八、其他活动计划１、促销活动计划２、公共关系活动计划３、其他活动计划九、策划费用预算１、策划创意费用２、策划设计费用３、策划制作费用４、广告媒介费用５、其他活动所需要的费用６、机动费用７、费用总额第四部分策划活动的效果预测和监控一、策划效果的预测１、策划主题测试２、策划创意测试３、策划文案测试４、策划作品测试二、策划效果的监控１、广告媒介发布的监控２、策划效果的测定附录：１、市场调查问卷２、市场调查访谈提纲３、资料摘录记录４、市场调查报告