第5章-高铁客运公共关系实务

高铁客运公共关系专题活动5第一节庆典活动一、庆典活动的概念庆典活动是指企业在重大节日、社会重大事件发生时或者在企业自身具有重要意义的时刻举办的活动项目。庆典活动实际上是一种展示企业形象、提高社会知名度的公关活动。高铁客运企业通过举办庆典活动，可以吸引公众的注意力，扩大企业在公众中的影响力；展示企业的实力，增强公众对企业的信任度；增强企业内部员工、股东的向心力和凝聚力，培养员工对企业的归属感。第一节庆典活动二、庆典活动的类型节庆活动是指利用重大节日或共同的喜事而举行的表示快乐或纪念的庆祝活动。不同国家甚至同一国家的不同地区都有自己独特的节日，节日又有官方节日和民间传统节日之分。铁路企业也有自己的庆祝节日，如中国台湾、英国都有铁路节。（一）节庆活动第一节庆典活动二、庆典活动的类型纪念活动是指利用社会上或对企业具有纪念意义的日期而开展的公关活动。而高铁客运企业逢五逢十的纪念日及重大成就的纪念日，更是举办纪念活动的极好时机。通过举办这些活动，可以传播高铁客运企业的经营理念和价值观念，使社会公众了解、熟悉进而支持高铁客运企业。（二）纪念活动第一节庆典活动二、庆典活动的类型典礼仪式包括各种典礼和仪式活动，如开幕典礼、项目竣工典礼、颁奖典礼、就职仪式、授勋仪式、签字仪式、捐赠仪式等。在实际工作中，典礼仪式的形式多样，并无统一模式。（三）典礼仪式第一节庆典活动三、庆典活动的组织庆典活动应以庆祝为中心，每一项活动都应该尽可能地热烈、欢快而隆重。不论是举行庆典的具体环境、场合，还是全体出席人员的情绪、表现，都要体现出热闹、欢愉的气氛。为了达到预期效果，一般应当做好以下组织工作。（一）筹备工作（二）举行具体活动（三）结束工作第一节庆典活动三、庆典活动的组织（1）确定庆典活动的具体程序：（一）筹备工作宣布典礼开始介绍来宾嘉宾致辞剪彩参观或招待宴请第一节庆典活动三、庆典活动的组织（2）确定来宾名单，并发出请柬。邀请的来宾应具有代表性和广泛性，请柬应当提早发出，以便被邀请者安排时间出席。此外，活动前应向来宾打电话核实出席情况，以便进行协调。（3）确定致辞人员名单，并为本单位负责人拟定开幕词和答谢词。（4）安排接待事宜。庆典活动中的各项工作均要落实到人，要求所有工作人员各司其职，保证人员和岗位不出差错。（一）筹备工作第一节庆典活动三、庆典活动的组织安排工作人员负责签到事宜，宾客签到后，由接待人员引导宾客入座或去专门的接待室。庆典活动的一般流程为：（二）举行具体活动主持人简单致辞，宣布与会来宾；来宾致贺词，主办方致答谢词；举行仪式，仪式结束后由主办方回答记者或嘉宾的问题。第一节庆典活动三、庆典活动的组织活动结束后，高铁客运企业可以安排来宾参观本企业的工作现场、生产设施、服务条件等，以便加深上级、同行和公众对本企业的了解，也可通过座谈会或留言簿等形式广泛征集各方面来宾的意见和建议。必要时，还可安排宴请招待等活动，或者向来宾赠送小礼品等，以密切与来宾的关系，表达谢意。（三）结束工作第二节展览会一、展览会的特点展览会是一种复合型的传播方式，同时使用多种媒介交叉复合传播，包括声音媒介，如讲解、交谈和现场广播等；文字媒介，如印刷的宣传手册、介绍材料等；图像媒介，如各种照片、幻灯片和录像等。展览会通过多种媒介的传播，以及让公众进行亲身体验，能够使公众加深对高铁客运企业及其服务的了解和认识，取得良好的沟通效果。（一）复合型传播方式第二节展览会一、展览会的特点展览会通常以展出实物为主，并进行现场示范表演，能给人以直观、形象的感受，从而使展示的产品给人留下深刻的印象。（二）直观、形象、生动第二节展览会一、展览会的特点展览会为企业提供了双向沟通的机会。在展览会上，公众可以对企业进行提问，了解自己有疑问或是感兴趣的问题；而企业可以对公众进行调查，了解公众对企业的意见和建议，并且根据公众的反馈及时调整自己的工作方向。（三）企业与公众双向沟通第二节展览会一、展览会的特点展览会是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的良好题材。展览会往往传递着企业的最新信息，也是新闻媒介关注的对象。高铁客运企业应当充分利用这一机会，扩大企业的影响，同时与新闻工作者搞好关系，为企业树立良好形象。（四）具有很高的新闻价值第二节展览会二、展览会的类型根据展览会性质划分，可将其分为贸易展览会和宣传展览会。贸易展览会是展销结合的展览会，通过对企业新产品、新技术的展示，能够起到促进商品销售的目的。这种展览会展出的主要是实物或者技术。宣传展览会则是通过展示企业的产品、图片或资料等，树立企业的良好形象，使企业形象得到提升。（一）根据展览会性质划分第二节展览会二、展览会的类型根据展览会内容划分，可分为综合性展览会和专题性展览会。综合性展览会综合展示一个国家、一个地区或一个企业的建设成就，观众参观后会有一个比较完整的印象。其展出时间长、规模宏大并且内容丰富全面，具有整体性和概括性。专题性展览会是指由企业围绕某一专业或某一专题举办的展览会，介绍某一些专业或专题的情况，要求内容集中主题鲜明，并且有一定深度。（二）根据展览会内容划分第二节展览会二、展览会的类型根据展览会规模划分，可分为大型综合展览会、小型展览会和微型展览会。大型综合展览会一般是由权威专业机构举办或者由多家企业联办的、综合性的大型展览会。这种展览会展出项目多、涉及面广，需要较为复杂的程序和较强实力的举办方。小型展览会的规模较小，常常由一个企业自己举办，展出的项目比较单一，灵活性较强，组织简便。微型展览会主要是指橱窗展览和流动展览，活动规模小，引人注目，要求有一定的创意。（三）根据展览会规模划分第二节展览会二、展览会的类型根据展览会地点划分，可分为室内展览会和露天展览会。室内展览会通常较为庄重，不受天气情况的影响，举办时间较为灵活，但其设计较为复杂，可容纳的公众有限，所需费用也较高。露天展览会设计布局较为简单，活动场地大，可以容纳大量公众，花费也较少，但是会受到天气条件的制约。（四）根据展览会地点划分第二节展览会三、展览会的组织为了保证展览会的有效进行，必须做好以下工作。（一）组织展览会的流程明确目的和主题确定参展项目和参展单位确定参观者的类型确定时间和地点确定管理机构培训工作人员准备设施和服务展览厅设计成立新闻发布机构准备宣传材料预算费用开支测定展览会效果第二节展览会三、展览会的组织1．提供优质服务首先，要做好接待服务，使参观者形成良好的第一印象。接待人员要热情大方，并能为参观者提供产品、技术上的咨询服务；其次，要为参观者提供宣传资料，使参观者能够更好地了解本次展览的内容和举办展览的企业；再次，讲解人员要为参观者认真讲解展品的功能，并演示使用方法，加深参观者的印象。（二）组织展览会的注意事项第二节展览会三、展览会的组织2．制造并发掘新闻事件企业应当想办法扩大展览会的影响，吸引新闻媒体的注意。例如，可以请有名望的人作为官方揭幕者或剪彩者，邀请企业重要人物或知名度极高的社会名流来参加展览会。此外，应当注意挖掘展览会中出现的重大事件，如当有大宗买卖成交或者有重要知名人物来参观，都是新闻媒介的重要关注点。（二）组织展览会的注意事项第二节展览会三、展览会的组织3．保持信息畅通企业应当保持展览会的信息渠道畅通，及时了解展览会会场的信息与其他相关信息，清楚掌控展览会会场发生的一切，及时处理突发事件。4．加强与新闻媒体的沟通企业应当加强与新闻媒体的沟通，及时向新闻媒体通报展览会情况，并且尽可能在展览会现场组织记者招待会，通过多种传播媒介扩大企业的影响。（二）组织展览会的注意事项第三节公关赞助活动一、公关赞助活动的作用1．树立企业形象高铁客运企业通过对某些社会福利事业、社会慈善事业和社会公益活动进行赞助，可以在社会公众心目中留下企业关心社会、致力于公益事业的美好印象，树立起企业积极承担社会责任的良好形象。2．扩大企业影响企业在赞助活动中会获得更多的曝光机会，增强传播的频率；企业的名称和服务都伴随其赞助活动的广泛开展出现在新闻报道中，成为企业的“免费广告”，提高公众对企业的关注度，扩大企业的影响。第三节公关赞助活动一、公关赞助活动的作用3．展示企业实力企业在赞助活动中需要投入大量的人力、物力，可以充分展示企业的规模和经济实力，提升公众对企业的信任度。4．维护与公众的良好关系企业的赞助活动能够得到接受赞助的单位和公众的感谢，提高其他社会公众对企业的好感度，形成企业与公众之间的良好关系。第三节公关赞助活动二、公共赞助活动的类型赞助体育事业是企业赞助最常见的形式之一。体育比赛往往会吸引大量公众的关注，并且新闻媒体热衷报道，因此，企业对体育事业的赞助能扩大企业的影响力和知名度。尤其是对世界性体育赛事的赞助，能使企业在世界范围内提高知名度。赞助体育事业常见的形式有赞助体育训练经费或物品、赞助体育竞赛活动和设立体育竞赛奖励基金等。（一）赞助体育事业第三节公关赞助活动二、公共赞助活动的类型文化艺术生活也是公众社会生活中的重要内容。企业赞助文化艺术事业，不但可以培养公众的文化艺术素养，丰富公众的业余生活，还可以提高企业的美誉度和知名度。企业赞助文化艺术事业的主要方式有赞助文化艺术演出活动、赞助电影电视节目的拍摄、赞助文化艺术机构、赞助书画摄影作品展及举办大型专题活动等。（二）赞助文化艺术事业第三节公关赞助活动二、公共赞助活动的类型赞助教育事业既能显示出企业对国家、对社会的高度责任感，又有利于企业自身发展和对未来人才的选择，使公众对企业建立良好印象。企业赞助教育事业的方式有兴办学校，赞助学校图书馆、实验室和其他教学设施，提供科研经费、奖学金，赞助青少年活动，捐助希望工程及资助贫困学生等。（三）赞助教育事业第三节公关赞助活动二、公共赞助活动的类型企业赞助社会福利事业是展现企业积极承担社会责任和义务的重要途径，是人情味最浓、最易博得公众好评的赞助活动，也有助于企业与社区和政府建立良好关系。赞助社会福利事业面对的是社会需要救济的对象，如孤寡老人、残疾人和福利院儿童等社会弱势群体。其主要方式有赈灾，捐助敬老院、孤儿院和福利院，兴办残疾人事业及提供医疗援助等。（四）赞助社会福利事业第三节公关赞助活动二、公共赞助活动的类型这类赞助活动的影响范围虽然不大，但对企业的意义重大而深远。它可以推动与本企业性质、服务有关的研究深入发展，为企业发展提供基础研究理论和技术支撑；也能够使本企业具有领先科技，扩大在同行业中的影响力。企业赞助学术活动的方式有为科研机构提供科研经费、资助科研项目、赞助学术讨论会、设立学术研究基金和资助出版学术著作等。（五）赞助学术活动第三节公关赞助活动二、公共赞助活动的类型高铁客运企业赞助市政建设能够搞好企业与政府和社区的关系，得到公众的支持，提高企业的美誉度。赞助市政建设的主要方式有资助市政建设中的交通、绿化、自然资源保护和生态环境保护等。（六）赞助市政建设第三节公关赞助活动三、公关赞助的原则企业在进行赞助时，不能简单地把赞助活动看作宣传活动，只追求活动的规模、影响力和广告效应等，而更要着眼于赞助活动的社会效益，以获得公众的普遍好感。企业的社会效益提高，形象良好，在公众中具有好的口碑，自然会带来经济效益。一般说来，企业要优先赞助文化艺术事业、教育事业、社会福利事业和市政建设。（一）社会效益原则第三节公关赞助活动三、公关赞助的原则企业的赞助活动若想收到好的成效，就不能只做表面工作，如赞助一次就撒手不管，而应该选择与企业发展战略相一致的活动进行长期赞助。树立企业的良好形象是一个长期的过程，因此赞助活动也必须是长期性的。长期性原则要求企业在赞助的时候要有计划性，根据企业的经营性质、企业规模和发展战略等决定企业的赞助对象和金额，合理安排资金。（二）长期性原则第三节公关赞助活动三、公关赞助的原则合法性原则是赞助活动有效进行的必要前提。在进行赞助活动时，首先要做到赞助对象合法，必须符合社会利益和公众利益，遵守法律道德要求；其次要做到赞助方式合法，要严格遵守法规政策，不能利用赞助搞不正之风。一般来说，政府对企业的赞助活动一般都会比较支持，可能会为企业提供一些优惠政策，但