《企业形象CI设计》第1章企业形象(CI)概述

企业形象CI设计姓名：杨玉芝地点：27#221电话：135835593432012.09.03课程目录•第一章概述•第二章企业形象调研•第三章企业形象定位与设计•第四章企业形象策划的工作程序•第五—七章企业形象战略•第八章企业CS战略•第九章企业形象的传播、巩固、更新•第十章企业CI导入效果的评估课程安排•第一部分CI概述(第一章）4课时•第二部分CI定位（第三章）4课时•第三部分CIS战略（第五、六、七章）12课时•第四部分CI调研和工作程序（第二、四章）6课时•第五部分CI导入、传播、巩固、更新（第八、九、十章）6课时学习目的与要求了解形象、企业形象的概念；了解企业形象的类型；掌握企业形象的特征；了解企业形象设计的缘起；掌握企业形象的价值与功能；了解中国企业形象发展的趋势。1.1了解企业形象的发展过程1.影响力企业形象在当今信息化社会，已不是一个陌生的字眼。作为社会形象的有机组成部分，企业形象已经渗透到我们生活的方方面面，随时随地影响着我们的思维、情感和消费能力。一个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标识，总能触动你的情感，引发你意犹末尽的想象，影响着我们的购物决策。2.发展过程企业形象（CI）发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成日本式的CI体系。CI的发展过程（1）萌芽时期第一阶段：商品标志视觉形象的产生•1851年美国宝玲公司威廉.宝特•第二阶段：产品视觉形象进行统一标准设计（20世纪50年代)•即，所有商品统一使用同样商标意大利奥利威蒂阿德里诺和宾托里彼得·贝伦斯（2）创立时期•IBM率先导入企业CI战略设计理念：1.个性识别2.传达公司开拓精神3.设计统一化设计者：保罗.兰德“M”字母大小是”I””B”两者大小之和，名称，字样，图形三者结合为一。简洁、明了、流畅、美观。体现品质感和时代感。•美国各大公司纷纷效仿理念：年轻、向上充满活力设计4要素：1.可口可乐品牌名2.可口可乐书写字体3.红色标准色4.独特的瓶形轮廓百事可乐百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意百事可乐广告是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求•企业形象战略逐渐成为企业竞争的有力武器•美孚公司、远东航空公司、西屋电器公司、艾克逊公司等纷纷导入企业CI战略。•1969年美国美孚公司在世界各国的加油站一夜之间亮出了以贝壳为标准形象图形的企业识别标志。（3）发展时期•20世纪70年代，日本紧随美国潮流，创造性的发展出自己特色的企业形象策划，日本型企业CI策划以企业文化为繁衍生长点，其作品不像美国的专业公司那停留于标志，标准字及相关设计系统上，而是深入到企业经营的价值观。•PAOS(日本专业策划公司）为马自达设定的蓝色标准字与标准色，使它在汽车标识的红色海洋中脱颖而出。日本马自达车名和车标含义•民间流传“MAZDA”是公司创始人松田重次郎的姓氏“松田”的英文拼写，并认为“马自达”是“松田”日本发音的音译，其实这是一个误传。“松田”的英文拼写是“MATSUDA”，而并非“MAZDA”，“MAZDA”是一个英文词汇（不是英文名），跟“松田”有关，但并不是“松田”。MAZDA汽车不能翻译成松田汽车。•创始人松田重次郎不想为公司起一个纯日本名字，所以没有象丰田和本田那样直接用自己日文名的英文拼写作为商标，而是翻阅了英文词典，查找一个最接近自己姓氏英文拼写（MatsudaJyujiro）的英文单词，他最终找到“MAZDA”。“MAZDA”的发音“マツダ”跟“松田”的日语发音是一样的。•“MAZDA”的释义：先知琐罗亚斯德在西亚波斯创立了一种古老宗教，劝导人崇拜创造主为善之源，要求人有善良的思想、言词和行动，并且放弃邪恶。该宗教体系中有一个神明名叫“AhuraMazda阿胡拉·马兹达”。松田重次郎即以此作为公司名称，并有追逐光明、善良之意。还有一说“MAZDA”是创造铁器和古车轮文明的巨神，具有聪明、理性和协调之意。•马自达公司与福特公司合作之后，采用了新的车标，椭圆中展翅飞翔的海鸥，同时又组成“M”字样。“M”是“MAZDA”第一个大写字母，预示着公司将展翅高飞，以无穷的创意和真诚的服务，迈向新世纪。•日本导入CIS战略时，十分重视企业理念和企业文化的塑造和传递。•日本企业多数树立“以企业为家”的企业CI.•诸如“年功序列工资制”“终身雇佣制”等为员工树立“生活共同体”的企业形象。中国CI的发展50-60年代，别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之国门之外，直到80年代，一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这块广阔的大地，人们也开始对CI有了一种朦胧的认识。由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体制还不完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统观念，在这个时期CI没能给中国企业带来更多成功的范例，可以说是凤毛麟角。随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向——“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径，“CI”这时候战略受到企业的广泛重视。（4）传播时期案例：太阳神集团•太阳神集团公司原名“东莞黄岗保健饮料厂”，产品以“生物链”命名。•太阳神导入企业CI获得巨大成功，当年营业额便达520万元，1990年实现4000万元，1991年达到8亿，1993年12亿。“APOLLO”在古希腊神话中是赋予万物生机、住在光明的保护神，亦是诗歌、音乐、健康、力量的美好象征；。“太阳神”LOGO标志，以圆形、三角形想象为设计的基本定位。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的产品功能和企业经营宗旨，三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征“人”字的造型用圆和三角构成对比中力求和谐的形态，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念；以红、黑、白三种代表永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现出企业不甘现状，奋力创新的整体心态。1.2企业形象的概念1.企业形象所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。即形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。形象就是心理学上说的知觉，即是通过各种感觉的再现。人们通过视、听、触觉等感觉事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，这就是“形象”。其特点如下。形象是人们对某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是对事物不正确的认识，即假象。形象受人的意识影响，他不完全是感觉的。已经形成的形象规范人的行动。企业形象企业形象是企业关系者对企业整体的感觉，印象和认识。所谓的企业关系者主要有：消费者、客户、股东、投资者、内部员工、希望就职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传播媒介、记者、政府、地区公共团体等等。鉴于企业形象一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来作一个较全面诠释。（1）认识意义上的企业识别表明企业自身的身份与性质。例如：当我们看到“耐克”、“七喜”两个标志时，我们很快会想到前者是运动服装，后者是饮料。（2）传播意义上的企业识别对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性。例如：北京的公交服务体系，不论乘客是哪个国家和民族的、其享受的服务都是相同的。（3）社会意义上的企业识别表明个体意识到自己归属于某一种群体，思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。例如：企业的连锁店、子公司与总公司的关系。2.企业形象的构成要素•---实力形象：企业CI存在的物质基础，如总资产、规模、员工人数、设备先进性等。•---产品形象：企业CI最基本的形象构成，是公众对企业形象最基本的认识来源。如，产品的耐用性、价格、创新性、规格齐全性等。•---服务形象：它是公众对企业形象的感受性体验。如，调试、安装、维修、索赔等。•----外观形象：企业CI的物质外壳，如，地理位置、建筑风格、外部环境等。•---人才形象:企业现有的人才状况。如，人才阵容、科技水平、管理水平等。•---营销形象：企业的销售力。包括销售数量、销售能力、销售渠道等。•---社会形象：企业在社会中发挥的作用。如，公益性活动的参与。•---文化形象：企业形象的精髓。如，企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标等。•---品牌形象：企业的产品质量和服务、企业标志等留给公众的总体印象。•---企业公关形象：企业在开展公共活动过程中给社会公众及员工留下的整体印象和综合评价。3.企业形象的类型内部形象：即是企业内在精神，内在的管理文化。外部形象：企业对外的形象。。（1）内外部因素的划分实态形象：即实际经营活动成果，水平。虚态形象：对企业的整体的客观的形象。（2）从企业的情况分企业理念识别形象：企业精神、座右铭、企业风格、经营。企业行为识别形象：主要有对内，干部教育、员工教育、生产福利、工作环境等；对外，市场产品开发、公共关系、。企业视觉识别：第一，基本设计企业名称、品牌标志等。第二，应用设计：办公用具、设备、招牌、旗帜、建筑外观。（3）将其作为一个整体系统来划分4.企业形象的特征一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。良好的企业形象不能由企业经营者主观设定，自我感觉良好并不能表明企业形象果真良好。良好的企业形象是有客观标准的，它由企业良好的经营管理实态、良好的企业精神、良好的员工素质、良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产品以及整洁的生产经营环境等客观要素所构成。这些构成要素都是客观实在，反映了企业的实态，是人们能够直接感知的，不以人们的主观意志为转移。企业形象既是客观的又是真实的。企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两个方面。所谓企业的现象真实，主要是指企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标等，都应该是看得见、模得着的，是真实可信的。（1）客观性和主观性一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。各要素形象如企业员工的形象、产品或服务的形象之间具有内在的必然联系。构成企业形象的每一个要素的表现好坏，必然会影响到整体的企业形象。因此在企业形象形成过程中，应把企业形象贯彻和体现在经营管理思想、决策以及经营管理活动之中，从企业的外部形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使企业形象的塑造成为大家的自觉行为。企业只有在所有方面都有上乘的表现，才能塑造出一个完整的全面的良好形象。另一方面，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。企业形象的层次性表现在。（2）整体性和多维性一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获取企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性，这种稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础。另一方面，企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后，有其宏观的时空上的稳定性。但是，企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及政治、经济环境变迁，它不可能一成不变，而是始终处在动态的变化过程之中。（3）稳定性和动态性1