《周易》的象理与企业的形象管理(1)

《周易》的象理与企业的形象管理在现代的市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、物这三个东西并列，其价值还可以超过有形的资产。这就要求一个真正的现代化企业，必须要树立自己的企业形象，国际那些有名的大公司，如ＩＢＭ、松下、丰田、三菱、福特、西门子等，都莫不如此。实践经验证明，谁要是不重视企业形象，即是有优质的产品和良好服务，也难于在竞争中取胜，甚至可能失败。国外推行ＣＩ战略，进行企业形象设计，已有多年的历史和丰富的经验，我国的企业应该结合我国国情和文化传统，认真的向他们学习。现在，我国已经有企业在这方面取得了成功，如太阳神，它的商标图案给留下难忘的印象，同时以它优良的质量，扬名海内外。现在，有的企业虽然也通过媒介打广告，传递企业的销售信息，但是，他们没有把企业形象有把塑造当成一项战略性的任务，而是仅仅为了销售才这样作的，眼光不远大，所以，广告费花了不少，效果并不明显；有的企业到现在为止，尚未能认识到树立企业形象的价值和意义，因而忽视企业形象的培育和塑造，这完全是错误的。在现代的市场经济中，每一个企业都应该把眼光看得远点，必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识，高度重视企业形象的培育和塑造。我们在培育和塑造企业形象的过程中，也可以从儒家的关于“象理”的理论中，来对企业形象作一些认识。一、象现于外当今社会，随着科学技术的突飞猛进的发展，特别是计算机、通讯技术的发展，社会生产力发生了质的飞跃。信息传播手段的卫星化、电脑化，似乎地球的空间已被缩小，各种信息很快就传遍了地球的每一个角落。这样的变化改变了企业的生产环境。生产力的发展，带来了社会物质财富的大增加，在琳琅面目的商品面前，人们的社会价值观也发生了变化，对商品的需求从实用和耐用的价值观向文化价值观方面转化。也即说，人们对商品的需求，不是像以前那样耐用就行，而要求更具有文化的价值或所谓“附加值”，以满足精神上需要，达到审美的目的。因此，消费者要求商品多样化，精致和优美。人们的消费观念发生了变化，加上市场竞争的激烈，因此，让消费者认别企业，认识某个企业的产品，建立信赖的心理，从而促进产品的销售，具有重要的意义。在这样的条件下，企业形象的塑造与设计，就成了具有战略意义的事情。于是，在６０年代，美国出现了ＣＩ战略，即企业的形象设计战略。ＣＩ是英语CorporateIdentity的缩写，其意思是“企业特征”或“企业身份”，也即是经常说的“企业形象”。关于ＣＩ的定义有不同说法：一说：“ＣＩ是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动”（日本）；再一个说法：“ＣＩ是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具”（美国）。在国内有人认为，较为标准的ＣＩ概念是：“将企业或机构的经营理念与精神文化，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统，传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感和价值观”（雷晓明等编著的《企业迈向ＣＩ时代》第１０页）。对ＣＩ概念的认识如何，对于进行ＣＩ设计有着重要的意义。ＣＩ最早在美国偏重于视觉识别，于是他们注意在标准字和商标方面进行设计，通过视觉识别来给公众传达企业的形象。后来，ＣＩ传到了日本。日本在实践中丰富和发展了ＣＩ的内容，增加了理念识别和行为识别两大内容。这样，ＣＩ就由三大要素即：理念识别（ＭＩ）、行为识别（ＢＩ）和视觉识别（ＶＩ）构成。于是，ＣＩ又可以称作ＣＩＳ（CorporateIdentitySystem），即“企业识别系统”。“理念识别”。所谓理念是指企业经营的指导思想，它包括企业的理想、企业的价值观，企业的行为准则和企业的经营策略等等。理念识别是塑造企业形象最基础的东西。“行为识别”，是指通过动态行为或活动来传递企业信息的系统。它包括企业内部的职工培训与教育、生活福利、工作环境、研究开发、公害对策与废弃物处理等；对外的市场调查、产品开发、公共关系、行销活动、服务态度、仪表仪容以及各种公益性的社会文化活动等。“视觉识别”，是通过静态的视觉形象来传递企业信息的系统。它包括企业的名称、标准字、标准色、商标、象征图案、专用字体、标语口号以及广告、办公用品、车辆、建筑物、产品包装、橱窗等等。由此可知，ＣＩ设计对企业形象的塑造是通过“象”和“理”来进行的。“理”指“理念识别”；“象”指“行为识别”和“视觉识别”，通过“理”和“象”构成一个完整的企业形象，象见于外。从哲学认识论上讲，人类对于任何事物的认识，都是通过“象”和“理”这两个东西来认识的。“象”是显现于外的，“理”是隐含于内的。“象”可以通过视觉来认知，属于感性的范畴；“理”只有通过思维和理性才能认识，属于理性的范畴。人们对事物的认识，首先是通过感官，通过视觉来认识的。视觉不但可以认知静态的事物，还可以认知动态的事物。视觉是任何人获取外界信息的主要渠道。根据研究，一个人视觉所获得的信息占全部信息的８３％。眼睛对于认识世界具有多么大的意义和作用啊！所以，自古以来，人类没有忽视觉觉形象的重要性。儒家的重要经典之一的《周易》既重视“象”在认识中的作用，也重视“理”在认识过程中的作用。《周易》熔“象”和“理”于一炉，构成了一个独特的知识体系。《周易》中的“象”分为爻象和卦象两种。爻象用符号“—”和“--”来表示，“—”表示阴性的事物，“--”表示阳性的事物。卦象分为两大类，一为意象，一为形象。象是象征的意思。卦象大多数是意象，如晋卦是坤下离上，坤为地，离为日，晋卦有日出地之象。日出地上，就会不断的升高，因此晋卦也就有向上上升之象。如泰卦是乾下坤上，泰卦有交感之象。乾为清轻之阳气，阳气轻而上升；坤为重浊之阴气，阴气重而下沉。一上一下，就发生交感，发生相互作用，因而享通。所以泰卦又有享通之象。其次，卦象还有形象之象，如鼎卦为下巽上离，下面阴爻的两横，象征鼎的两足，中间的三阳爻象征鼎的腹部，第五爻的阴爻，象征鼎的两个耳朵。六十四卦的卦象由八卦的基本卦象引伸而来。八卦的基本卦象是很丰富的，可以根据其对象有性质进行扩充。如乾卦的基本卦象为天，为阳。进行扩充为刚，为君、为夫、为父、为日、为头、为金、为寒、为马、为园、为木果。如坎卦的基本卦象为水，进而扩充为中女、为沟渎、为险、为耳、为月、为盗、为通、为北方、为冬等等。总而言之，六十四卦的每一个卦都有自己的卦象，都象征着某种意义。“象”在《周易》具有重要的意义。用“象”来认识事物是《周易》的重要特征。如果抛去了易象《周易》就不成其为《周易》了。何谓“企业形象”呢？不外乎用一些外部的静态和动态的形象以及树立内在的规定来区别一个企业与其他企业之间的特点或特征，以便于认知和识别。形象好的企业，消费者就产生信任感，就有利于产品的销售。由于视觉识别和行为识别有直观性，特别是视觉识别，可以通过现代的传播媒体，而不受空间的限制，所以，它的意义不可低估。但是，不能仅仅只局限在这一点上。从企业形象的象征识别上，易象理论不是没有帮助的。易卦的象征意义很强，由于它具有某种神秘性，容易引起注意，因而更有利于识别。１９９４年９月，在都江堰市召开“中日生态环境文化学术研讨会”。一天的中午，日方把大家引到田野里，作了一个小小的游戏，叫每个人自己选择一个地方，闭上眼睛，安静地体验周围环境的状况，然后，把自己感觉到的东西，用你自己设置的符号按照方位记下来。这种体悟虽然只短短的十分钟，可是非常的意思。当时，我把自己感受到的声音用八卦符号记录下来，如把自己听到的汽车声、摩托车声、自行车声都用震卦的符号记下来，再加区别不同车声的符号；再如，把听到公鸡叫的声音，农村妇女说话的声音以及风声、小虫叫的唧唧声，也都用八卦表示出来。然后，和日方的朋友交流，说明你的感受和各个符号所代表的意义。听了我的解释和说明之后，日方对这个八卦符号十分感兴趣，产生惊讶之感。这主要在于八卦符号的象征意义和它的神秘性。所以，企业在进行厂徽的图案设计和商标的图案设计时，完全可以借鉴《周易》卦象的思维方法。厂徽和商标的图案设计都应该有很强的象征意义，同时要便于识别，要有审美感。《周易》的卦象是不断变化的，其特点是“变动不居，周游六虚，唯变所适”。从这个意义上说，《周易》中关于变易、变化的哲学。易卦的变化，从其内部来说，一是爻位的变化。一个其组成的爻画不变，但是，只要某一爻的爻位发生了变化，这个卦的整体就发生了变化，如大壮卦，是下乾上震，震为雷，叫做“雷乘乾曰大壮”。如果其中的任一爻移动位置，它就不是大壮卦了。假如，初位的阳爻上升到第六位，就变为鼎卦了；从其外部的卦与卦之间的关系来看，卦也是变化的，如错综、旁通之类的等。易卦所揭示的这些变化，是世界是变动不居的反映。在现代社会中，由于科学技术的飞速发展，企业的生产形势，市场需求的变化，市场竞争的态势等等，都是在不断变化的。因此，作为企业的经营者和管理者，要时时准备应付这些变化，其中包括对企业形象有塑造。就企业形象自身来看，它也是一个不断培育、完善和进化的过程。企业形象塑造的关键和基础是企业理念。企业理念是企业形象的核心，是企业发展的内在动力。企业理念也有一个再培育，再创造、再实践的过程，否则，已经树立起来的良好企业也难以保持。再者，产品之间的竞争也要求企业形象要不断的创造。同类的、同样功能的，几乎是价格相当的产品之的竞争更是激烈，也就要求要不断再创造企业形象，否则，可能被别人取而代之。总之，不能从静态上来塑造企业形象，而要从动态上来塑造企业形象。如果把看成是停滞的，一劳永逸的事情，好就大错特错了。如有在电视广告上常见的、市场上很多的，曾有不少消费者十分亲睐的、到处宴席上都有的一种酒，有人觉得的一种苦涩味，不愿意喝。后来发现，这种苦涩味来源于制作酒的某种原料，但也有人喜欢这种味道，因为各个人的爱好不同。后来又有人说，这种酒喝了头痛，于是编了两句顺口溜：“劝君莫喝ＸＸ酒，又苦又涩又打头”。有的人曾对这样的情况进行解释说，你到了歪（读如：Ｙ）酒，如果到它的厂里去买，就不会是这样的了。这样的情况，要当今的市场上是屡见不鲜的，也不奇怪。说来也巧，不久前在火车上，我听见一个人在车厢里大肆地宣传说：ＸＸ酒是用食用酒精兑的，它从工厂里出来就是这样的。这个人还说：他的夫人是一个县上烟酒专卖公司的，很了解情况。听了这些话之后，谁还敢再喝这样的酒呢？也许这些传闻是真的，也许是假的。但是，它大大地损坏这种的形象。作为一个企业要永远保持良好的企业形象，一定保证产品的优质性，千万不要生产伪劣产品；同时，也不要只顾天天打广告，还应该作些深入的市场调查和自己企业形象的调查，了解消费者对自己生产的产品的评价，反应和改进意见；也应该了解市场上有没有假冒产品和仿制品，一旦发现应该即时采取措施，以挽回对本企业的不利影响。企业的形象犹如一个人一样，如果一个人有很好的形象，他就在社会上有威望，有信誉，有朋友。象见于外，企业形象是消费者、社会公众了解一个企业最直观的、最有效的东西，不可不重视。二、理寓于象中企业形象的塑造不仅仅只在于“视觉识别”和“行为识别”，更重要的是“理念识别”。“理念识别”是“视觉识别”和“行为识别”的基础和灵魂，只有把企业的理念贯穿于“视觉识别”和“行为识别”之中的企业形象塑造才算得上真正的企业形象的塑造；相反，也必须要通过“视觉识别”和“行为识别”来表现企业的理念，从而展示一个企业的形象。理念的东西是深层次的东西，是企业及其广大员式的价值观念和价值目标，是属于观念形态的东西，是隐性的。它只通过表现于外的“视觉识别”和“行为识别”来表现。从哲学上讲，这是现象和本质的辩证法，任何事物的本质都要通过现象来表现，现象反映本质，或是本质的一个方面。按照《周易》的说法，“象”反映“理”，“理”寓于“象”之中，通过“象”来认识“理”。即通过现象来认识本质。《周易》的“象”不是为了“象”而设“象”，它的目的是要通过“象”来说明宇宙间万事万物的“理”，即事物的本质和规律。《周易•系辞上》说：“圣人有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象”。赜者，杂也。即是说，圣人看见天下极其复杂的事物，就设立八卦来比拟它，象征其事物的本性，这就叫做“象”。还说：“吉凶者，失得之象也。悔吝者，忧虞之象也。变化者，