客户关系管理-客户关系营销

客户关系营销客户关系营销概述1实施客户关系营销2客户关系营销概述1客户关系营销的定义客户关系营销的特征客户关系营销与传统交易营销的区别客户关系营销的作用“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉·杰克逊（BarbraJackson）首先提出的。客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动，最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和客户欲望的管理过程。客户关系营销的定义客户关系营销的特征客户关系营销是一种旨在建立和管理企业与客户关系的营销理论。客户关系营销的本质特征有如下几点：以双向为原则的信息沟通以协作为基础的战略过程以互惠互利为目标以反馈为职能的管理系统客户关系营销的特征1．以双向为原则的信息沟通在客户关系营销中，沟通是双向的而非单向的。社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即指渠道的畅通，恶化的关系意味着渠道的阻滞，中断的关系即指渠道堵塞。在这一过程中，不仅简单地传递了信息和感情，而且能有机地影响、改变信息和感情的发展。关系并不因为交流的间歇或停止而消失，它表现出一种稳定性，因为人们在交往过程中形成的认识、了解和态度是持久的、不易改变的。客户关系营销的特征2．以协作为基础的战略过程客户关系营销强调企业与各类客户建立的长期的、相互信任的、互利互惠的关系。企业与客户方协同合作的关系状态，实质上是彼此相互信任、相互适应，力求达到最佳的互惠共赢。此外，企业与客户之间建立的长期合作关系也有助于保持公司的稳定发展。客户关系营销的特征3．以互惠互利为目标客户关系营销产生的最主要原因是买卖双方之间有利益上的互补。例如，企业与客户交易得到利润，客户通过交易得到自身需要的满足，各自利益的实现和满足是双方建立良好关系的基础。真正的客户关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键就是了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。客户关系营销的特征4．以反馈为职能的管理系统反馈循环对客户关系营销来说是必须具备的，用以连接关系双方，使公司了解到环境的动态变化。企业根据收集到的反馈信息，进行产品改善和技术创新，挖掘新的市场机会，使企业占据更大的市场份额。一些公司会为现有和潜在的客户提供各种机会，包括产品的展示和提前使用，并收集反馈信息。一些公司还会定期向随机抽取的客户寄送调查表，请他们对公司职员的态度、服务质量等作出评价。客户关系营销与传统交易营销的区别交易营销是传统的营销观念，客户关系营销与传统营销观念相比最根本的区别在于：传统营销观念的核心主要是商品交换，是一种短期概念；而客户关系营销的核心是“关系”，是一个长期概念，旨在双方之间建立一种长期的联系。客户关系营销是对传统营销方式的重新看待，其实质就是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获得利益。交易营销注重的是与客户的单次交易，销售完成后互动关系即告终止，而客户关系营销则认为销售只是长期商务关系的开始。客户关系营销与传统的交易营销的具体区别如下。客户关系营销与传统交易营销的区别价值依赖机制产品价值对待客户交易的互动性交易的相关性价值来源客户关系营销与传统交易营销的区别1．价值依赖机制交易营销理论认为，市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的，交易营销完全依靠市场价值机制发挥作用；客户关系营销主要是以“关系”作为研究的核心，客户关系营销认为市场中每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大差异，每个客户对企业的价值也是不同的，交易过程中不仅要得到经济价值，还要考虑客户在心理及情感上的满足。客户关系营销与传统交易营销的区别2．产品价值交易营销的产品主要是指产品的实体价值；而客户关系营销认为产品的价值不但包括实体价值，还包括附加在实体产品之上的服务，比如说，与供应商交易过程中愉悦的心情、与产品相关的咨询以及技术服务的支持等。客户关系营销与传统交易营销的区别3．价值来源交易营销的价值源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分配；客户关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的，是一种值得重视的新的价值。客户关系营销与传统交易营销的区别4．交易的互动性交易营销认为市场中存在着各自独立的双方，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激客户购买，这是一种“积极的卖方”和“消极的买方”的单方行为；客户关系营销则认为市场并不都是单方行为，也存在着互动的关系，比如说，某些情况下，具有特定需求的买方也在努力寻找合适的供应商。客户关系营销与传统交易营销的区别5．交易的相关性交易营销活动是由具体的单个事件组成的，并且每个交易活动之间没有任何的影响；客户关系营销则认为，供求双方的交易是一个连续不间断的过程，前一次的交易往往对以后的交易活动产生影响。客户关系营销与传统交易营销的区别交易营销客户关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门关心的质量是所有部门关心的6．对待客户客户关系营销的作用客户关系营销在适应经济潮流的发展之下，对于提升企业与客户之间的关系，提高企业核心竞争力的作用愈发明显。客户关系营销理论认为，客户关系营销具有如下几方面的作用：1．降低企业营销成本2．建立并维持与客户的良好关系3．优化企业资源配置客户关系营销的作用1．降低企业营销成本首先，客户关系营销能在企业内营造一种全民参与、全员营销的氛围，提高企业和员工以及相关方的积极性，这将极大减少企业营销费用；其次，客户关系营销强调以客户为中心，最大限度满足客户需求，有助于建立良好的客户关系，提高客户忠诚度；最后，客户关系营销通过加强与相关方的联系与交流，减少收集信息、谈判、协调、行为控制和检查等经营活动所需时间，降低交易成本，而且还能通过企业间的协调降低单位成本，从而降低价格。客户关系营销的作用2．建立并维持与客户的良好关系如今，竞争环境日趋激烈，大量忠实客户是企业发展壮大必不可少的。企业获得和维持忠实客户的基础就是和客户建立良好的关系。只有客户与企业建立了良好关系，增加信任，客户才能够重复购买企业产品，并且能够帮助企业将产品和服务传播出去，从而稳定企业市场份额，稳固其市场地位。客户关系营销能够使企业更加深入地研究客户、了解客户需求、满足客户需求，从而与客户建立并维持良好的关系。客户关系营销的作用3．优化企业资源配置企业资源是有限的，怎样让企业有限的资源发挥最大的优势是每个企业密切关注的问题。客户关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，优化资源配置，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。此外，客户关系营销还能使每个企业发挥自身优势，共享资源，分摊费用，快速将产品推向市场，赢得客户。实施客户关系营销2实施客户关系营销的对象实施客户关系营销的途径实施客户关系营销的原则实施客户关系营销的原则客户关系营销对于企业核心竞争力的建设、市场份额的占有、规模的扩大起着十分重要的作用，因而，企业实施客户关系营销也是一项重点工程。客户关系营销是将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。企业在实施客户关系营销的过程中应遵循以下三点原则：主动沟通承诺信任互利互惠实施客户关系营销的原则1．主动沟通营销活动中企业应与各关系方客户相互沟通，保持密切联系，形成制度或以合同形式定期或不定期地碰头。良好的沟通是解决问题的关键，通过主动沟通，了解各关系方客户的需求和困难，并主动提供帮助，增强合作关系。实施客户关系营销的原则2．承诺信任相互信任是长期合作的基础。在客户关系营销中，各关系方客户相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并且付出实践，履行诺言，赢得关系方的信任。只有双方相互信任才能更好地进行下一步合作。实施客户关系营销的原则3．互利互惠客户关系营销中的相关方关系是建立在互利基础上的，如果没有各自利益的实现和满足，那么交易双方就不会建立良好的关系。因而这就要求交易双方互相了解对方的利益，寻找双方利益的共同点，并努力使双方利益共同实现，做到互惠共赢。实施客户关系营销的对象客户关系营销扩大了企业经营活动范围，从原本单纯的交易行为转变为与客户、供应商、竞争者及政府机构等各方面编制的关系网络，经营活动也延伸到更广泛、更深远的领域。企业营销功能也以谋求相关方互惠互利取代了过去单纯的自身利益最大化。例如，许多公司就是由国有资产投资公司及相关企业共同出资筹建，形成具有政府支持，上下游企业共同受益，共谋发展的利益共同体，通过利益并存实现多方共赢的目的，以保持永久生存发展。实施客户关系营销的途径客户关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理，宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系。因此，客户关系营销的重心就是建立和发展客户关系营销网络、培养客户忠诚、降低客户转移率。从营销理论和实践来看，实施客户关系营销的主要途径包括以下几个方面：实施客户关系营销的途径1．提高客户忠诚度2．适当增加客户让渡价值3．提升企业和客户之间的关系层次4．建立柔性生产体系5．建立客户关系管理系统，防止客户流失实施客户关系营销的途径1．提高客户忠诚度客户忠诚度是指客户对于某一特定产品或服务产生好感，形成偏好而重复购买的一种趋向。传统交易营销重视短期利益，典型做法就是“货物售出，概不负责”，根本不注重客户的消费体验。而且，传统交易营销一味追求发展新客户，忽视老客户，根本谈不上培养客户忠诚。客户关系营销则在关注一次性交易的同时，更重视老客户。它的优势包括：第一，维持老客户，能带来大量销售额；第二，维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本；第三，忠诚客户对其他客户有很强的示范效应，是统一消费群体的意见领袖。实践证明，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此，怎样提高客户忠诚度，防止客户流失是客户关系营销的一项重要内容。实施客户关系营销的途径2．适当增加客户让渡价值客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品所获取的总价值或利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。客户总成本是指购买产品过程中花费的货币成本以及时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。客户在选购产品或服务时，往往从价值和成本两个方面进行比较后作出抉择，选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品作为优先选择对象。企业要想在市场经济中维持原有客户群，就需要提供给客户尽可能多的“客户让渡价值”。实施客户关系营销的途径3．提升企业和客户之间的关系层次企业与客户之间的关系可分为财务层次、社会层次和结构层次，这三个层次是依次递进的。一般来说，企业选择的客户关系营销层次越高，其获得的潜在利益和提高竞争力的可能性越大。实施客户关系营销的途径4．建立柔性生产体系柔性生产体系也就是企业根据不同客户的不同需求，设计并生产具有差异化、个性化的产品。传统营销通常被称为“大众营销”，生产厂商所生产的产品要能够满足成千上万客户的需要，生产的重点是大规模生产。而随着人民生活水平的提高，客户的消费差异化、个性化显著增强，此时，市场细分的规模也越来越小。为了适应这种经济形势，企业需要建立柔性生产体系，以满足不同客户的需求。柔性生产体系既保持大批量流水作业的先进生产体系，又满足了“多品种、小批量”的订货需求，形成了大规模个性化生产体系。海尔公司曾针对农民想要清洗土豆，而一般的洗衣机排水系统又老是堵塞这一问题，专门研发了一种“土豆清洗机”，这一举措就是海尔公司柔性生产体系的表现。实施客户关系营销的途径5．建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，就是通过对企业和客户的有关信息进行搜集、储存、传输，以便企业主管人员对客户关系情况能全面准确了解，及时采取相应的关系营销措施，有针对性地制订出客户关系营销计划或沟通策略，