[企业诊断]XX营销诊断—华彩咨询集团经典案例(PPT 43页)

1银鹭营销诊断报告2银鹭在营销、销售方面全面诊断银鹭年度销售规划采用封闭方式制定，虽然按大区、销售部、办事处分解，但整体上没有按时间、品项分解，因此实际销售只是短期的业绩作为目标，除高层外没有人考虑长期的发展；银鹭品牌的本来就定位不明晰，制定品牌缺乏依据，品牌的建设缺乏；再将银鹭品牌向房地产、电子等延伸，会极大危害银鹭品牌；虽然引进大量的销售、营销人才，但没有进行引导、整合，导致新老员工之间缺乏了解、信任、甚至冲突，尤其是文化观、营销理念、销售方式上面；由于整个公司的人力资源管理匮乏，销售的考核体系只是以形式存在且过于追求财务指标，新酬体系不透明，甚至下级比上级的新酬还高，导致销售人员变动剧烈，人员流动很高，市场操作变的比较动荡；银鹭处于转型期，而从大的公司来的人员优势在于执行不在于全盘操作，尤其银鹭的各个大区和销售部区域很大，二者之间不相适合；银鹭对权利控制很集中，各个层级虽然因职责模糊而较为灵活，但没有权利而且流程复杂，而变的很死板；产品的品项太多，新品不断推出，但一直没有形成一个新的全国性的核心产品；去年轰轰烈烈推出的“番茄有益”也因为铺的面太大以及过于心急等原因而失败；市场营销方案不符合市场实际情况，市场促销大多限时不限量，经销商常在促销期间大量存货，损害公司利益，而且对生产造成冲击；计划已经成为销售的一大瓶颈，多方面的原因造成销售计划准确率很低，不能很好的指导生产，而且和客户的定单也不匹配；3银鹭营销模式诊断4银鹭销售模式诊断（一）银鹭营销模式银鹭营销模式大经销商模式通路竞争终端竞争模式其他组合模式其他组合目前有五种销售模式，但实质是三种模式；产品多，细分市场就需要细分渠道，但目前渠道的细分不是因为市场细分；各个模式缺乏公司的统一指导，各个区域各自为政5销售渠道模式示意6经销商组合类型与组合原则：1．规模组合；2．通路和终端（覆盖）组合；3．配送半径组合；4．品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合；5．品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。通路/终端（覆盖）组合1．A(量贩、大型连锁超市)；2．B类（中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店）；3．C/D类（小型超市、社区超市、零售小店）；4．酒楼、酒店、机场、娱乐场所……等特殊通路；5．传统批发点。渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素：1．厂家品牌在当地市场的潜在销售规模；2．当地市场的商业形态———售点零散还是集中；3．产品类别:消费者购买行为———所需的分销深度和密度；4．产品类别———储运时间，配送半径？5．产品利润结构———渠道利润的厚薄；组合原则7大经销模式银鹭过去成功的最重要的原因银鹭其他品牌的定位和资源决定的模式城镇化程度低，传统经销商仍然有巨大的价值银鹭销售人员的素质公司的资源缺乏银鹭销售模式诊断（二）------经销商模式经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数；由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本；弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户；弥补资金不足，降低财务风险；可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来；提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。8终端竞争银鹭销售模式诊断（三）------终端竞争模式优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。9通路竞争银鹭适应竞争，通过对通路的细化增加销量银鹭的部分产品价格偏低为保证利润，不适合终端竞争银鹭目前正在处于营销的变革时期，尚不能放弃原有的经销商银鹭营销模式诊断（四）------通路竞争模式10银鹭营销模式诊断（五）营销模式现状适合目前银鹭处于转型期的要求符合目前银鹭的人力素质、公司资源能力、市场区域要求公司对各种模式操作没有指导，完全依靠各级经理、主管的能力在市场的实际操作时具有一定的灵活性多种模式的存在是根据市场区域而定，不是根据具体产品品项确定由于招聘了大量外来人才，他们的理念和方法与银鹭的营销模式操作有冲突根源问题没有和各个模式相应的绩效考核、薪酬管理体系微利时代的“通路成本政策”的要求，同时规模对通路的辐射力和控制力提出更高的要求11对银鹭销售渠道的认识银鹭缺乏对分销渠道的统筹设计能力：新产品上市就大规模地销售，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力；银鹭缺乏对分销渠道的调整和把握能力：虽不满意目前市场销售的现状，却还是大量依赖传统批发网络，踏上了一条总是不能发力的慢船；虽然银鹭自己直接做一些终端，却力不能及；银鹭缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系：渠道激励政策、窜货管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，二三级销售网络是否建全及区域市场之间发展是否平衡，概念不清、态度不明、制度不全、管理不系统、执行无力度；跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序：经销商互相痛斥对方窜货，对有利润的产品互相低价竞争；批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力：经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念：与厂家抢夺市场控制权，没有完整的二批系统，更多的是在配送，没有发展的理念；银鹭虽然投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少、消费者的沟通在下降：由于渠道不畅、广告、促销缺乏新意，为了促进销售只好加大简单的频频推出渠道促销政策；各级销售环节过于依赖促销政策，像中了毒隐，不促不销，恶性循环又会导致渠道成员不愿意对消费者做细致的沟通和服务工作；12目前渠道现状的原因对渠道管理的影响因素在广度和深度上存在矛盾缺乏资源投入最佳边际效应的深入考虑缺乏细致的分类管理经销商结构不适应渠道的专业管理厂商的业务管理范围有交叉办事处平台上缺乏整合企业注重分销成本缺乏细分意识缺乏对渠道利益的核算对渠道缺乏分类管理厂家掌控渠道手段不合理缺乏系统的渠道拓展规划对重点客户缺乏系统管理13渠道规划14银鹭销售系统管理现状诊断15银鹭对销售一线的控制图中转仓特通人员自建中转仓办事处办事处主任销售经理大区副总特通经理财务驻地企划推广经理行政部稽核部策划部市场一线人员考核：直接管理：间接管理：银鹭集团经营者车队16市场人员由多个部门组成，由多个部门管理、考核；直接管理部门对下属的薪酬没有考核的权利，管理没有效率，而考核部门不了解真实的情况；销售的各级经理、主管由于考核体系的封闭和不健全，几乎完全在依靠员工的职业道德来进行工作，完成业绩；由于上级对下级的管理不能通过考核来进行，制度保证不够，管理好坏在于领导者的个人能力和魅力，属于是能人管理；办事处主任尽管对企划、特通人员、中转仓、外派业务人员进行日常工作管理，但管理权限的问题导致没有成效；部分办事处有外派业务人员，办事处主任很难管理，甚至对办事处主任带来精神上的压力，对当地的业务人员也带来不利的影响，不利于人员的稳定；虽然销售重心已经下放，但管理、考核的重心却没有下放，使得二者之间存在冲突；策划部出市场营销方案，推广部执行，办事处操作，但三个环节之间缺少沟通，方案很难适合市场真实需求；策划部人员到市场的时间少，走马观花的看市场，没有深入市场，导致对市场的实际了解不够，无法对市场作出正确的反应；问题诊断（一）银鹭对销售一线控制的诊断17问题诊断（二）由于市场个案上报核准的时间太长、个案很少、通路个案不能做、资源不够，企划人员存在的价值不大；由于企划和办事处分属不同的部门，信息无法获得或共享，即使作出市场方案也不适合所处的区域的需求；品牌部与策划部的工作的分离，使得品牌和策划方案不统一，品牌的建设缺少市场的支持；特通部的人员和办事处的市场方案经常由于沟通和所属部门的原因，导致市场价格体系出现问题；中转仓的定位不合适，利用的效率很低，服务不到位；自建的中转仓实质是物流配送功能，适合市场需求，但没有相关的制度来管理、指导、监控；新老销售人员之间存在隔阂，新来的（可口可乐、康师傅）人员优势在于执行，而银鹭一直以来对销售人员的职能模糊，给销售人员很大的发挥空间，因此存在发挥和执行之间的矛盾；组织结构不合理，层次趋于金字塔，流程过于烦琐，手续太多；18办事处现状分析19办事处对市场的管理现状严格遵守顺价销售的政策加强区域经营的精耕细作加强对区域内物流的配送能力和控盘能力集中人力、财力尽快形成品牌经营优势培养稳定的销售人员配置充足的运力加强终端服务和客情关系加强二批网络建设和管理好2021中转仓的诊断银鹭在全国只有一个生产基地，而销售覆盖全国，中转仓作为银鹭仓库的延伸，起到缩短运输距离的作用；银鹭的中转仓由于有利润要求，因此导致客户取货的价格比直接发货的价格高，对市场的价格体系带来一定的冲击影响；中转仓目前的好作用：1、对于在开发的新客户的时候，由于新客户的要货量不大，中转仓可以方便客户；2、对于一些小客户来说有中转仓可以发小量的货；中转仓带来的负面影响：1、办事处可以要求客户打款发货存在中转仓，从而完成业绩；2、中转仓会大量积压无法销售的货物；3、管理的关系，对中转仓无法管理，导致灵活性很低，中转仓的利用率很差；4、由于中转仓的利用率在10-20%左右，导致大大增加销售成本；5、由于经销商可以小量发货，可以引起经销商的资金外流；6、中转仓起到的服务作用很小；目前银鹭中转仓的状况：1、银鹭集团自建的运营的中转仓；2、销售经理要求取消的中转仓；3、销售经理根据自身市场需求，定位于物流作用，合营的“中转仓”---配送中心；22市场运作（销售与营销）的诊断23银鹭市场状况的分析产品包装过时，尤其一些产品的名称不符和消费者的心态；大部分产品已经到没有任何利润的情况，甚至在平时已经将年底返利补贴进去；大约30%的经销商的销售额下降；季节性强的产品容易断货，影响销量，旺季发货困难，运输周期太长，占用资金太多，产品不是到岸价，其中存在黑洞；由于某些地区市场设点太密，缺乏引导，周边市场互相冲货，倒货；大小经销商待遇差别影响小经销商积极性，公司对老经销商比较宽容，但老经销商的进取愿望不大销售经理、办事处主任、业务人员变动过于频繁（某地区办事处主任三年换了五个），导致对市场情况很不熟悉，很难对市场起到指导作用，甚至产生危害，业务队伍不够上进心，宣传不够。因此经销商对办事处没有信心，认为可有可无，不可靠；促销费用报销太慢，促销力度不稳定，很少有适合当地实际需要的促销方案，而且给予的人员，促销政策支持不够；产品进入市场时间长，产品种类多，被认可的少，宣传力度和投入费用小，上市计划不完整，工作人员工作被动，特通部在直营客户搞特价活动对其他经销商影响极坏；公司统一的促销推广活动严重滞后，促销费用核销时间太长，基层业务人员与经销商的配合不好；市场部的人员到市场上不过走马观花，缺乏对市场的了解，更没有对经销商进行指导和沟通；公司缺乏全局战略，推出新品时老品牌被忽略，导致销量下降市场部乱罚款，缺乏对经销商的配套支持；24销售部门缺乏对营销部门的支持，抱怨的多，沟通的少营销部门对销售部门的个案审批时间太长，销售部门要提前提出计划，未必符合实施时的实际品牌运作的不好，产品投放市场，没有对产品做相应的“空中”运作，有产品、有口味、有潜力，但无销量营销部门的全年促销、销售计划合理性差，促销的连续性、时效性、针对性不能和市场相适应营销