任务7组织形象分析与CIS设计

知识（技能）框架图组织形象分析与CIS设计组织形象分析CIS战略组织形象设计任务目标知识目标技能目标◆了解组织形象的涵义、构成、特征；◆熟悉组织形象塑造的内容、原则及组织形象设计原则；◆掌握组织形象定位与设计；◆掌握CIS的涵义、内容、结构及三大识别系统之间的关系。◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析；◆能对被调研组织进行组织形象设计；◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思维进行CIS的设计。案例导入：专业又有亲和力的高露洁牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：一、高露洁公司的实力形象高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。1.高露洁核心利益与附加利益（1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；（2）附加利益：口气清新，与人更亲近。2.该品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。3.2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。二、高露洁公司的文化形象1.高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。（1）关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视他人意见。（2）团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长期保持利润增长。（3）不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。2.高露洁的目标（1）在全球：真正成为全球最好的日用消费品公司。（2）在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。三、高露洁公司的品牌形象提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键。高露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感，拉近心与心的距离。“全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健康意识。“360度口腔洁净，笑容更开怀！”——专业又贴切，在微笑中传递品牌。1.品牌定位打赢第一仗按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。2.特色消费群体的专属品牌（1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。（但高露洁的包装并不突出时尚）（2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。3.明星加盟，突显时尚与个性韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。”四、高露洁公司的人才形象公司总价值观：我们认为，人才是最重要的财富。2O世纪初期，公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训，把人才当做最重要的财富，不断实现人才共享。五、高露洁的CI战略Cl战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。1、理念识别（MindIdentity简称MI）高露洁企业经营管理层次鲜明，公司企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等为员工所认同和接受。2、行为识别（BehaviorIdentity简称BI）对内包括：把产品做精、做深、做透。即：用心做好细节，保持品牌形象一贯性，树立专业的品牌形象。对外包括：在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危机，忠于事实，迅速查找，找出真相，不仅再塑企业形象，还借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。3、视觉识别（VisualIdentity简称VI）高露洁启用的全新形象中，包装设计中新的Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时，采用了全新的设计字体（ColgateReady），该字体更简洁流畅，并同时带来了西里尔文、东欧、印地语、泰文四种语言版本，有利于宣传使用，气息统一，帮助品牌建立全球一致性的形象。宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代表连接、关怀和领先，流动的线条与新字体相呼应，让企业形象更具亲和力。思考讨论1.本案例中组织形象树立成功之处在哪里？2.高露洁的CI战略是什么？7.1组织形象概述3组织形象的构成4现代组织良好形象的价值和作用2组织形象的划分1组织形象涵义5现代组织形象的特征现代组织形象塑造的原则组织形象塑造的基本内容677.1.1组织形象涵义组织形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象，并转化成基本信念和综合评价。7.1.2组织形象的划分1．自我期望形象和社会实际形象2．整体形象和特殊形象3．外观形象和内在形象7.1.3组织形象的构成1．组织的产品形象2．组织的管理形象3．组织的人员形象4．组织的环境形象5．组织的文化形象6．组织的社区形象7．组织的标识形象8．组织的媒介形象7.1.4现代组织良好形象的价值和作用1．组织形象的价值2．组织形象的作用（1）良好组织形象可以创造消费信心（2）良好的组织形象是组织产品在市场上的“通行证”（3）良好的组织形象优化了组织的生存环境7.1.5现代组织形象的特征1．现代组织形象具有独特性2．现代组织形象具有整体性3．现代组织形象具有识别性4．现代组织形象具有深刻性7.1.6现代组织形象塑造的原则1．以质量为本的原则2．视信誉为生命的原则3．注重全局的原则4．注重传播的原则7.1.7组织形象塑造的基本内容1、主体形象要素的塑造主体形象要素是指作为主体的组织和个人应该具备的良好形象，主要包括员工形象和领导形象。（1）员工形象塑造（2）领导形象的塑造2、客体形象要素的塑造组织的客体形象要素主要包括产品形象、品牌形象和服务形象。（1）产品形象的塑造（2）品牌形象的塑造（3）服务形象塑造3、延伸形象的塑造（1）竞争形象塑造（2）信誉形象的塑造（3）环境形象塑造7.2组织形象的设计7.2.1组织形象的定位1.组织形象定位的原由在现代社会，由于多数组织为了塑造自身的形象，大都采用了公共关系、广告等宣传手段。由于广告及公共关系活动数量的剧增，导致了对公众的影响力相对减弱，加上繁多的形象宣传方法而造成的沟通“过度”，使公众更难在眼花缭乱的市场中确认某一组织。此时，最有效的识辨办法就是明确独特的组织形象定位。只有这样，才能使组织形象的信息深入人心，让他们在消费者心目中扎下根，否则组织形象根本不可能产生。由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，企业形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。2.组织形象定位的三要素（1）主体个性（2）传达方式（3）公众认识3．组织形象定位的原则组织形象的定位应将组织利益与社会利益相结合；组织形象的定位应将民族化与全球化相结合；组织形象的定位应追求个性化与差异性；组织形象的定位应强调统一性与连贯性。4.组织形象定位的特征（1）组织形象定位的性质——找寻差异（2）组织形象定位的依据——环境分析具体来说,环境分析的内容主要包括社会环境分析、组织实态分析等。（3）组织形象定位的基础——组织总体发展战略（4）组织形象定位实现的手段——管理职能的发挥和传播活动的开展5.组织形象定位方法（1）个性张扬定位法（2）优势表现定位法（3）公众引导定位法（4）形象层次定位法（5）对象分类定位法对象分类定位法主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言。7.2.2组织形象的设计1．组织形象的内在基础组织形象的设计必须首先从它的内在基础开始，这是组织形象相互有所区别的根本，其中主要包括组织事业领域的确定、组织目标的确定和组织理念的确定三个方面。（1）组织事业领域的确定（2）组织目标的确立（3）组织理念的确立2．组织形象的外在条件组织形象的设计除了注重内在基础的建立之外，还需要与外在条件相配合，才能使组织形象在市场竟争中保持优胜的状态。组织形象的外在条件可分为市场环境中的条件和未来发展中的条件。（1）市场环境中的条件（2）未来发展中的条件3.组织形象设计原则（1）战略性原则（2）民族性原则（3）个性化原则（4）标准化原则（5）社会化原则4．组织形象设计的作业流程组织形象的设计是一项周密、复杂、系统的长期发展规划。作为一项系统工程，必须要按照一定的规则，循序渐进地展开工作，才能达到预期的目标。原则上各组织形象设计程序都大致相同，这里，我们细化分解为43个作业流程，以便各组织根据自己的特点和实际进行具体操作和实施。7.3CIS战略7.3.1CIS的含义所谓的CIS就是一个企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织的个性和精神，在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段。7.3.2CIS的形成与发展1.CIS的创立期2.CIS的全盛期3.CIS的完善期CIS是由三个相互有关联的要素构成。它们是理念识别（MindIdentity），简称MI；行为识别（BehaviorIdentity），简称BI；视觉识别（VisualIdentity），简称VI。三者有机结合，相互作用，共同塑造特定的企业形象。7.3.3CIS的构成要素1.理念识别系统(MIS)（1）企业理念的定位（2）企业理念的提炼与设计2.行为识别系统(BIS)（1）行为识别系统的设计（2）员工培训3.视觉识别系统（VIS）7.3.4三大识别系统的作用与特征1.作用理念识别是最高决策层次，也是CIS的基本精神所在。行为识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象。视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式。2.特征理念是抽象的文字概念，其精神特质和丰富的内涵是难以具体显现的；动态的行为活动表现在整个经营过程之中，唯有视觉系统能以个性化的形象展示出来。7.3.5三大识别系统之间的关系三大构成要素的相互关系，可概括为三点：（1）各具特点，层次分明（2）互相关联，三位一体（3）高度统一，协调运作组织形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象，并转化成的基本信念和综合评价。组织形象的划分有自我期望形象和社