企业形象

第一章企业形象概述第一节CI的概念一、什么是CICI即“企业识别”，是英文CorprateIdentity的缩写，是以企业经营理念、战略思想为指导而规划出的整套识别系统，也称为“企业识别系统”（CorprateIdentitySystem，简称CIS）。它以企业形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、美学等综合性交叉学科。CI的采用始于20世纪50年代的美国IBM公司企业形象是企业自身的一项重要的无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等。塑造企业形象虽然不一定能马上带来经济效益，但能创造良好的社会效益，获得社会的认同感，最终会获得由社会效益转化来的经济效益。企业识别系统是将富于个性和企业特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业内部、外部以及相关环境产生一致的认同感和价值观，从而为企业的生存发展创造出良好的经营环境和社会环境。CI的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。自古以来运用CI思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。利用CI思想塑造国家组织形象，希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的视觉威慑力。柏林技术部队旗国家社会主义皇家战士联盟旗国防部长旗三、CI的沿革CI在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CI雏形。30年代，英国政府请爱德华.琼斯顿对地铁交通系统进行统一形象设计,以加深市民印象。意大利奥利维蒂打字机公司1956年美国的IBM公司率先实施了CI，成功的建立起IBM的高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为CI开发最成功最典型的例子。被誉为“美国国民共有财产”之称的可口可乐公司，在1970年同时革新了世界各地的可口可乐标志，强烈生动的视觉形象深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井乳业、华歌尔内衣、富士、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。联想、霞飞、春兰、亚细亚、健力宝、科龙、美的、万家乐、康佳、格力、中国由产品竞争、服务竞争开始进入形象竞争时代。CI进入在我国是在80年代中期，最初是由设计界引入的，当时是作为美术教材在部分美术院校使用。应该说此前我们国家对CI并不陌生，如铁路、民航、人民银行等在一定程度上实施了CI。1992年广东的太阳神集团重金打造企业品牌，率先导入并实施CI，从此揭开了中国CI的序幕，一时间CI在中国的设计界和企业界掀起了高潮，为我国的CI策划奠定了坚实的基础。欧美型CI：欧美的CI设计侧重于VI部分，以标准字和标志作为沟通企业理念与文化的工具，强调标准化，其色彩、标志、图案等在全世界都一样，这也是西方工业标准化的具体体现。欧美型CI从管理角度看比较系统、规则化，便于操作。欧美型CI被称为“视觉型CI”。日本型CI：日本企业导入CI，在借鉴欧美CI模式的同时，结合日本的国情和企业文化传统，强调企业形象的一致性和整体性，形成独特的重理念、重行为、重企业文化的日本型CI模式。日本型CI被称为“文化型CI”。中国型CI：由于具有中华民族深厚的文化根基并处于中国改革开放经济高速成长时期，“中国型CI”应该是更丰富、更完美、更具有个性化特征的CI战略体系。中国型CI被称为“战略型CI”。三、CI的构成要素CI是一个庞大的系统，是由以下三部分所构成：理念识别－MindIdentity简称MI行为识别－BehaviorIdentity简称BI视觉识别－VisualIdentity简称VI视觉识别系统将是我们这门课程主要学习的内容其与CI的关系为：CI＝MI＋BI＋VI三者交集即是最完整的CIVIBIMICI1.理念识别：MI是企业的灵魂，是CI设计的核心和依据，统领整个CI的走向与日后的发展，对BI和VI具有决定作用，并通过BI、VI表现出来，能否开发完整的企业识别系统，全在于企业理念的建立和执行。日本企业多重视精神理念。MI理念识别BI行为识别VI视觉识别MI中国型CI：由于具有中华民族深厚的文化根基并处于中国改革开放经济高速成长时期，“中国型CI”应该是更丰富、更完美、更具有个性化特征的CI战略体系。中国型CI被称为“战略型CI”。麦当劳理念是：Q、S、C、V。意思是：质量、服务、清洁、价值。2.行为识别：BI是CI的动态识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动。即人们可通过企业的行为去识别认知企业。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。MI理念识别BI行为识别VI视觉识别BIMI理念识别BI行为识别VI视觉识别3.视觉识别：VI是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字体、标准色彩、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号。它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言以视觉传播的手段，转换为具体的符号，应用到形象展开上。包括：基本要素应用要素VI理念识别MI1．经营宗旨2．经营方针3．经营价值观行为识别BI1．工作环境2．生产设备3．生产福利4．干部教育5．员工教育6．公共对策1．市场调查2．产品销售3．公共关系4．广告宣传5．促销活动6．产品开发7．社会公益活动视觉识别VI基本要素应用要素1、企业名称2、企业标志3、企业标准字4、企业标准色5、企业象征图形6、企业造形7、企业宣传口号8、各部分的组成规范设计1、办公事务用品2、建筑环境3、产品包装4、广告媒体5、交通工具6、服装服饰7、旗帜招牌8、展示陈列9、印刷出版物CI就是整合MI、BI、VI的企业识别系统，是塑造企业形象，增强企业竞争实力的最有效武器。MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸；三者共同构成了CI的完整内涵。完整的CI理念识别（MI）企业的心行为识别（BI）企业的手视觉识别（VI）企业的脸三大构成要素的相互关系，可概括为三点：1、各具特点，层次分明VI是CI的表现层，直接联结着社会公众。BI是执行层，MI是决策层，发号施令。2、互相关联，三位一体3、高度统一，协调运作如果把CI比喻成一颗树，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，这形象地说明，只有MI、BI、VI三者高度统一，协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。四、CI的功能1、内部功能（1）凝聚功能：企业内部的凝聚力是企业从事一切生产经营活动的保证。（2）规范功能：CI开发设计完成后，形成的所有规范内容，最终制定为CI规范手册，手册起内部“宪法”作用。2、外部功能（1）传播功能：有效的传播；经济、便捷的传播。（2）识别功能：CI的开发导入使企业之间、产品之间树立起不同的形象差异，在竞争中取得独一无二的市场定位，达到识别促销的目的。CI手册的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下五方面的内容：一、总论部分董事长、总经理的致词企业经营的理念与发展规划展望导入CI的目的CI手册使用方法的概论二、基本要素标志、标准字、标准色标志、标准字、标准色的变体设计标志、标准字、标准色的制图法与标准色的标示法附属基本要素三、基本要素组合系统基本要素组合规范基本要素组合系统的变体设计禁止组合的范例四、应用要素办公系统（信封、信笺、文件夹等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）标识系统（路标批示、招牌等）服饰系统（员工服装及饰物等）运输系统（业务用车、手推车等）包装系统（产品外观、大小包装等）五、标志、标准字印刷样本及标准色色票