浅析网上商城的客户关系管理——以 中山汤玛斯服装有限公司为例

********本科学年设计论文题目:浅析网上商城的客户关系管理——以中山汤玛斯服装有限公司为例系(院)：管理学院专业(方向)：电子商务班级：**学生：**指导教师：**2012年12月26日摘要-2-随着互联网的普及，网购活跃在我们周围，成为一种潮流，各大购物网站纷纷建立。如何留住顾客并挖掘潜力顾客成为大多数网上商家关注的焦点。企业依靠客户而存在，如何留住老客户，质量第一？还是服务第一？企业该如何抉择？客户关系管理成为一个重要课题，分析客户购物心理，并服务超过客户的期待，客户关系管理要求企业对消费者有一定的了解，以便提升和完善产品和服务，提供满意的服务。做到以消费者为中心，以满足需求来刺激消费，从而获得利润。预见客户需求，制作商品的销售组合，提升客户满意度，促进客户忠诚度，提升企业影响力，达到“双赢”。电子商务不止是商务，更是便捷。TONMAS是一家生产销售相结合的公司，2011年上线淘宝，经过一年多的努力，无论是在客户关系管理，还是店铺的管理都达到一个和谐的局面。不仅是为客户满意而改变，更是为需求而变化。留住老客户，服务是忠诚度的保障。挖掘新客户，活动宣传是辅助，店铺评价服务是主导。全面以客户满意度为中心，打造TONMAS唯一的品牌。关键词：客户关系管理；满意度；客户需求目次-3-摘要﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎2一、中山汤玛斯服装有限公司概况﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4二、网上用户行为分析﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4（一）网购的优势﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎4（二）选择网上购物的消费者的特点﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎5三、企业网上商城客户关系管理建设的理论基础﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎6（一）网上商城客户管理管理定义﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎6(二)实施的背景和必要性﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎6（三）网上商城客户关系管理的原则和方法﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎7四、网上商城客户关系管理的改进策略﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎7（一）网上商城消费者购买行为分析﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎8（二）客户关系管理改进的思路﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎81.挖掘新客户﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎82.留住老客户﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎10（三）运用网络营销工具软件辅助提升管理能力﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎11五、总结﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎12参考文献﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎12一、中山汤玛斯服装有限公司概况-4-汤玛斯服装有限公司坐落在广东省中山市，一个集合中国超过一半以上的内裤生产商的地区。中山汤玛斯服装有限公司成立于2003年，是一家主要生产男、女、童装内衣裤为主的大型服装企业公司。TONMAS以其独特的定位、经典的风格、优秀的品质、高贵时尚的消费感觉风靡全国以及海外，所到之处无不形成魅力焦点和消费热点，成为男士倾慕的服装品牌。TONMAS品牌，华丽时尚的面料、卓尔不凡的设计、精雕细琢的工艺，每一单元、每一款式、每一细节都表达独特的艺术灵感和卓越的品质，也将精神贵族主题发挥得淋漓尽致，全面诠释了休闲与运动为核心理念与内涵，体现了品味男士追求更高目标和完美表现的欲望，以及积极面对人生的态度和善于驾驭事业、享受生活的无穷魅力。汤玛斯服装有限公司是一家生产销售相结合的公司，生产高质量优雅的内衣裤，产品主要经销欧洲。单一的供应链，使企业更便于掌握信息流、资金流和物流。而在2011年07月上线淘宝，考虑国内网上市场，考虑电子商务模式，直接面对消费者的交互，即所有的信息直接面向终端消费者，消费者的所有信息全部给到了企业，并将顾客信息进行管理。TONMAS主要面向中年的消费群体，更多的是针对有收入的中年群体。以时尚的设计及优质的品质打出的品牌，制作有一定档次的内衣裤，TONMAS才用物流外包的模式进行物流管理。经过一年的努力，TONMAS官方旗舰店获得一定的口碑及拥有一批的固定消费者。无论是发货速度还是服务态度都比同行业的高47.77%，为进一步提升TONMAS官方旗舰店的客户服务水平，本文着重分析了其客户关系管理的现状，并寻求创建高品质客户服务系统的有效途径。二、网上商城用户行为分析（一）网上商城的优势选择选购汤玛斯内裤的消费者，首先是方便，买条内裤不用跑到实体店，只要网上付款再等送货上门就可以了。再是网店卖的价格相对实体店的便宜，网店促销的方式相对比较多，有很多的新顾客一般都是冲着活动来的。很多节日，都是网店最忙的时候。另外是网店可以24小时营业，不受时间场合的限制，你可以在有空的时候去网上商城，在任何时间拍下你感兴趣的内裤。最后是也可以体验购买物品讨价还价的刺激感，体验购物带来的心理愉快。根据调查，网上购物与实体店购物给用户带来的体验有很大差别，具体表现如表1所示表1网上购物与实体店体验对比网上购物实体店胜出-5-花费的时间与体力省时、省力，在短时间内，可以浏览很多种类的物品，并且不需要跑遍很多商场才买到需要的需要跑很多商场才能找到物美价廉的商品，花费的时间也比较多。网上购物购物环境坐在家里，足不出户，有选择的听客服对商品的介绍，环境就是旺旺聊天室。人多繁杂，空气比较闷，导购员也比较啰嗦。网上购物商品的价格及相关属性网上的商品品类繁多，价格比较低，选择比较多。了解商品的属性也比较方便。商场的价格相对比较贵，种类虽多，但需要一定的时间精力逛商场。网上购物商品的鉴别看不到实物，只能根据图片，判断物品是否是所需比较好辨别实体店结账情况鼠标点击即可排队等候网上购物物流状况需要等待直接携带回家实体店营业时间24小时早上8点-晚上11点网上购物从消费者角度，看网上商城与实体店的各方面的对比，网上商城提供了便利与物美价廉的商品，符合了这个时代高节奏快速发展以及人们追求生活物质便利划的特点。网购的各种优势迎合了逐步增快的城市生活方式，符合消费者求便的心理。网购使消费者获得感官享受、社交、议价及冒险的乐趣。网购为消费者提供了庞大的虚拟空间，满足了其压力释放与自我满足的心理需求。在这21世纪，互联网普及的时代，网购不止是时尚，更是一种精神上的愉悦。时代的发展，消费者需求转变为个性化，要求服务的柔性化，对消费者需求的快速相应都将考验许多商家，该如何发展消费者。（二）网上商城的消费者的特点：根据网购的不同特点，产生目的不同的消费者，归结为三大类消费者，如表2所示：-6-表2消费者分类特点消费者类型特点追求价格合理的消费者店铺活动、节日时活跃，关注店铺里热销的商品、顾客的评价及物流的情况追求质量的消费者回头客，关注店铺的新品，尝试新体验，注重服务，忠诚度高随机型消费者有需要，流动型，关注热销商品、评价及物流，这类消费者有可能发展为忠诚度高的消费者消费者需求的个性化引导商家注重产品的性能及服务。满足需求更主要的是满足消费者的期望服务。根据消费者的不同需求特征，得出不一样的产品分类方向，店铺的评价销量是吸引新客户的第一印象要素，然后如何留住消费者，还要看店铺提供的服务，产品的更新频率。只有了解消费者的消费心理，才有改进提升的方向。三、企业网上商城客户关系管理建设的理论基础(一)网上商城客户关系管理定义：客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）简单理解即是：依靠企业现有的技术、销售、服务等留住老顾客，并挖掘潜力的顾客使企业健康发展。从表3企业发展的演变来看，企业的商业模式晋升为“以客户满意为中心”只有满足了客户的需求，才是留住客户的根本。表3企业发展的演变以产品为中心以销售为中心以利润为中心以客户为中心以客户满意为中心-7-（二）实施的背景和必要性客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。互联网的发展带来了网购，生活的节奏的快速节奏，不仅是消费者的需求在变化，市场也在变化，淘宝、京东、凡客等提供了一个网购的舞台，进驻的各大商家竞争越来越激烈，而客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质就是争夺客户资源，掌握客户需求并满足客户需求。如表4表4价值链客户关系管理要求企业对消费者有一定的了解，以便提升和完善产品和服务，提供满意的服务。做到以消费者为中心，以满足需求来刺激消费，从而获得利润。企业要发展，就必须进行一定的客户关系管理。（三）网上商城客户关系管理的原则和方法从两个方面描述客户关系价值：（1）客户关系持续的时间。时间越长，价值越高。与一个客户合作的时间越久，需求用户体验成本越低，而企业必须维持一定的服务并改善。（2）客户的保持率增长5%可以给企业带来利润的成倍增长。认识新客户的成本是保留老客户成本的五倍。所以保留老顾客也成为客户关系管理的一个重要内容。根据网上商城的利润主要来源：①客户的重复购买。客户增加已购产品的交易额，重复性的购买。②客户交叉购买。购买已购产品的相关产品、组合。③客户向上购买。购买已购产品的升极品和附加品④推荐新客户。满意度高的客户推荐一些潜在客户，传递好的“口碑”。网上商城客户关系管理的原则和方法是以买卖双方满意的价格，在正确的时间，通过合理的渠道，提供客户满意的产品和服务。企业通过富有意义的交流沟通，理解并影客户价值客户满意度客户忠诚度产品和服务利润信息技术服务、企业的市场、销售、技术支持、客户服务等-8-响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚度提升。保留老客户，增强企业的用户体验并根据客户反馈的信息，对服务进行改善，满足并超出消费者的期望。四、网上商城客户关系管理的改进策略（一）网上商城消费者购买行为分析TONMAS对于客户关系管理运用主要是提升消费者满意度。无论是客户评价还是物流或是商品品质等，都追求最佳，以客户体验为中心，达到买家卖家的双赢。而影响消费者网购满意度的因素有（1）商品信息的描述。进驻淘宝商城的卖家越来越多，对商品的描述也不一，在花费一定的时间精力找一个商品时，对商品信息的描述与消费者需求的匹配也影响消费者满意度。（2）商品的品质。商品的质量之间影响消费者的网购满意度，看着商品描述的信息与收到物品时的对比，落差度越大，消费者对网购越失望。（3）物流配送。消费者拍下商品之后，下一步就是等待物流的配送，物流也是网购的最后一环节。（4）网站服务。服务的优劣也会影响消费者的心情，当一个客服不耐烦解决消费者退换货的问题时，这都会使服务的质量下降。TONMAS注重对产品的描述，定期检查商场商品描述是否与实物一致。另外从消费者的角度设计网店网站，对不同需求的消费者设置不同的区域。研究表明在虚拟的网络商城中，网站或网店的外部形象设计难以通过区位选择、灯光、招牌及橱窗设计等招徕消费者，并由此引发其注意与心理联想，只能以视、听感觉激发浏览者的潜在消费欲望，满足网络消费者寻新求异的特殊消费心理，引导其登录浏览、进而产生并形成购买行为。TONMAS市场更换网页的主题颜色及模块，寻求最佳的网站建设搭配方案，美工在这里也显得尤为重要了。不同的消费者有不同的需求，因此，我们还要对消费者进行分类管理，针对不同的需求快速做出不同的方案。而网店客服对于网店来说，是最直接接触消费者的。对提升消费者满意度影响也是最直接表现的。TONMAS官方旗舰店对网店客服的要求很高，在执行汤玛斯客服前，要先接受公司的客服培训，为期视个人情况而定。（二）客户关系管理改进的思路1.挖掘新客户根据艾瑞咨询近期发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，超过五成的中国用户有过网购不满意的经历；当网购满意时，五成以上用户会向同事朋友推荐该网站；当网购不满意时，近五成用户会通过