有机食品连锁超市商业运营计划.ppt

立体化经营策划思路Organicthree-dimensionalagricultureprojectplanningideas2011-06-06有机食品连锁超市项目本项目将紧紧围绕农村特有的绿色有机食品和农村山水、空气等丰富的休闲旅游资源，通过相互之间的互动结合，建设成熟的现代有机连锁超市品牌，并通过庞大的销售渠道和网络实现销售和可持续发展。本项目一旦启动，将建成一个完整的集农产品产、销以及包括旅游在内的农村经济可持续发展，并将极大地改善和提高城市居民的菜篮子质量，丰富广大民众的日常休闲生活。此项目的运作模式目前尚在具体研讨中，一旦形成，将快速地在国内地区展开，成为全国最具竞争力的成长型连锁商业模式。序目录ContentsCHAPTERⅠ【市场求证篇】CHAPTERⅡ【商业模式篇】CHAPTERⅢ【战略目标篇】CHAPTERⅣ【行业展望篇】CHAPTERⅠ【市场求证篇】在倡导绿色、健康这样大的的市场背景下，对于有机农业，国家有政策支持、行业有发展模式、市场有消费需求、经营有可观利润……宏观分析：中国有机食品市场的态势同时，人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、国际市场对有机农产品的需求不断增长、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。全球有机食品市场的态势世界有机食品零售额趋势图国际市场的参照性目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大中国有机农产品国内市场潜力巨大，即将进入快速成长期，预计未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产品消费增长的平均水平，保持较高的增长率，据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿元的市场规模，2015年将达到248亿～594亿元的市场规模。0100200300400500600700800900199720002001200320052008年份零售额整体观点行业及市场相关观点1、中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业；2、中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展；3、中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强；4、产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势；5、有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态；6、有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限；二、竞争品牌研究观点1、中国有机企业，规模小、层次低，正处于诞生与发展期，风险普遍较大；2、行业的不成熟导致更多的企业在服务模型上狠下功夫；3、鉴于消费者的局限性和规模尚未形成，数据库建设对企业的发展至关重要；4、更多品牌没有进行过推广和传播活动，销售以终端推荐为主；三、消费者购买决策系统观点1、在消费者对有机产品购买过程中，中国消费者还没有进入到品牌消费阶段，更多的是停留在产品消费阶段；2、消费者在购买决策过程中，对于有机产品选择的依据较为茫然；3、消费者在信息接受过程中，依然存在严重的信息不对称现象，导致消费者对行业陌生；4、消费者对有机的感受良好，品牌联想较为丰富和有促购力；微观分析：行业及市场研究行业现状及发展趋势1、中国有机行业是个高速发展的新兴行业有机农业原本起源于中国古代的农耕文化，通过牲畜堆肥和植物肥料作为。通过美国官员来华发现后，带入海外，进而推向全世界走向有机农业。目前我国的有机产业发展还处在起步阶段，截至2009，登记在册的从事有机生产销售的企业大约9000多家，比2004年的3600家在册企业数量增加了将近120%，其中90%以上的企业从事种植、生产、加工。行业整体处在起步期，企业普遍存在规模小、品质不稳定、运营水平等问题。但随着消费者收入和健康环保意识的提升，尤其是日益恶劣的生态环境，无锡蓝藻事件、宁波的酸雨事件、各种食品的，有机市场将在未来的5-10年间形成高速成长期，中国有机行业的春天已经来临。同时，我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质农产品，提倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业循环经济链、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此，国务院、农业部及各地政府相继制订、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发展。部分地区（如北京、辽宁、山东、河南等）已出台补贴政策，对获得有机产品认证的企业将给予数目不等的认证补贴费。一、行业现状及发展趋势2、中国有机行业误区较多A、销售有机的，说不清楚什么是有机？我们发现，许多从是有机事业的朋友，在问他们什么是有机的时候，很多人竟然一脸茫然，有的吞吞吐吐的说不清楚，有的说是天然食品；有的说就是没有农药、化肥种植出来的食品；还有的说就是生态食品，概念凌乱，语焉不详，自己都没弄明白，还在生产、销售、推广有机产品，消费者，怎么能弄清楚呢？消费者都不了解何为有机食品，又怎会慷慨解囊购买呢？B、认为做有机食品，就要卖天价还有一些有机企业，把有机食品的价格定得离谱，比如倒闭的中国首家有机专卖店——欧食多，一盒净重150克的有机绿豆芽的售价为18元,而农贸市场里每500克绿豆芽的价格可能还不到1.8元。价格高得离谱，严重背离了中国消费者的一般承受能力，这样的价位，即便是月收入在万元以上的高级白领也承受不起，即便是在华的西方人看到这样的价格，也会心里打鼓的，价格远远超越价值，又没有给消费者一个真正卖高价的理由和好处，谁愿意30倍的价格重复购买这样的食品呢？C、卖有机就是卖给有钱人的报有这样的认识的有机企业和个人不在少数，认为有机食品属于高档食品，只有高收入的消费者才能够买得起。这个结论看似很符合逻辑，事实上，很多有机食品的消费者是怕死的老人，甚至是癌症患者，还有孕妇，和许多患有过敏症，不能吃普通食品的儿童。这些消费者，如果推广得当的话，都是有机的重点消费群。但是很多有机企业一门心思做配送，向高档小区做直销，效果并不好，为什么，主要在于富有的人，观念还跟不上，我们的有机企业又说不清楚有机的真正好处，当然富有阶层对有机不感冒了。D、仅仅是在做产品，未做深度的市场培育我们发现，国内许多有机厂商，依靠在大型零售终端的人流量和好位置，获得了很好的销量，但是，当你当终端询问这些消费者，为什么卖有机食品，或者卖这个品牌的有机食品时，90%以上的消费者不清楚什么是有机食品，更遑论有机生活了，很多人认为价格高，说明质量好，所以才购买的。E、就有机做有机，忽视了产品创新还有不少有机厂商，花了3万把自己的产品变为有机产品，认为多这么一个标准认证，销路就会好起来，这种想法非常普遍，有的企业的产品本身就销路不太好，指望有机这根救命稻草，恐怕是选多了对象，产品本身的根本品质，和同类产品相比是否过硬，产品本身是否具有差异，与同类产品相比，如果都没有什么优势，希望卖高价又畅销的可能性微乎其微。F、认为肯烧钱，有机市场一定会打开这样想法的有机企业也不少，他们背景多为IT、能源、电力、钢铁、房地产、金融、风险投资等财大气粗的机构，认为有钱没有办不了的事情，如现在举步维艰的乐活城，一家单店的各种运营开店费用，不下百万，似乎认为，只要烧钱就能把市场局面打开。但是忽略了一个中国的消费环境，消费者特别的消费行为和模式，即便是经常购买有机消费者，也会时常去买其他一些普通产品，指望消费者的吃喝拉撒全部都有机化，是不现实的，而目前这样一个情况下，很多人，即便是高端消费群，都不知道有机为何物的情况下，大肆进行开店投资，缺少有效的推广策略和管理模式的话，钞票等于是白白烧掉的。G、做有机的人，从来不吃有机调研发现，不少从事生产销售多年企业主和员工，竟然从来没有吃过有机食品，或者很少吃这样的食品，有的人还认为，普通食品和有机食品没有多少变化，没必要花更多的吃有机。有意思，作为专业人士不外自己的产品和市场出一份力，指望那些对有机什么也不不知道的消费者，能大量的、经常的、乐意的、喜欢的购买和食用有机食品，不是属于天方夜谭吗。H、找不到有效的推广办法，天天在抱怨有一些从是有机推广的经销商，因为自身的原因，找不到很好的销路，整天昏头土脸，怨天怨地，处于妒嫉，往往还指责那些销量较好的有机企业，是假有机，不是真有机，制造流言蜚语，相互攻击，一点有机心态也没有，抱着旧观念、旧思想、旧方法固步自封，最多找接几个外贸单子救救急，用传统的模式，做有机这个新产品当然会遇到瓶颈了，老办法怎么能解决新问题呢。I、开专卖店成时髦现在开有机专卖店成为一窝蜂，很多投资者看重这一点，但往往忽略了市场的接受程度，以及自身的运营管理水平，浙江有一家有机专卖店，就是产品组货就花了1年多的时间，还没有完成，没有专人负责采购，做财务跑去做销售，缺少专业的团队和运营模式，开有机专卖店也只是昙花一现。二、中国有机行业区域发展不一致1、有机市场格局整体概括整体格局主要以有机产品数量少，90%以上的有机企业业务来自于外销，产业集中度很低，国内缺少规模优势型企业或强势品牌企业。以区域发展来，各地有机产业发展程度存在很多差异：北京地区：主要以农场品种植为主，值得关注的有机企业，如留民营、德米特农场，蟹岛度假村，通过自身的独特定位，获得了市场的发展空间，尤其是的德米特农场，引进德国的生物动力学，完全金星农场内部生产的内循环，不需要外部技术和生物化肥、生物农药的支持。上海地区：上海着力大造中国第一个“生态岛”，崇明岛的建设，崇明生产的有机大米，已经成为上市场的畅销产品，一天销售量在1吨以上。并且在上海食用有机肥种植作物，会得到相应的政府补贴。上海光明集团在国内首先成立了“蔬菜公园”，种植各种特色蔬菜，也包括按照有机标准生产的蔬菜，将旅游业和传统农业结合，创造了都市农业的新模式。大连：大连作为我国有机产业的集中区域，从食品加工业整体看，现在有加工企业2000多家，门类比较齐全，在国家食品行业划分的23个类别中，大连有21个，解决就业17万多人，资产总额达90多亿元。有的食品企业总体规模偏小，甚至有的还处于比较艰难的境地。大多数企业经营的是杂粮、豆油等农产品，附加值低，几乎全部外贸出口。新疆新疆115规划中，把发展有机产业作为发展经济，提升农民收入的既定方针来对待，已经有超过10万亩的土地被圈为有机种植基地，由于具有得天独厚的光照和温差，使这里的水果、棉花、大米等作物具有不可替代的品质，因对此高度关注，深度开发。广州深圳已经形成将有机食品作为礼品进行销售的情况，效果较好，但仅仅还是就有机做有机，缺少有效生动地引导，未形成稳定的市场规模。就零售市场而言：欧食多作为国内第一家有机专营机构，在半年左右的时间倒闭，除了市场不成熟，缺少相应的耐心和准备外，超高的价格，让即便是在华的欧美人士、日韩客商也会有所考虑，代理的欧洲有机食品忽略了，产品在物流运输、仓储、陈列所停留的时间，造成许多产品到了保质期无法迈出的尴尬局面，多元化的经营策略——开设有机面包店、有机咖啡厅等附属设施，加大了运营的成本，再远未成熟的市场多走一步路，进而导致内部产生纷争，尽管据悉似乎达到了收支平衡，但投资方已经失去了耐心，从而关门大吉。替代欧食多挑起有机零售大梁的乐活城，凭借强大的资金实力，据悉后台老板是美国的IT方面的巨头，让台湾人作为核心管理团队，劲释在通过对走访部分在北京、上海的乐活城有机专卖店后发现，70%左右是台湾地区和大陆生产的有机产品，30%为普通的日常消费品。2、有机行业整体发展趋势有机产品产品品质将不断提升国外很多机构和媒体，认为中国没有真正的有机，这说明中国不少地区的生产的有机产品违规超标，使用有毒的杀虫剂、激素等。有机产品呈现多样化将有更多的农产品、调味品、海产品、纺织品、化妆品成为有机产品，针对婴儿、孕妇、老人、女性等细分市场。有机产品出现新型终端形态除了目前出现的有机专卖店，有机餐厅，有机咖啡馆，随着市场成熟度的增加，有机服装专卖店、有机床品店、有机孕婴用品店、有机化妆品店、有机甜品店将会不断出现。有机产品价格将出现两极分化一方面，根据自身产量、产品特色、目标消费群、品牌定位和渠道条件，有机产品的价格将进一步平易近人，从现在一般2-