全球通、企业形象、服务、集团业务

2006年8月14日珠海移动传播策略规划（全球通、企业形象、服务、集团业务）Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.提案议程•相互对移动公司推广特点的认识•全球通（含俱乐部）之推广策略•集团业务动力100之推广策略“远景品牌”品牌主张品牌理念价值观塑造与产品/价格关联度弱“支持性品牌”产品信息为主，包含品牌元素产品使用说明价格信息“实效品牌”品牌利益产品卖点/消费者利益点品牌/产品信息平衡品牌内容产品/服务内容所有广告都是品牌广告！品牌推广的三个层次地市公司在传播中的角色以客户品牌为中心，推动产品、服务、资费以及渠道等方面的全面发展已成为中国移动总体战略：-集团公司主要负责品牌定位以及整体品牌形象的塑造，并为全国性的推广建立策略平台-省公司主要考虑在总体品牌策略下各相关新业务的整合推广策略，并且考虑推广活动的当地化调整-地市公司的营销工作重点在用户增长（新用户）与业务推广（新业务），在品牌推广中突出对用户实际品牌利益与品牌体验的传递地市公司推广的目标实现业务推广、形象推广和品牌推广的有机整合2006年8月14日全球通——体验快意人生贵司的任务简报以全球通“优势体验”为主题，以提升全球通品牌价值为目的，策划一次整合传播活动。项目目标：–形成话题热点–提升目标客户对全球通品牌实际利益的感知–提升全球通品牌价值品牌现状检验•高知名度，高认知率•低体验度，低满意度（雷声大，雨点小）•VIP之外的普通全球通客户成为被忽略的大多数•全球通客户对品牌的优越感的缺乏清晰的认识，无从期待•关键词：体验，落实对题目的解读优势体验何为优势?什么样的体验?如何体验?优势体验落实到珠海移动•优势体验命题之于地方移动，我们的理解是：–何为优势更偏重形象层面，是集团公司需要去解决的问题；–什么样的体验与如何体验则涉及到品牌体验的具体设计与执行，这是珠海移动需要重点解决的问题；核心–体验设计相互的思考•要做到以设计、规划消费者体验为核心，并以体验营销为全球通的整体传播平台，我们必须：–基于全球通人的生活型态和接触点去设计体验而不是围绕产品和业务–以顾客体验定位取代广告传播定位–所有的营销围绕顾客体验定位来设计，并与移动固有的数据业务、回馈活动、网络漫游等推广结合起来带给顾客完整而丰富的体验全球通人——他们是谁,他们的品牌观全球通客户描述【消费者眼中的“全球通人”】*–大多数被访者认为“全球通”是40岁左右的中年男性，是成功人士，个性上沉稳、内敛、严谨、有智慧，但有些古板、保守，他喜欢打高尔夫球、网球、滑雪或听音乐。*2005年5月，TNS全球通人物形象调研访谈更有冲劲儿社会认同需求走在时代前端积极向上内在心理感受勇敢突破外显心理感受勇往直前与众不同做事有条理动力十足有智慧多姿多彩【定义新“全球通人”】*生活态度速写•积极的努力•功利的使用•均衡的生活全球通与这些客户的关系什么？消费者洞察——全球通和他们的关系我就是主流-我所努力和想得到的，都可以得到。电话是我支配世界的工具；-优越感很重要，算是对我努力打拼的一种回报吧……要对我有用-我对全球通的期望挺简单的，服务再好一些；-都说全球通服务好,有什么是和我有关系的啊;我没有感受到啊？期待优势，但缺失体验全球通人最关心什么？了解全球通人的激情来自何处？•渴望成功和成为领导者•热爱生命，富有创新和探索精神•他们外出更频繁，逐渐走向世界•他们有社会责任感，重视环境保护•他们懂得享受，喜欢流行，重视健康•他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受自我提升追求卓越艺术修养时尚文化关注健康参与运动环保活动公益活动旅行文化汽车文化挑战——如何充分满足个人需求…艺术修养时尚文化旅行文化汽车文化环保活动公益活动关注健康参与运动自我提升追求卓越对每一个体消费者而言，为其提供定制化的体验是成功的关键向上变动的经济价值定制化服务是展示顾客体验的确定途径*约瑟夫·派恩—体验经济全球通体验定位“要想借体验经济而领先，首先要量身定制你的商品和服务。”——约瑟夫·派恩体验定位：定制服务带来的便捷快乐全球通体验价值承诺全球通体验价值承诺:体验快意人生承诺具体诠释：–时间就是金钱，时间就是机会；全球通让你在生活的方方面面都快人一步–我追求均衡的生活，全球通让你在积极进取的同时可以享受生活的便捷与舒适–做全球通人，快人一步，便利尽享；快意人生，因快而乐寻找、打造“快意体验”平台全球通体验宣言快乐带来财富我们追求进取均衡的生活，因此我们努力实践“快乐地工作，玩命的娱乐”的哲学;尽享快意人生，是成功的结果，更是成功的源泉；因为快乐催生财富，而不是财富带来快乐。体验快意人生创意示范全球通回馈活动一元购机