中国纸尿裤市场深度分析&市场策略

JDPerformanceReview中国纸尿裤市场深度分析＆市场策略（2020年新）2020.07.6å目录CONTENTS01MarketInsight市场洞察03ConsumerInsight人群洞察02CompetitorsAnalysis竞品分析04MarketingStrategy营销策略01市场洞察MarketInsight2019年中国出新生儿人口达1,465万国家统计局公布2019年新生婴儿规模达1,465万人，其中二孩及以上孩次比例达到了59.5%，尽管2019年的出生率为近年最低值，但仍然保持在10%以上。整体而言，二孩政策正发挥着积极效用，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。©iiMediaResearch艾媒咨询来源：中国国家统计局18171515024681012141618202016201720182019million出生人口（万人）出生率（%）12.95%12.43%10.94%10.48%2016—2019中国出生人口及出生率China'sbirthpopulationandbirthratefrom2016-20192015-2020年中国纸尿裤市场规模及预测Unit:Billion¥Growrate：%©iiMediaResearch艾媒咨询来源：iiMediaResearch(艾媒咨询)27%18%24%14%10%0%5%10%15%20%25%30%0.010.020.030.040.050.060.070.0201520162017201820192020E2015-2020中国纸尿裤市场规模及预测China’sdiapermarketsizeandforecast,2015to2020数据显示，2015-2019年期间，中国婴幼儿纸尿裤市场规模不断扩大，2016年达到27.5%的高增长率，此后持续增长。2019年市场规模达到567亿元，预测2020年将上升至624亿元。随着用户消费水平的提高以及消费能力意识的增强，中国婴儿的纸尿裤使用比例不断提升，特别在二孩政策的推动下，中国纸尿裤市场规模也不断扩大。26.639.940.149.756.762.47.06.05.04.03.02.01.00.0©iiMediaResearch艾媒咨询来源：iiMediaResearch(艾媒咨询)2020H1年中国消费者购买纸尿裤月支出金额200元及以下19.92%201-500元33.61%500-800元17.27%800元以上2.65%未购买26.56%200元及以下201-500元500-800元800元以上未购买18.934.317.83262529.216.74.224.90510152025303540200元及以下201-500501-800800元以上不购买有一个孩子有两个孩子%%%%%%%%%%2020H1中国消费者购买纸尿裤月支出金额MonthlyspendingofChineseconsumerstobuydiapersin2020H1数据显示，2020H1年中国消费者购买纸尿裤月支出金额以201-500元居多，占比33.61%；200元及以下占比19.9%，500-800元占比17.27%。消费者月支出金额两极分化较为明显；中国消费者有1个孩子家庭与有两个孩子家庭购买纸尿裤月支出金额占比趋同。©iiMediaResearch艾媒咨询来源：iiMediaResearch(艾媒咨询)2020H1年中国家纸尿裤月支出地域分布情况17.8933.7819.873.3125.12436121.3326.67200元及以下201-500501-800800元以上无需每月购买一二线城市三四线及以下城市%%%%%%%%%%2020H1中国家庭纸尿裤月支出地域分布GeographicaldistributionofMonthlyExpenditureofChineseFamilyInfantDiapersin2020H1数据显示，在购买纸尿裤的群体中，支出201-500元的人群比例最高。具体而言，三四线城市纸尿裤平均支出水平比一二线城市略低。一二线城市收入较高，在高端纸尿裤的需求量更大，但随着生活水平的提高，低线城市消费观念的改变及消费潜力的增长，或成为纸尿裤市场的中坚力量。四大利好推进中国市场快速发展2|居民收入增加，促进纸尿裤消费市场增长3|低线城市消费潜力提升，或成为纸尿裤消费主力军4|移动互联网发展，为母婴市场发展提供便捷性1|2016年全面二胎政策开放，助力行业发展02竞品分析CompetitorsAnalysis2019年中国纸尿裤市场规模达567亿19.9%7.7%8.8%6.8%3.3%6.3%47.2%宝洁（帮宝适）金佰利（好奇）花王（kao)尤妮佳（＆妈咪宝贝）恒安（安尔乐）大王（GOO.N）其他0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%来源：Euromonitor、国元证券经纪(香港)整理2019年市场规模达到567亿元，纸尿裤厂商前五排名稳稳的被海外厂商所霸榜。排名靠前的有宝洁的“帮宝适”、金佰利的“好奇”、以及日系品牌，包括花王、尤妮佳、大王等品牌及其集团旗下的妙而舒、妈咪宝贝等一直处于中国纸尿裤市场的领导地位,2019年市占率合计达49.5%；;而恒安的安儿乐属于国产品牌当中排名居前的纸尿裤品牌，排名第6，市占率为3.3%。2019年中国纸尿裤行业市场占有率MarketshareofChina'sdiaperindustryin2019中国纸尿裤行业销售终端渠道KA大卖场其他渠道Ole/物美/乐购/世纪华联.....母婴店爱婴岛/乐友/丽婴房.....电商平台蜜芽/宝宝树/贝贝.....妇幼医院月子中心7-11/全家/美宜佳.....便利店中国纸尿裤主要销售渠道中国纸尿裤行业销售渠道占比2016-2019年截止，新零售业态母婴及电商渠道势起，共同挤压现代商超及传统渠道。母婴渠道凭借其专业化、品牌化的优势，近年来在国内发展迅速，成为婴儿纸尿裤产品销售的重要通路之一;而电商渠道凭借其便利性，伴随互联网的普及及网购的流行，已成为婴儿纸尿裤产品最大的销售渠道，销售占比从2016年21%跃升至2019年的44%。在“新零售业态”的驱动下，传统销售渠道与市场格局正发生变化，使更多的国产品牌能够有机会进入市场与外资品牌一同博弈。21%23%56%44%29%27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电商母婴商超20162019来源：Euromonitor、国元证券经纪(香港)整理中国纸尿裤行业连锁商超卖场销售额2015-2018年截止，由于线上电商增长较快，以及线下连锁店为代表的母婴渠道，凭借一站式购物、品牌和渠道双重背书以及专业化咨询和母婴服务，正逐步蚕食原有商超卖场的线下渠道份额。线下连锁商超的销售额从从2015年71亿元/年跌至2018年51亿元/年。©iiMediaResearch艾媒咨询来源：iiMediaResearch(艾媒咨询)712M637M598M508M-12%-6%-18%-20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%0100200300400500600700800销售额增长率2015-2018年中国纸尿裤连锁商超销售额统计China’sdiaperKAchannelsalesin2015to20182015-2018年截止，线下商超卖场的市场份额一直被前五纸尿裤厂商所霸占。根据艾媒咨询调研数据显示，2015-2018年宝洁（帮宝适）以平均21%的市场份额占据榜首；恒安（安尔乐）以平均19%的占据第二，足以证明其在传统连锁商超渠道的强势；花王、尤妮佳（&妈咪宝贝）不相伯仲，以平均市场12%的市场份额占据第四。随着新兴品牌的进入，其他中小品牌在连锁商超卖场的市场份额正逐年增大，这也正说明消费者的选择开始逐渐放宽。中国纸尿裤行业连锁商超卖场市场份额©iiMediaResearch艾媒咨询来源：iiMediaResearch(艾媒咨询)24%17%9%18%18%14%21%18%12%13%19%17%19%14%14%10%18%24%20%14%14%8%19%25%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%宝洁（帮宝适）金佰利（好奇）花王（kao)尤妮佳（＆妈咪宝贝）恒安（安尔乐）其他20152016201720182015-2018年中国纸尿裤连锁商超市场份额MarketshareofChina'sdiaperKAchannelsalesin2015to20182020年3月-6月天猫TOP30纸尿裤品牌销售额（19.73亿元）341M299M256M162M155M154M54M49M45M40M40M40M39M34M265M0100200300400KAO/花王PAMPERS/帮宝适HUGGIES/好奇BCBABYCAREGOO．N！/大王moonyBOBDOG/巴布豆安儿乐LELCH/露安适TEDDYBEAR宜婴爽然南极人CHIAUS/雀氏其他TOP30品牌销售额（共计19.73亿元）KAO/花王,17.2%PAMPERS/帮宝适,15.1%HUGGIES/好奇,12.9%BCBABYCARE,8.2%GOO．N！/大王,7.8%moony,7.7%BOBDOG/巴布豆,2.7%安儿乐,2.5%其他,24.4%KAO/花王PAMPERS/帮宝适HUGGIES/好奇BCBABYCAREGOO．N！/大王moonyBOBDOG/巴布豆安儿乐其他TOP30品牌销售额占比来源：ECdataway(数据威)2020年年3月-6月截止，在天猫平台上，国产与海外品牌形成平局局面，国产纸尿裤的发展趋势不可小觑，但在份额占比上外资头部品牌依旧占据绝对优势。其中，花王、帮宝适、好奇、大王和尤妮佳（moony）传统大牌以68.9%的份额切走大部分蛋糕；在剩下接近30%左右的份额被国产品牌分走，市场前五的小品牌只贡献了8%的市场份额，行业集中度非常低。2020年4月-6月天猫0-600元纸尿裤销量统计（1,971.21万件）来源：ECdataway(数据威)2020年年4月-6月截止，在天猫平台上，0-600元纸尿裤销售总量达到1,971.21万件。其中0-99.99元价格段产品销量占比高达67.60%，这也跟电商“100元以内产品畅销无阻”的消费铁律有关。100-199元产品销量占比为24.40%，这也说明消费者中，中端消费者占有一定比例。200-299元销量占比5.5%，400元以上产品不到1%。13,334,632PCS4,809,797PCS1,089,072PCS337,209PCS81,542PCS59,897PCS05,000,00010,000,00015,000,0000-99.99元100-199.99元200-299.99元300-399.99元400-499.99元500-600元0-600元销量统计（共计1,971.21万件）0-600元销量占比0-99.99元,67.60%100-199.99元,…200-299.99元,5.50%300-399.99元,1.70%400-499.99元,0.40%500-600元,0.30%0-99.99元100-199.99元200-299.99元300-399.99元400-499.99元500-600元中国纸尿裤行业品牌分析：宝洁（帮宝适）*中国上市时间：1997年（23年）来源：百度百科宝洁（帮宝适）—“无尽关爱，安睡畅玩”纯净帮Pure（日本进口超高端系列）清新帮（泡泡纸尿裤）一级帮（日本进口）干爽绿帮（超薄干爽纸尿裤）主推产品系列产品主打卖点：超薄、干爽、贴服帮宝适产品系列：纯净帮Pure（日本进口超高端系列）1日本进口超高端纯净系列/Pure纯净帮Pure纯净帮是帮宝适2019年国内新上市的高端纸尿裤系列，特别选用产于美国的有机棉HyD