品牌形象与CIS战略

第五章品牌形象与CIS战略质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象领导层管理群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象文化形象企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象公共关系是致力于“无形”的部分，无形资产的创造。CIS战略，开始了对“投入l美元将产出227美元”的企业形象识别系统的执着追求。离开了无形资产的创造，人类财富的增加不可能有几何效应、裂变效应——战略，要系统、科学未来的时代是公关的时代，树立企业形象的时代。№社会组织打造品牌形象——是时代发展的必然品牌、企业形象在未来会成为——一个国家和地区实力的象征——核心竞争力未来社会是品牌、形象的时代~~品牌、形象需要造就、策划与经营~~主要依靠公关战略☆★◆▲《品牌宣言》品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌积淀着文化；品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生活，品牌超越国界；品牌产生神奇效应，品牌刺激时代神经；品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。海尔“用户永远是对的”联想：“人类失去联想，世界将会怎样”CIS的英文全称是CorporateIdentifySystem,其中，corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporateidentifysystem连起来最初直译为“企业身份系统”，现在使用较多将其称为“企业识别系统”。CIS战略CIS(CorporateIdentitySystem)专指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种特征易为公众所接受和识别所采取的一种系统、统一的形象手段。定义为：将企业或机构的经营理念与精神文化运用视觉设计、行为活动等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征增强企业的信息传递能力和形象诉求力。构成：MI组织理念形象BI员工行为形象VI视觉识别形象CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成CI＝MI＋BI＋VIMI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentity▲CIS的三个基本单元MI企业理念识别BI企业行为识别VI企业视觉识别CI企业识别系统CIS战略是由三方面的要素构成企业行为识别内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等企业视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心”主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手”行为识别系统的内容：企业的管理框架员工手册行为规范制度员工培训公关活动广告活动营销活动3、视觉识别系统（VIS）:“企业的脸”“企业的门面”包括两个方面的要素：基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌环境系列，建筑物外观与商场橱窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。迄今，世界五百强企业和国外绝大部分上市公司导入了CIS。例如：美孚（Mobil）石油公司西屋电气公司远东航空公司艾克森公司可口可乐公司第一劝业银行三井银行伊藤百货公司......中国的许多著名企业也导入了CIS形象系统，例如：广东太阳神广东健力宝四通联想方正海尔三九集团......一企业理念识别系统企业理念识别事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵一、企业理念识别的内涵“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。1、企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。要正确把握MI,应明确三点：◆MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。◆MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。◆MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。企业理念企业使命经营哲学行为基准活动领域CI设计中MI的基本构成要素MI的主要内容企业目标经营思想精神标语2、企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四项基本内容。■企业使命：英文是CompanyMission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。PeterDrucker关于企业使命的五个基本问题：Ⅰ我们的业务是什么？Ⅱ我们的顾客是谁？Ⅲ本公司能为顾客提供什么价值？Ⅳ我们未来的业务是什么？Ⅴ我们的业务应该是什么？■经营哲学：BusinessPhilosophy,即工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。■行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。■活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。二、企业理念识别的功能导向功能渗透功能凝聚功能激励功能辐射功能识别功能企业理念的实用范畴■经营策略■经营方针■价值定位■企业精神■企业使命■企业性格3、企业理念的应用形式◆标语、口号◆广告等促销形式◆公司歌曲◆企业座右铭◆条例、手册四、企业理念的定位与策划企业实态调查企业理念定位的制约因素企业理念定位的原则企业理念定位的模式企业理念的实施1、企业理念定位时应考虑的因素▲企业领导者的个性特征▲企业所处的时代特点和社会特征▲企业的个性▲企业所处的行业特色▲国情特点2、企业理念定位的原则根据美国学者M.米勒的观点，考虑的因素有：目标原则卓越原则一体原则绩效原则亲密原则操守原则实证原则3、企业理念定位的若干模式◆目标导向型◆团结创新型◆产品质量与技术开发型◆市场营销型◆优质服务型4、企业理念的实施企业理念识别的实施准则喜闻乐见形式多样循序渐进企业理念识别的实施方式◆企业管理层率先垂范◆对员工进行企业理念的教育◆将企业理念体现在企业环境之中◆把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节◆通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑MI附录：世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.ITWORKS.(TheWallStreetJournal)7.OnlyonemagazinehasthepowerofFortune.(Fortune)8.Gettingpeopletogether.(Boeing)9.Progressforpeople.(GeneralElectric)10.Justdoit.(Nike)中国传统文化：MI之源■子曰：“君子周而不比，小人比而不周。”■子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”■子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣。”■孟子曰：“君子不亮，恶乎执？”■孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。”以上均摘自《论语》中国“老字号”的企业理念识别ʛ炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力（同仁堂古训）ȋ同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。拳拳人心代代传，报国为民振堂风。（同仁堂堂训）Ʒ同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。中国“老字号”的企业理念识别ȧ黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居）ȿ六必居已有450多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银1·²万两。他们有一套严格的管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。中国“老字号”的企业理念识别Ȍ全而无缺；聚而不散；仁德至上；（全聚德的经营理念）ƺ全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。Ȑ全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。中国现代企业的企业理念识别ȑ海尔的企业理念1、管理理念海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。2、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”3、质量观念“高标准精细化零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念“用户永远是对的”Ȭ燕京啤酒集团企业方针：尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神顾全大局的协作精神为厂分忧的主人翁精神改革是根本动力，创新是企业灵魂管理是永恒主题，顾客是衣食父母经营理念：以情做人以诚做事以信经商质量宗旨：以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民人才观念：以事业留人以感情留人以机制留人跨国公司的企业理念识别Ȯ“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔）Ȯ“迅捷来自精简，精简源于自信”（GE）Ȯ“简单是真”（星巴克）Ȯ“科技以人为本”（诺基亚）Ȯ“我们的好邻居”（永和大王）Ȯ“让我们做得更好”（飞利浦）Ȯ“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）Ȯ“JUSTDOIT”（NIKE）“沃尔玛”■光荣与梦想：早在20世纪60年代，琼·沃佛就立下规矩，第一条：顾客永远是对的！第二条：如果顾客错了，请参照第一条！今天的沃尔玛已荣登全球500强之首。■比较与借鉴：沃尔玛2001年的销售额为2200亿美元，大约相当于中国零售业销售总额的46%，目前中国最大的零售企业上海联华的年销售额仅110多亿元人民币，只大约相当于沃尔玛的0·7%。第一：哈佛大学——与柏拉图为友，与亚里斯多德友，更要与真理为友第二：剑桥大学——求知学习的理想之地第三：麻省理工——既会动脑，也会动手第四：斯坦福大学——自由之风永远吹拂第六：牛津大学——真理是我的老师第七：加州理工——真理使人自由第