“太阳树”楼盘营销诊断，四步重塑高端形象

“太阳树”楼盘营销诊断，四步重塑高端形象天泰集团于2004年进入济南，2005年初推出太阳树项目，2006年9月低调入市，销售均价为8800元/平方米，截止2006年底仅实现成交20余套，项目推售呈现滞销之势。应开发商之邀，以“灭火队”姿态正式接手济南科技大盘天泰•太阳树项目的营销推广任务，期间对太阳树项目整体营销工作进行诊断与评估，结合项目特点，地缘因素，客群特征等针对性的提出了项目营销思路调整意见,大大提高了营销工作的实效性。[项目简述]太阳树,是青岛天泰集团房地产开发业务对外扩张的重要战略项目,也是中城联盟在国内开发的第二个联盟新城项目。项目位于济南市阳光舜城南城,此区域属于济南房地产开发用地绝对稀缺版块，周边旅游路、舜耕路、经十路环绕，交通便利，沿途连绵群山，空气与景观绝佳，加上近年来阳光舜城的开发建设，配套成熟，生活氛围浓厚。占地127亩，建筑面积逾20万平方，整体规划为板式小高层。地块依山傍水，自然环境优越，丰富的水景园林依地势跌宕起伏而显得错落有至。在建筑单体与户型设计上引入欧洲发达国家先进的居住科技理念，结合国内同类型成功项目应用进行重新整合创新，综合天棚辐射采暖、同层后排水、全置换自然新风、外遮阳卷帘、外墙合金铝板干挂、外墙保温、外窗隔热等七大技术为一体，成就了不要空调暖气，恒湿恒温、低能耗（全年室内温度在20℃-26℃）舒适生活空间，赋予项目极高的产品优越性。这样的产品，没有理由做不好营销。[诊断营销，揪其症结]其一，营销乱阵脚，形象不统一太阳树项目于2005年入市，入市形象高端，推广语“不要空调暖气的科技住宅”标新立异，白底黑字的户外看板简单利落，传达精准。2006年伴随新推广公司的进驻，项目形象一度调整，推广主题更换为“千佛山谷•智公馆”，目的在于对项目区位（千佛山景区）和产品（科技住宅，财智阶层）进行诠释，对项目整体形象进行拔升，以高形象匹配高价格。立意是好的，但项目形象的不稳定性，使整体推广没有得到延续，原本应环环相扣，层层递进的推广没有展开。产品根本差异之处没有得到更好的传播。2006年9月太阳树低调发售，一直延续至2007年初，项目推广一直处于无续状态。主流优势媒体没有得到良好整合，由于自身营销人才的缺乏，使得项目推广一直沿用之前，无从谈起配合销售周期，配合工程与营销节点，造成项目形象下滑，客户信心跌落。此外，定位尴尬，市场缺乏引导济南的房地产虽起步较早，但发展平稳，是以个创新布足，传统有余的城市，市场中的产品创新案例少之又少。目前济南尚处在从小到大的需求阶段，从大到好的市场需求尚未形成。太阳树集七项科技，打造济南前所未有的高端市场形象，从市场角度来讲，是一种创新，但从需求角度，角色却略显尴尬。因素有二：一是产品与价格的尴尬，目前济南高端住宅市场伴随着城市别墅开发的兴起刚刚起步，济南大多数置业者刚刚完成从小到大的进化，尤其是高端置业需求对别墅的倾向高之又高，别墅情节较浓。太阳树项目所处区位，恰恰是济南城区南部最核心的位置，周边以熙园、国华•东方美郡代表的城市别墅正火暴发售，其中，熙园销售均价仅为7000元，国华•东方美郡销售均价为10800元。太阳树以小高层，均价8800元与之比较无论是从性价比，还是产品形象角度都略逊色一筹；二是定位与需求的尴尬，太阳树是继北京锋尚、北京Moma、南京朗诗之后又一科技地产项目，太阳树直接以“拿来主义”的姿态，将科技成分移植济南，却不想，同类项目之所以在发达城市开发的原因为何。高成本注定高价格，一次性的投入不难接受，但高科技带来的高成本却带给生活沉重的负担，加以科技成分的导入，到低能给生活带来什么，在多数客户心里是个“？”。再次推广的无续和传播的错位，使客户对产品的可靠性、优越性没有得到正确引导。症结归纳：•产品定位缺乏市场依据，盲目定位使项目成本增加，导致项目性价比下降；•推广无续，缺乏连贯性与计划性；•整体营销部署在客户维系方面工作薄弱，造成客户因丧失信心而分流；[解决问题，纠其症结]在对项目前期营销推广工作的了解之后，揪其症结，一一归纳，发现问题主要集中在产品定位盲目，推广无续并缺乏针对性，忽略客户维系等方面。经过分析，形成如下营销调整思路：第一步，扩大传播，索定高端客群：结合太阳树高端产品形象，缩小目标客群范围，有针对性的进行点点传播。在此步的实施当中，我们挑选了济南高知、高收入阶层集中的公共场所放置宣传物料。如挑选济南规模最大的酒店、咖啡吧等放置桌牌；在机场、商场、健身场馆设置广告牌与楼书资料；投放主流广播频道，索定有车人士等。第二步，重塑产品形象，对需求进行引导：在形象的重新塑造上，我们继续延续“不要空调暖气的科技住宅”的主题推广语，并对其进行延展，提出分阶段，分主题的推广思路，对“不要空调暖气”进行解构，通过解构把科技带给生活各个方面的优越性进行深化与提炼。围绕“不要空调暖气的科技住宅”我们归纳出“奢而不侈、舒适”感性概念，并形成“国际级居住奢适度”的推广主题，用于户外形象广告的投放，并根据七项技术围绕“舒适”分别形成产品卖点分阶段，分主题在主流媒体投放.第三步，丰富客户维系手段，增加客户对项目对开发企业的信任度：在此环节，我们提出了“周末下午茶”与“太阳树青岛奥帆之旅”活动。其中“周末下午茶”活动于每周末在销售现场举行，利用高雅的气氛，周到的服务，丰富的茶点，将客户汇集在一起，在轻松愉快交流中，将项目信息传达给客户；通过客户的再次积累，每月还组织一次“太阳树青岛奥帆之旅”活动，邀请意向客户参观天泰集团与所开发项目，还可获得参观天泰奥帆基地，畅打高尔夫的机会，使客户充分了解天泰，逐渐挽回客户对开发商的信任，树立对项目的信心。并通过口碑传播使活动效果效益最大。第四步，采用体验营销，将产品现实化：由于科技成分的导入，项目施工工艺复杂，导致工程周期漫长，对于内敛务实的济南客户来将，非眼见为实，决不轻易出手，为此，开发商在销售中心设置了样板户型，供客户参观，虽然装有完整的技术设备，但由于，参观时间短，不能充分体会到科技所带来的居住舒适，使参观效果一直不佳。为此，我们提出“先试住，后签约”的体验营销思路，给每一个意向客户提供一个夜晚的试住机会，将样板间效能发挥至极致，通过客户切身体会，来证实产品优越性。