从朝阳沟酒看企业如何运用文化营销

从朝阳沟酒看企业如何运用文化营销文化营销是指，通过激发产品内在的文化属性，构筑品牌的亲和力和感召力，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。它在满足消费者物质需求的同时，也满足了精神文化方面的需求，如历史的追溯，心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但其又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。美国营销学家李维特教授说：“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值，包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。其中，文化的附加价值对品牌资产的提升和维持品牌的高溢价能力起到了不可忽视的作用。以一部文学作品或电视剧作为传播媒介，通过受众对剧情的兴趣接受产品价值，以此来实现营销目标的手法，可以统称为“文化营销”。电影《少林寺》、《大红灯笼高高挂》，都直接使河南少林寺、山西乔家大院成为了一大旅游景点。电视剧《大宅门》的热播，也使“同仁堂”持续受益。朝阳沟酒品牌的根基和由来也是从豫剧《朝阳沟》中直接延伸而来的。江苏省第一家省级乡镇企业——红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗，因思念、怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣，来寄托自己的一片思乡情。由于红豆集团“以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者的心，“红豆”衣也很快成为全国十大名牌之一。原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。朝阳沟酒是完全依托豫剧《朝阳沟》而发展起来的，因此《朝阳沟》这一原型故事及剧中艺术人物的生命力和文化底蕴决定了朝阳沟酒的生命周期和发展潜力。纵观朝阳沟酒的发展过程，对朝阳沟文化的挖掘，对朝阳沟品牌的认识和把握以及渠道的管理等，其中不乏闪光之处，但在具体操作过程中，还是存在着品牌运作方面的盲区和管理方面的误区。1.对品牌核心价值的定位有些模糊；品牌的核心价值是品牌资产的主题部分和灵魂，她让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，消费者对核心价值的认可，可以引起消费者内心的强烈共鸣，由此产生的亲和力和感召力会让消费者对该品牌钟爱不已，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。2.沃尔沃的“安全”，宝马的“驾驶的乐趣”，劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”，万宝路的“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”，金利来的“成功、充满魅力的男人”，海飞丝的“去屑”，以上就是这些国际品牌的核心价值定位。这些核心价值，既是一种理性的张扬，又表达了一种生活态度和价值观，因此就很容易得到消费者的内心认同。在一个新品牌上市之前，一定要首先明确该品牌的核心价值，即到底给消费者一种什么样的承诺，然后在产品研发、包装设计、促销活动、广告、渠道策略、终端展示、人员推广和接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会时，都要紧紧围绕着品牌的核心价值展开。而朝阳沟酒的核心价值是什么呢？从“为什么——《朝阳沟》40年久唱不衰？想想久清楚；为什么——度假村吸引了那么多人？看看就明白；为什么——喝朝阳沟老酒的人越来越多？尝尝就知道。咱们的朝阳沟”，到“剑南春宣言——只酿好酒，不装礼品，咱们的朝阳沟”，再到“朝阳沟忠告——少喝酒，喝好酒，好日子，天天有，咱们的朝阳沟”，想要表达的核心思想十分的含糊，给消费者的承诺也摸棱两可，“朝阳沟的文化，它是一种精神——一种积极进取、奋发向上的精神；它是一种信念——一种把握自我、改变命运的信念；它足一种心态——一种宽容大度、与人为善的心态：它是一种时尚——一种回归自然、健康欢乐的时尚；它是一种性格——一种勤劳朴实、忠厚善良的性格”，这种泛泛的个性不鲜明的定位，对产品的销售不会有太大的积极影响。相比之下，小糊涂仙的“聪明难，糊涂更难”的中庸哲学的定位，金六福的“福文化”定位，则很专一很准确的传达了品牌的核心价值，因此也就很容易被消费者所接受。2、企业要在适当的时候做适当的事，不能固步自封，也不能盲目跃进；中国有句俗语，“有多大的能耐办多大的事”，在目前这个竞争环境日趋恶劣的市场环境下，我们还应该提倡“在适当的时候作适当的事”。从经济学的角度讲，就是把“稀缺的或有限的资源”做“最适当的安排”，以得到“最好的效果”。因此，企业家在利用自然和社会资源做事的时候，不能固步自封、畏缩畏尾，也不能盲目跃进、浪费资源。创建朝阳沟文化度假村、朝阳沟文化研究所、《朝阳沟报》等，必须是在满足自身温饱的基础上才能开展，而张发安先生在市场一线资金尚且吃紧的情况下，就开始追求小康生活下的精神层面上的需求，自然就会使原来就十分稀缺的资源变得更稀缺；更何况这些活动，无法在短期内取得立竿见影的效果，尽管对朝阳沟品牌长期建设有一定的积极作用，但如果企业还没等到效果见效的那一天，就因为种种原因而倒闭了，则这些就会是无效的失败的资源配置。3、外脑（如引进空降兵、跟策划公司合作等）不是万能，企业要注重练习内功；企业与其自己亲自上阵抓老鼠，不如请一只猫省事，但企业万万不可认为把猫往屋里一放就万事大吉了，猫能吃你的老鼠，也能吃你辛辛苦苦喂养的小鸡，甚至还会把你的房屋弄得乱七八糟。因此，企业在跟空降兵、策划公司这些外脑合作的时候，要坚持“既要依靠、相信外脑，又要勇于独立操作，不完全依赖外脑”的原则。那些即想把外脑当军师出谋划策，又当士兵去前线杀敌，即当教练，又当前锋、守门员，把外脑作为万能超人看待的企业，最终也会为外脑所困。这就要求企业注重练习内功，提高自身的创新能力、管理能力、渠道控制能力、实际操作能力及人员的整体素质。张发安先生第一次邀请某战略策划公司作为合作伙伴，并出让30%的股份，心不可谓不诚；第二次又花了几十万元巨资邀请某营销公司制作整体的营销方案，意不可谓不真；但却都以失败而告终，不但浪费了有限的资金，还延误了更加宝贵的时间。如果张先生刚开始就能够正确处理好跟外脑的合作关系，双方合作的效果起码会好的多。4、小企业作销量，大企业作品牌；小企业做销量，解决温饱问题，为企业发展壮大打基础；大企业做品牌，提高企业整体核心竞争力，使企业获得最大的溢价和经济收益，这是企业由小到大普遍的发展规律。市场上的竞争对手共分四类：即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。对于目前许多中小型企业，特别是刚起步的企业来说，采用利基者战略，即注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获得较大的利润，从而避开与大公司的正面竞争，成为小块市场（细分市场）的领先者，可以起到事半功倍的效果。在张发安先生注册《朝阳沟》商标的那一刻起，就已经给自己的品牌打下了深深的个性烙印——朝阳沟文化，正所谓“成也朝阳沟，败也朝阳沟”，如何有效整合好现有资源，并深入挖掘和利用好朝阳沟文化资源，一直是张先生比较关注的一个问题。朝阳沟酒作为一个市场利基者的小企业，用500万做一个新品牌，并且是全国市场的推广，如何在短期内即把销量做上去，以迅速积累资金发展壮大，又要兼顾朝阳沟品牌的建设，全面提升朝阳沟品牌资产和价值，确实是一件十分艰难而又具有挑战的事。在这里，要建议张先生的是，创建朝阳沟文化度假村、朝阳沟文化研究所、《朝阳沟报》等提升品牌价值的事件，在创业初期去做有些操之过急，前期，还是要塌实的先把销量做上去，等企业有了一定的物质基础和规模了，再运做品牌，就会受到比较好的效果。5、企业家不能有特别强的“自恋”情节；市场竞争是残酷和无情的，这就要求我们的企业家必须严格遵循市场规则办事，切忌意气用事和自以为是的决策，凡事跟着感觉走，凭自己的主观臆断。虽说“自家的孩子自家亲”，但教育孩子一定要把握一个度，不能过分溺爱，也不能放任自流。一个产品或品牌就好像企业家自家的孩子，经过十月怀胎的孕育和分娩的阵痛，孩子出世了。从孩子呱呱坠地的那一刻起，抚育一个孩子长大成人的责任也就顺理成章的落在了每个企业家肩上。在孩子成长期，不但需要加倍的呵护，更需要对她进行良好的教育和正确的引导，同时还要防止恶劣的环境对孩子造成的不利影响，并把一些不良的甚至坏习惯扼杀在摇篮。尤其是更要避免父母“自恋”情节的产生，认为自家的孩子全身是宝，只看到优点，而看不到缺点，这样就很容易导致孩子形成畸形的性格和人生价值观。一个新产品或品牌从诞生到成熟的过程中，由于一切都是新的，企业家在培养新产品及品牌的时候，就很容易患上“多动症”、“营养不良”等症状，从而导致没有自己的核心竞争力或核心竞争力太弱。这样在产品上市后，面临众多强手，哪怕是面对一些二、三流对手时，也会败下阵来。张发安先生在初创“朝阳沟”酒时，不把有限的资金和资源投放到急需的一线市场上来，而先后创建了朝阳沟文化度假村、朝阳沟文化研究所、《朝阳沟报》等，这些事情虽然对“朝阳沟酒”文化底蕴的挖掘和品牌文化厚度的提升有很大的帮助，但却使本来就稀缺的有限的资源给分散开了，从而使资源在具体运作的市场一线就显得更加捉襟见肘。集中优势兵力打击敌人，这是毛泽东最为成功的兵法应用之一；与其张开五指胡乱的抓人，不如攥起拳头狠狠的一击，这样就有可能把敌人击倒，做出的行动才会取得更大的效果。如果问谁对“朝阳沟酒”最有感情，当然非张发安先生莫属，但这种“亲子效应”往往也会阻碍或影响一个人正确的判断和价值观，成为一种潜在的心理屏障。张先生“买酒抽奖”的设想，“让消费者喝一瓶、在朝阳沟村藏一瓶”，“朝阳沟酒5年一开封，10年一开封”以及联合经营果园、兴建亭台、翻修窑洞、安装磨盘、改良果木、购买餐具喝休闲设施等等经营手段，虽然很有创意，是对“朝阳沟酒”深深的爱和理解的基础上想出来的，但其中也隐含着很大的风险，因此还要避免“亲子效应”带来的陷阱。一是主业（买酒）被淡化，有些喧宾夺主，使有限的资源变得更加紧缺；二是造成消费者间接交易成本增高，反而可能会成为人们不购买该酒的软障碍；三是这些促销手段带来的附加价值，对朝阳沟酒的品牌文化积累没有太大的帮助。企业运用文化营销的运用策略及注意点：1、品牌核心文化的认同者跟企业设定的目标消费者必须一致；品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌的感染力和号召力。社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。金六福品牌核心价值的福文化，就是建立在中国传统价值和认识观的基础上的。我国的传统文化是一种伦理文化，特别注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟，重人际交往、重家庭、重情义心理，因此蕴涵着对家人或友人深深祝福和深情的“金六福”的名字及宣扬的福文化，就很容易被人们所接受，并引起消费者的内心共鸣。在这里，我想问一下张发安先生，真正认同朝阳沟文化的消费者到底是一批什么样的人？他们的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况、个人喜好及收入是什么样的？只有真正认清了自己产品的目标消费者，才能做到有的放矢。2、品牌核心文化价值跟品牌核心价值必须一致；品牌核心价值是一个品牌的灵魂，没有灵魂的人不可能有成功的人生，同样，一个品牌如果没有清晰的核心价值，也不可能成长为大品牌。而品牌的核心文化价值就仿佛是一个人的思想，有了思想，才有了鲜明的特点和张扬