广告与CIS策划之广告媒体及选择

2019/9/2ch10广告媒体及选择1第七章广告媒体及选择第一节广告媒体的含义及功能第二节主要广告媒体的特点第三节广告媒体策略**一般而言，媒体费用占了广告费用的70％2019/9/2ch10广告媒体及选择2学习目标了解广告媒体的含义熟悉广告媒体的主要功能理解主要广告媒体的特点掌握广告媒体的选择2019/9/2ch10广告媒体及选择3第一节广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义二、广告媒体的特性三、广告媒体的功能四、广告媒体的分类2019/9/2ch10广告媒体及选择4一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。2019/9/2ch10广告媒体及选择5广告媒体与广告的关系(1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。2019/9/2ch10广告媒体及选择6二、广告媒体的特性(一)物质性广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。(二)信息性广告载负商业信息。(三)时间性广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。(四)空间性广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。(五)适应性2019/9/2ch10广告媒体及选择7三、广告媒体的功能(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。2019/9/2ch10广告媒体及选择8三、广告媒体的功能(二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。2019/9/2ch10广告媒体及选择9四、广告媒体的分类(一)按媒体的物质属性分类(1)电波媒体(2)印刷媒体(3)户外媒体(4)邮政媒体(5)销售现场媒体(6)人体媒体(7)包装媒体(8)礼品媒体2019/9/2ch10广告媒体及选择10四、广告媒体的分类(二)按媒体受众面分类(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。2019/9/2ch10广告媒体及选择11四、广告媒体的分类(三)按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。2019/9/2ch10广告媒体及选择12四、广告媒体的分类(四)按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。2019/9/2ch10广告媒体及选择13四、广告媒体的分类(五)按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。2019/9/2ch10广告媒体及选择14五、广告媒体研究的重要内容1、媒体的传播范围与对象A、传播范围B、传播对象：1对1最理想对于范围与区域有认识误区：如杂志，一般是全国性的，但是发行量的70％在本地，认为其是一种全国性广告是错误。2019/9/2ch10广告媒体及选择152、媒体被收听与收看的状况。媒体本身的效果性，一个媒体传播范围广，但收听质量差，不是好媒体。主要指标：A、收听收视率，确定比较复杂，主要有三种：抽样调查，专家预测，机器评测B、反复率C、注意率D、传阅性E、保存性F、吸引力G、说明性2019/9/2ch10广告媒体及选择163、媒体的费用A、绝对费用=制造费+发布费B、相对费用CPM（千人成本）=绝对费用/传播人数*1000（Costper-thousand,M-mile拉丁文）绝对费用——电视最高，杂志、报纸、广播次之。2019/9/2ch10广告媒体及选择172019/9/2ch10广告媒体及选择182019/9/2ch10广告媒体及选择19价格(元)时间段/位置颜色时间长度/面积17,500.001/4版黑白34*12cm20,000.001/4版套红34*12cm80,000.00整版套红34*48cm35,000.001/2版黑白34*24cm40,000.001/2版套红34*24cm9,000.001/8版黑白17*12cm4,500.001/16版黑白8.5*12cm宜昌日报广告报价表2019/9/2ch10广告媒体及选择20宜昌人民广播电台广告价目表类别广告时长Ａ段价格Ｂ段价格备注品牌广告10秒150100AM621、FM100.66:59-7:007:00-7.0112:00-12:01为特级按A段200%收费A段AM621、FM100.6:6:00-8:3011:30-13:3017:00-19:00;FM105.9:7:00-14:0017:00-19:00其余时间为Ｂ段单元：元/次15秒20015030秒30020045秒350250专题广告1分4003002分5004003分7006005分1100100010分18001600报时10秒4万/点/年报时广告20秒5万/点/年含报时栏目冠名1000元/次带30秒广告一次特约赞助500元/次带30秒广告一次现场直播60分6000元/次含现场主持人点歌30元/首送录音带一盘45元/首广告制作60秒简单200元创意500元录制80/分起价200元2019/9/2ch10广告媒体及选择214、媒体的权威性权威＝广告可信度A、媒体的威信对广告的可信度有很强的光环效应，为什么国内初创或知名度不高的企业偏爱中央电视台，而国外大企业却很慎重B、要注意媒体的权威是有限的。有各自的群体，尤其是杂志。2019/9/2ch10广告媒体及选择225、媒体的传真还原程度：媒体能否对广告样本（实物、图画、照片）进行有效还原，取决于媒体的制作、印刷、传播水平。6、媒体的使用条件：购买媒体都难易、手续的便捷程度、服务质量与信誉。7、媒体的适用性。A、报纸，文字说服力，适合于说明性的详细介绍的产品广告、通知广告。B、杂志、电视图像效果好，适用于印象型的品牌广告、形象广告。2019/9/2ch10广告媒体及选择23第二节主要广告媒体的特点一、报纸广告媒体的特点二、杂志广告媒体的特点三、广播广告媒体的特点四、电视广告媒体的特点五、网络广告媒体的特点六、其它广告媒体的特点2019/9/2ch10广告媒体及选择24一、报纸广告媒体的特点(一)报纸广告媒体概况(1)规格与版式。(2)出版频率。(3)内容。(4)发行方式。2019/9/2ch10广告媒体及选择25一、报纸广告媒体的特点(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。2019/9/2ch10广告媒体及选择26一、报纸广告媒体的特点(三)报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。2019/9/2ch10广告媒体及选择27二、杂志广告媒体的特点(一)杂志广告媒体概况(1)规格。(2)出版频率。(3)内容。2019/9/2ch10广告媒体及选择28二、杂志广告媒体的特点(二)杂志广告媒体的特点(1)针对性极强。(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。2019/9/2ch10广告媒体及选择29二、杂志广告媒体的特点(三)杂志广告媒体的局限性(1)灵活性小。(2)成本费用高。(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上广播、电视、报纸。2019/9/2ch10广告媒体及选择30三、广播广告媒体的特点(一)广播广告媒体概况(1)无线广播(2)有线广播(3)数据广播2019/9/2ch10广告媒体及选择31三、广播广告媒体的特点(二)广播广告媒体的特点(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强2019/9/2ch10广告媒体及选择32三、广播广告媒体的特点(三)广播广告媒体的局限性(1)广告信息易逝。(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。2019/9/2ch10广告媒体及选择33四、电视广告媒体的特点(一)电视广告媒体概况(1)甚高频电视(VHF)(2)超高频电视(UHF)(3)有线电视(CableTV)(4)数字电视(DigitalTV)（5）交互式网络电视(IPTV)2019/9/2ch10广告媒体及选择34四、电视广告媒体的特点(二)电视广告媒体的特点(1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。2019/9/2ch10广告媒体及选择35四、电视广告媒体的特点(三)电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)选择性低。2019/9/2ch10广告媒体及选择36五、网络广告媒体的特点(一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和发展(2)互联网的功能和服务2019/9/2ch10广告媒体及选择37五、网络广告媒体的特点(二)网络广告媒体的特点(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。2019/9/2ch10广告媒体及选择38五、网络广告媒体的特点(三)网络广告媒体的局限性(1)硬件要求高。(2)上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。2019/9/2ch10广告媒体及选择39六、其它广告媒体的特点(一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况•1)霓虹灯广告媒体•2)电子显示屏•3)路边招牌•4)灯箱广告媒体•5)空中广告媒体•6)招贴广告媒体2019/9/2ch10广告媒体及选择40六、其它广告媒体的特点(2)户外广告媒体的特点•1)重复出现，强化印象。•2)成本低廉。•3)选择性强。广告客户可以在自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点，布置不同类型的户外广告。2019/9/2ch10广告媒体及选择41六、其它广告媒体的特点（3）户外广告媒体的局限性•1)广告信息量有限。•2)媒体形象较低。户外广告媒体是一种大众化传播媒体，难以借此增加商品对目标顾客的吸引力，尤其是高档、能显示身份地位的产品。2019/9/2ch10广告媒体及选择42六、其它广告媒体的特点(二)交通广告媒体（1）交通广告媒体的种类•1)交通工具•2)交通设施•3)广告宣传车2019/9/2ch10广告媒体及选择43六、其它广告媒体的特点（2）交通广告媒体的特点•1)易引起受众注意。•2)成本低廉。•3)选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费者所在区域的