海尔品牌CIS广告策划案例

1一九九九年八月十六日海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划2本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前言3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第一部分：海尔空调品牌规划4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策划背景5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国家电市场运作的常态周期A企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国空调市场面临的挑战：价格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增强海尔空调品牌吸引力？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的现时认知优势与弱势？10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标群价值观指数高质量业余时间的享受海尔洗衣机(100,124)格力空调(103,135)春兰空调(117,138)海尔空调(137,140)美的空调(141,123)TCL彩电(134,126)松下彩电(123,138)松下空调(121,135)基数10011012013014011012013014011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标群价值观指数新奇，激动人心浪漫海尔洗衣机(134,146)格力空调(105,131)春兰空调(147,131)海尔空调(134,129)美的空调(152,157)松下彩电(181,147)松下空调(145,140)基数10012014016018012014016012GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的现有认知优势与弱势认知弱势点：浪漫与新奇的消费感受认知优势点：高质量与科技创新13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势010203040北京上海广州重庆武汉西安春兰格力海尔美的四大空调品牌现时家庭拥有率资料来源：1998-1999年IMI调查•四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居，基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态•空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌优势，谁就有可能称霸！15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手14城市用户对四大空调品牌的评价020406080品牌偏好价格合理性能好质量好春兰格力海尔美的资料来源：慧聪调查•美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度已迅速敢上海尔•在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第一梯队，与格力基本持平！•海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的海尔评述美的：唯一的优点就是为其多元化张本海尔：高科技、高质量的自信追求与体现TC海尔兄弟美的：胜在坚持与强烈的相关性偶尔出现在广告中总结：美的品重牌形象的快速崛起很大程度上应该归功于可爱的Body美的：分品牌与其功能有较好的联想策略媒介实行“中央+直辖市”投放为主的媒介策略有明确的类别主张：健康/数字，并贯空穿入各款产品品牌所必需的联想或形象代表促销策略白熊Boby一家：几乎出现在其所有的广告中，包括软文无统一的类别主张，根据不同产品，进行多元化诉求分品牌策略，分品牌名称基本一致分品牌策略，以星命名推广各款产品，并较好地体现了产品功能，如智能星。总结：美最大的缺陷是分品牌过于分散，难以形成拳头产品；海尔较好地解决了分品牌分散与集中的问题独特诉求主张媒介投入费用的标准是什么？在何时？用何种媒介向何种人传达何种信息？品牌广告语原来生活可以更美的海尔空调永创新高宣传策略全国实行统一的促销海尔、美的品牌宣传策略的差别17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.与美的相比，海尔空调现时优势与弱势弱势点：感性冲击力优势点：高质量、高性能18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析结论海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用天进的访问发现：“和海尔空调在一起没有欢笑”19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调现有的品牌个性多款式“海尔空调，永创新高”科技创新高质量感性品牌形象较弱20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来：寻找感性品牌价值21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？脑心海尔空核心价值科技创新理性支持创新科技/星级服务消费者理性价值健康科技感性支持?消费者理性价值?22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么对消费者的了解能帮助我们？追求高质素的闲暇生活如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣耀转向闲暇生活的指标23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来消费者对空调产品的类别期望•由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求•由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制象大自然一样的家居空气质量24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？脑心海尔空核心价值人性的科技理性支持“数字仿真”科技消费者理性价值人性化科技感性支持创作生活欢欣的情感体现消费者感性价值欢乐的心情25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调的品牌定位对来说，愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人目标消费者海尔空调品牌名是崭新、卓越、欢乐品牌性格的空间气侯调节调节器产品架构创造自然的气侯消费者利益，因为它具有不断创新的空调科技和人性化的设计重要支持26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调销售意念创造自然的气候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提供的心理利益是否符合企业的长远方向(企业理念)？真诚到永远更清晰的界定海尔中国造真情、真性自信、自立创造自然的气候28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承诺的发展轨迹及品牌个性的一致性品牌近期策略远期品牌目标品牌承诺海尔空调，永创新高创造自然的气候欢乐的体验以科技创新理性诉求为主注入感性体验，增加感性冲击力29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何规范海尔空调品牌信息的输出？30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天进对在定义品牌的意念和通过使之在扩张中产生行之有效的作用而使用的工具称之为：品牌足印31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌印记海尔空调意味着海尔空调是(品牌价值)(品牌性格)人生的乐趣(感性)乐观自主的人性化科技(理性)睿智的坚实(理性)可信赖的海尔空调品牌核心价值32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心价值如何体现双品牌策略阶段性和灵活性长久性和统一性各阶段不同的广告主题体现各拳头产品的独特优势创造自然的气候海尔空调的双品牌策略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企业海尔空调小状元小超人新超人…...策略：利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、“仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时重点突出拳头产品海尔“世纪超人”空调上市推广策略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分：35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广目的•实现城市新生市场的新增销量•继续提升海尔空调“科技创新”的品牌形象•从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调品牌的腾飞目前空调市场“概念”竞争走势36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.变频空调健康空调数字空调•节能•静音•负离子•换气•数字直流变频压缩机“世纪超人”空调目前最大的挑战37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效压制竞争对手，超越”数字空调“概念？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世纪的消费主张—追求健康、回归自然“世纪超人”如何最完美地满足这一消费主张“世纪超人”的品牌承诺如何体现这种主张品牌承诺是否可以超越现时的竞争概念？39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”如何最完美地满足这一愿望？全自然气侯仿真40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”的产品竞争力如何？和目前的“健康”及“数字直流变频空调”相比，世纪超人具有：第一竞争力超越了简单的温度调节实现了五项空气指标的自由调节第二竞争力超越了单纯的科技理性实现了个性化的消费体验“世纪超人”空调的概念定位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.数字仿真空调42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”的产品承诺掌握自已的季节海尔“世级超人”首创“数字仿真”气侯®43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.该概念在现时的市场竞争位置数字仿真空调数字空调健康空调变频空调运用数字技术，仿真最适宜人健康的空气质量改善空气指数44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”的产品信息数字技术：海尔数字仿真科技[集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体]产品利益：可自由调节家居空气指数，模拟“全自然”气候[提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界的声音，如雨声、潮音等]其他利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候的“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等®45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔“世纪超人”的上市推广46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广主信息品牌承诺：掌握自己的季节重要支持：海尔数字仿真科技消费者利益：全方位调节空气指标创造全自然家居气候®47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣传策略上市活动：以新颖而有意味的新品发布会“引线”，掀起一系列的上市炒作及推广活动上市炒作：避免“一刀切”，分层面、分区域的把握炒作节奏，使炒作更有成效现场推广：充分依据产品本身的格调，力求现场展示品位独到，铺排出令人兴奋的细节促销活动：结合产品本身的特点特色，帮助加强对产品的了解，促成购买48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市活动49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调“世纪超人”新产品发布会时间：产品正式上市前两个月地点：北—北京南—广州主题：空调科技的革命性回归形式：通过新颖而富有生活意味的小品告知“世纪超人”的杰出表现，打破以往呆板、陈旧的新品发布