第五章市场细分与目标市场.

第五章市场细分与目标市场第一节市场细分整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场一、市场细分的概念和作用•（一）市场细分的概念•市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场•绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人•白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸•黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光•红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意（二）市场细分的作用•1.有利于分析市场机会，开拓新市场•2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品•3.有利于制定和调整市场营销策略二、市场细分的标志•（一）市场同类性与市场异类性•市场同类性：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。•市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异类市场。市场细分是对“异类性市场”进行细分，分为若干个同质子市场。•1、天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？•2、下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场•（二）市场细分的标准细分标准具体因素地理因素地区、气候、人口密度人口因素年龄、性别、家庭人口及生命周期，收入、职业、文化程度心理因素1、购买动机2、购买的数量和频率3、对价格的反应程度行为因素购买动机、追求利益、品牌忠诚、产品使用频率•（二）市场细分的标准•1、地理因素•所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。•如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。•2、人口因素•人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。•妮维雅男士护肤系列•朵唯女性手机•3、心理因素•（1）按照消费者的购买动机来细分市场。•求实，求廉，求名，求美等。•（2）按照消费者购买的数量和频率来细分市场。•（3）按照消费者对价格的反应程度来划分市场。•立白洗衣粉：袋装和桶装•大众汽车•10万以内：捷达、桑塔纳、POLO•10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。•30万以上：尚酷、CC、途锐等等•4、行为因素•包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。•———光滑柔顺•———去头屑•———营养保健•———美发定型•用户状况：从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用。品牌忠诚度：单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。•划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为•使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为•下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？•交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）•学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）•保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）•SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）•试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。随堂检测－－案例1•统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。•案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?•分析：1、地理环境：城市。•2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。案例2•美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。•洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?•1、地理环境：城市。•2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。•3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。•三、市场细分的方法•（一）主导因素排列法•（二）多项因素排列法•（三）多因素矩阵排列法•（四）多维线性分析法•中国城市青少年年消费2900亿元•麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元(360亿美元)。该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名12—17岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。该项调查将青少年分为“时尚型’’、“好孩子’’、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。调查还显示，“穷孩子”将44％的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。第二节目标市场选择第二节目标市场选择•一、评估细分市场•（一）细分市场的规模和增长程度•（二）细分市场结构的吸引力•（三）企业的目标和资源•二、选择细分市场•5种目标市场模式：•（一）密集单一市场•（二）有选择的专业化•（三）市场专业化•（四）产品专业化•（五）完全覆盖市场密集单一的市场有选择的专业化市场专业化产品专业化市场完全覆盖P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3•（一）密集单一市场•优点：有利于公司树立良好的信誉，实现规模经济效益•缺点：风险大•万达——商业地产；大众汽车——小汽车（二）有选择的专业化•优点：分散风险•缺点：分散公司有限的注意力•益达口香糖、康师傅方便面•（三）市场专业化•优点：树立良好的信誉•缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险•哈药集团——病人，医院•朵唯——女性•（四）产品专业化•优点：树立良好的信誉•缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁•普瑞温泉，蔡司显微镜•（五）完全覆盖市场•实力强大的大公司•如家电市场的海尔公司•日用品市场的保洁公司•食品市场的箭牌糖果公司•A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（产品市场集中化）•B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（完全覆盖市场）三、目标市场策略选择(一)无差异市场营销策略又称为市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客。优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争创品牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。缺点：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特点需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。适用：1、全球一体化行2、公司有雄厚的实力（二）差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。如：大众汽车、三星手机、海尔集团箭牌糖果公司优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。缺点：增加营销费用；小企业无力采用。适用：采取高度分权化管理的大型企业（三）集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。适用：新企业或中小企业四、目标市场策略选择要考虑的因素影响目标市场策略选择的因素企业资源竞争对手的战略市场同质性产品同质性产品生命周期阶段第三节市场定位1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手：和路雪是世界上最大的冰激凌制造商；雀巢1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产；新大陆是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说和路雪、雀巢的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。•相比之下，两年前还名不见经传的伊利冰激凌却以低质优价这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于低廉的价格、较高的品质这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-160元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。伊利赢得了这一目标市场！第三节市场定位一、市场定位的概念所谓市场定位就是根据所选定目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。•产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。•你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？•产品定