第二章CI与CIS概述

1第二章CI与CIS概述第一节CI概述第二节CIS概述第三节CIS战略第四节麦当劳快餐连锁店CIS战略2第一节CI概述一、CI的基本涵义CI有两种解释。一种解释源于英文的“CorporateImage”，译为“组织机构（企业）的形象”。其内容主要指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的映象、评价等。另一种解释源于英文的“CorporateIdentity”，可译为“团体的一致性”，或者“组织机构（企业）的识别”。这里，Corporate的意思是社团、机构、组织、企业等。Identity在英语中有两种含义，一种是“同一性、一致性”，再一种是“特性、身份、识别”。一般译为“企业或组织识别”更为准确。后者的主要内容是指企业通过自己特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。关于CI的这两种解释，前者表现为社会公众对社会组织的客观识别；后者表现为社会组织去创造特性让人识别，是一种主观能动性的反映。3第一节CI概述二、CI的定义CI从强调企业独特之处的标志、标识字体、招牌、服装、车辆等方面来看，往往被人们认为只是平面设计的问题。但实际上，CI还可以从企业性质、一贯作风、经营工作等方面得到体现。因此，CI的定义就变成一个复杂的问题。1.已有的CI定义2.对CI本质的理解3.本课程对CI的定义4第一节CI概述三、CI的基本特点（一）竞争性（二）系统性（三）客观性（四）战略性5第一节CI概述四、CI的发展趋势就当今成功地导入CI的企业来看，CI与以往的企业印象战略有很大的差异，主要表现在以下几个方面：（1）从市场行销水准、设计表现水准提高为经营哲学、企业文化的具体行动，而不是空洞的经营理论与策略；（2）不仅是广告、宣传部门的职责，而是整个企业所有的部门、全体员工的共同任务；（3）并不是限于设计出标识字体与商标，而是广泛涉及到所有与形成企业形象有关系的因素。（4）企业信息的传达对象，不但指向消费者，同时包括企业内部员工、社会大众与机关团体。（5）企业信息的传达媒体并不只是使用大众传播媒体，而是利用与本企业有关联的所有媒体。（6）不是短期即兴作业，而是长期规划、管理组织的、系统化作业。6第一节CI概述五、CI在企业中的位置贝克（R.H.Beck）在《企业识别的运用指南》(AManagementGuidetoCorporateIdentity)中指出，企业、信息传达与艺术的关系。而视觉统一性（CI）位于企业、信息传达和艺术的重叠处。企业部分包括工程、产品设计、市场、企业相关的信息传达及一般的设计、CI问题。信息传达的部分包含企业相关的信息传达、视觉信息传达、视觉统一性、设计问题等。艺术领域则包括视觉信息传达、视觉统一性、平面设计（Graphics）、建筑景观（GraftArchitecture）、产品设计及一般设计问题等。因此，视觉统一性（CI）就是企业统一信息传达及艺术的关键。信息传达企业艺术技术工程建筑景观产品设计设计视觉统一性市场平面设计企业的信息传达视觉的信息传达图2-1企业、信息传达、艺术的关系7第二节CIS概述一、CIS的基本含义CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写，中文意思是企业识别系统，是由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）和听觉识别系统（AIS）所构成，并以企业识别标志（CI）为中心的一个有机整体，是把不同的企业与产品，尤其是同类的企业与产品，从理念、行为、视觉、听觉四大识别系及其四位一体的组合中辨识而区别开来的统一体系。8第二节CIS概述二、企业形象、CI、CIS的关系（一）企业形象是问题（研究对象，静态的概念）（二）CI是解决问题的思想（研究思路，抽象的概念）（三）CIS是解决问题的工具（研究方法，动态具体的概念）9第二节CIS概述三、CIS的构成体系企业识别系统（CIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）听觉识别系统（AIS）其他识别系统（？IS）10第二节CIS概述四、CIS的特点（1）CIS是企业形象的塑造过程。CIS是塑造企业形象的做法、措施，更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的过程，而决不是企业形象本身。（2）CIS是企业管理的一项系统工程。（3）CIS是企业的一项投资行为。目前国内一般需要30～100万元，甚至更多。有些企业觉得很不值得，这种看法是缺乏战略眼光的。因为CIS从导入到完成，往往需要一两年甚至三五年或更长，其效果具有滞后性。（4）CIS是企业经营战略的组成部分。企业形象的塑造是企业发展战略必然涉及的问题，导入和实施CI是有远见的企业家的明智选择。因此，我们强调CIS不是孤立的企业行为，而是影响企业未来发展道路的战略行为。11一、CIS战略的含义CIS战略，又称CIS策划，是指以企业识别标志为先导，以理念识别系统为核心，集理念、行为、视觉、听觉四大识别系统为一体，以设计和塑造良好的企业整体形象为目的的一种新的经营技法。CIS战略致力于理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统的策划，并以理念识别系统的策划为核心，全方位、多角度地设计和塑造良好的企业形象，偏重于企业整体形象的塑造。从CIS的发展历史来看，东西方国家的大部分企业所采用的，以理念、行为、视觉和听觉四大识别系统的策划为主要内容来设计和塑造良好的企业整体形象的经营技法，均属于CIS战略。因此可以说，CIS战略是一种塑造良好的企业形象更加系统、更加完善的经营技法。第三节CIS战略12第三节CIS战略二、美国式的CIS战略美国式的CIS战略是以企业识别标志为先导，以视觉识别系统为核心，集理念识别系统、行为识别系统和听觉识别系统为一体，以设计和塑造良好的企业整体形象为目的的一种经营技法。美国式的CIS战略，在企业明确了自身的市场定位和形象目标之后，负责视觉识别系统的设计和统筹就成了相当重要的工作，可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到CIS战略导入的成败。因此，美国式的CIS战略是视觉型的CIS战略，即VIS型的CIS战略。欧美国家的企业导入的CIS战略属于美国式的CIS战略。美国式的CIS战略具有两个显著特征：（一）鲜明的视觉化（二）突出的个性化13第三节CIS战略三、日本式的CIS战略日本式的CIS战略是指以企业理念识别系统为核心，强调视觉识别的标准化、系统化，重视理念识别、视觉识别、行为识别和听觉识别的整体性作用，追求传达企业独特的经营理念和特色的完整性，并与企业文化建设紧密结合，塑造良好的企业整体形象的一种经营技法。日本于20世纪70年代末，从美国引进CIS战略。作为东方民族，日本的企业管理思想深受东方文化的影响，特别注重企业自身的修炼。日本企业在导入CIS战略时，不仅吸取西方国家企业的长处,同时,融合了日本民族文化和经营管理特色,创造了具有日本民族特色的CIS模式。学者们普遍认为:日本式的CIS战略是企业文化型的CIS战略。日本式的CIS战略具有两个显著的特征。（一）坚持以认知企业理念为核心的原则（二）坚持以人为本的原则14第三节CIS战略四、中国式的CIS战略中国大陆正式导入CIS战略至今，只有短短的十几年。大部分企业都是导入美国式或日本式的CIS战略模式，因此，现在要对“中国式的CIS战略”下个定义，为时过早。但是，随着我国改革开放的不断深入，全球经济一体化步伐的加快，国内国际市场竞争的升温，建立具有中国特色的CIS战略模式，却是势在必行。要建立中国特色的CIS战略，主要从如下几个方面入手：1．洋为中用。借鉴国外先进的CIS战略理论和先进企业导入及其实施CIS战略的成功经验，指导中国企业导入CIS战略。2．古为今用。吸取中华民族传统思想文化中的优良成份，把它运用到企业导入CIS战略中去。3．重点借鉴东亚文化圈的相关经验。结合中国的国情，尤其可以借鉴台湾地区企业的经验，建设具有中国民族文化特色的CIS战略模式。15五、CIS战略的企业内部功能1．约束功能2．凝聚功能3．导向功能4．激励功能5．文化教育功能第三节CIS战略16六、CIS战略的企业外部功能1．形象塑造功能2．鲜明识别功能3．信息传播功能4．市场应变功能5．市场拓展功能第三节CIS战略17七、CIS战略的实施时机1.原有企业改组、发行股票、公开上市。这时导入CI可辅助企业转换经营机制、改变旧有形象，易于强化员工凝聚力，提高企业信誉。2.新公司设立。此时没有陈规陋习的包袱，可设定最理想、最完美的系统。3.企业进行产权重组、收购与兼并、组建企业集团。使被收购的企业较易融入收购企业中，增强内外界新的认同感。4.创业周年之际。刷新企业形象，赋予新内涵，朝更为长远的经营目标迈进。5.企业扩展经营范围、迈向国际化。统一新的事业范围与企业本体的关系，迎合世界潮流的新对策。6.改换经营理念。使过时的标识等一并调整，再创新生。7.企业消除负面影响，摆脱经营危机。可廓清突发性事故给公众心中留下的阴影，重获信任。原本经营不善的，可由此改善员工作风，活化企业组织。8.新产品上市。强化市场竞争能力，从而创出名牌。第三节CIS战略18八、CIS战略的实施程序第一阶段：准备计划成立CI委员会、CI执行委员会。邀请专家演讲，选定专业咨询策划公司。第二阶段：现状分析内部环境（意识、企业形象）与外界环境（社会、市场、竞争者）分析第三阶段：企业理念和事业领域的确定以企业的经营意念和社会、市场背景为基础，确定公司的事业领域。第四阶段：整合企业结构设定新的组织体制以及信息传递系统，改善企业体质。第五阶段：统合行为识别、视觉识别积极推行内部促进运动，以贯彻企业理念。为达到系统化、规范化、结构化，编制出CI手册，便于使用。此外，费用预算、效果测定、对内对外发表时间等，都要缜密考虑。第三节CIS战略19麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店，目前在70多个国家开设了14000多家，每天接待约2800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家麦当劳餐厅的速度发展着。而顾客走进任何地方、任何一间麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。1、麦当劳的理念识别系统（MIS）2、麦当劳的行为识别系统（BIS）3、麦当劳的视觉识别系统（VIS）4、麦当劳的听觉识别系统（AIS）第四节麦当劳快餐连锁店CIS战略20课堂练习与课后作业1．标杆企业CIS战略总结在自己的模拟公司所在行业内选择一个实施CIS战略的成功企业作为标杆企业，参照麦当劳的案例，对其CIS战略进行总结。2．初步考虑对你的虚拟企业的CIS，并结合后面的课程为你的企业制定详细的CIS战略方案。3．根据你的直观感觉，你认为可口可乐和百事可乐的CIS战略哪个更适应中国市场？为什么？4．你认为欧美风格的CI和日本风格的CI，哪个更适合中国企业？为什么？中国的CI能否自成一派？21END22已有的CI定义半个世纪以来，实施CI的企业和学者对CI给出来各种定义，主要包括：（1）CI是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法。（2）CI是一种明确地认识理念与企业文化的活动。（3）CI是标识字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。（4）CI是重新检讨公司的运动。（5）CI就是那种整合性的关于企业本身的特性与特色的信息传播。（6）CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统特别是视觉传达设计，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。（7）以协助MAZDA、松屋百货、小岩井乳业、KENWOOD等企业导入CI而闻名的日本CI专业设计公司——PAOS的中西元男先生给CI作了如下定义：“有意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象；对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手段就叫做CI”。23对CI本质的理解CI的根基确实在于企业自身形象的设计与开发上。所以日本的CI专家加藤邦宏说：“CI就是对企业整体进行设计工作，以企业整体的活动作为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流