2012.03.31依云首府4-5月份营销推广方案

依云首府4-5月份营销推广方案2012.3.31阶段推广背景国内房地产市场背景•从目前大的市场环境来看，虽然并未有新的政策出台，但是政府仍在强调让房价回归到合理价位，限制楼价增长；•目前第一季度沈阳市场房地产市场持续低迷，市场也比较混乱，多数楼盘在打价格战，很多楼盘用低起价、分期首付刺激市场，甚至有“零首付”的楼盘出现；•目前项目在售均价与区域内其他楼盘相比，高出近1000元/平方米，开发商方面处于日后的销售考虑以及本案自身的基本属性，销售价格暂时不会出现变动；•项目售楼处来电、来访量很很高，成交量却很小，比例严重失调。本阶段项目自身背景阶段推广目标2个月，80套目前项目样板间、园林示范区没有对外呈现，且本阶段项目没有营销节点和工程节点的变化，在这样的条件下，若想完成目标时间紧，任务重！经过深思熟虑，面对目前的销售难点，我们认为接下来的工作应该从三个维度展开分析销售客群第一维度：项目销售情况分析总货量面积配比情况30%32%11%24%3%76-92100-108114-118120-132142已售产品面积配比情况37%39%12%8%4%76-92100-108114-118120-132142剩余产品面积配比情况24%29%9%36%2%76-92100-108114-118120-132142面积区间总数量已售产品套数剩余产品套数76-9221611997100-108241127114114-118763937120-1321712514614219136合计723323400面积配比情况分析通过图表，我们可发现在已售产品中76-108㎡的小户型产品去化比例达76%，市场认可度较高；剩余产品里114-142的大户型产品偏高，下一阶段大户型产品将是我们推广的侧重点。推出总房源户型配比情况63%34%3%二室三室四室去化产品户型配比情况75%21%4%二室三室四室剩余房源户型配比情况54%44%2%二室三室四室户型配比情况分析户型推出数量销售数量剩余数量二室457246211三室24764183四室19136小计723323400通过图表，在已售产品中两房、三房的产品占96%，侧面反映刚需和首改的客群较多。剩余的产品中两房、三房产品占98%，下一阶段的目标客群仍以刚需和首改的客群为主。到访客户区域分析90%10%于洪区其他同过图表可以看出，本案的来访、成交客户均以于洪区为主，外区域的客户群体对于本区域还不是很认同。成交客户区域来源情况80%10%10%于洪区铁西区其他成交客户购房用途情况70%30%自住投资成交客户中，客户购房目的主要用来自住，其中自住占70%，投资客占30%•本图为本案近两个月以来周来电来访成交量的对比情况，通过图表我们可以了解到，本案周来电、来访每周均超过100组，周成交量为个位数，甚至零成交。来访量与成交量严重失调！近期来电来访成交情况对比11412012030018814029315016016017010810015501101150501001502002503003502.6-2.122.13-2.192.20-2.262.27-3.43.5-3.113.12-3.183.19-3.25来电来访成交通过分析可以看出，目前本案已售的产品中，刚需和首改的业主较多，其中从面积段来看，76-108㎡的中小户型产品居多、从功能空间来看，两房、三房产品较多。剩余产品中，中大户型产品较多，接下来一个阶段，中大户型的产品将成为侧重点；本案的来访、成交客户均以于洪区为主，外区域的客户对于本区域还不是很认同；成交客户中，客户购房目的主要用来自住，投资客较少；目前本案市场关注度很高，在推广的过程中我们发现，客户对于本项目外在的地段、配套等价值非常认同，但是对于本案的产品、品牌等内在因素扔存有疑问；成交量与关注度比例失调。总结第二维度：目标客群分析在与销售人员的沟通中我们了解到，关注的项目的客群目前分为两类：一类是关注我们项目、认同项目的外在条件，但是由于房款的原因，对项目望而止步；另一类是关注我们项目、认同我们项目的外在条件，但是由于对于开发商、产品存有疑虑，这部分人也是我们下一阶段的目标客群。因此，我们在下一阶段对产品重新梳理，在推广方面应该着重产品方面的输出。他们是什么样的人——目标客群特征分析•他们年龄在35-50岁之间，有学历，有素质，有见识；•他们是一群见过世面的，追求生活的品质感和舒适度；•他们仍处于事业的上升期，虽无需为生计奔波，但也在为事业忙碌；•他们工作忙碌时间宝贵，希望获得工作与家之间的快速角色转换；•他们喜欢通过自己的努力，享受为家人改善生活后的幸福和成就感；•他们拥有殷实的经济基础，但对于每一笔支出仍喜欢理性的分析而寻求高性价比；•他们内敛并富有涵养，懂得品读事物骨子里的高调；•他们见证了城市的发展，懂得用发展的眼光分析和看待城市；•他们为城市的发展贡献了不朽的功勋，希望在这一刻或下一刻享受城市的繁荣；他们是社会的主流人群——有远见的城市发展的先锋者我们的目标客群在哪——目标客群来源分析鉴于本案的目前客群的特征、产品总房款等特点，我们将目标客户群体锁定在本区域内定中高端客户，他们来自——•项目周边的政府机关（区政府、区委等）•企事业单位（于洪区人民医院、人大附小等）•周边大型厂矿单位（鼓风机厂、三一重工等）•私营企业（太湖街水泵一条街）•老业主的亲友……如何与这群人沟通——营销推广主题输出第三维度：项目价值体系梳理外在价值品牌价值区域价值形象价值配套价值投资价值本土开发商，9年开发经验，成功开发过依云北郡等知名楼盘公司建筑以人为本，客户需求大于一切沈阳最具发展潜力区域，沈阳市价值洼地，近年来土地开发、购房成交量最大的区域黄海路商务核心区为于洪区的行政办公中心，也是未来规划为沈阳西部最大商业中心，沈阳西部规模最大的汽车主题商业街地段价值项目位于区政府旁，黄海路与太湖街交汇处，是未来黄海路核心商务区的中心点，也是于洪区最核心地段地标性建筑，80万平新古典主义建筑毗邻家乐福、华润万家、黄海路商业街、自持大商新玛特，享受区域内近70%的商业资源紧邻沈辽路、黄海路、沈新路等城市主干道，项目周边具有多条公交路线，地铁一号线直入园区沈阳西部核心商务区、地铁沿线物业增值空间无限产品价值梳理产品价值产品规划建筑标准物业服务投资1个亿打造六大主题景观近8000平会所，引进帝豪斯高端健身俱乐部76-180㎡大尺度户型园区规划（人车分流系统、便捷回家系统、惬意游园系统）外立面：1-2层局部干挂石材、3-19层真石漆外立面入户大堂：5.05米入户挑空大堂，大堂配有断桥铝合金钢化玻璃单元门，豪华水晶吊灯，高级断桥铝合金大堂入户门。地面为进口理石拼花处理，墙面为高级瓷片。入户门：采用太空装甲技术的晶晶安全防盗门，表面采用意大利最先进的机械转印技术，门内采用飞机机翼航天铝箔填充物电梯及电梯间：奥的斯品牌电梯，进口石材电梯门套。电梯等候间地面为进口理石，墙面为高档墙砖。窗及玻璃：65系进口高级塑钢型材（咖啡色）一框三玻。24小时管家物业私属管家服务7大智能化系统（红外感应亮灯系统、远程蓝牙感应、夜间智能照明系统、夜间道路指引系统、全方位保安系统、人性化门禁系统、煤气自动报警系统）豪宅，不仅仅是因为地段阶段营销主题在这里，你可以享受到：豪宅级品牌：扎根沈阳9年，一流的建筑质量标准，建筑以人为本豪宅级景观：六大主题景观，不出家门即可畅游世界；豪宅级配置：顶级建筑标准，精挑细选的建筑材料；豪宅级服务：“一对一”式管家物业，24小时服务，随时待命；豪宅级空间：76-180平大尺度户型，舒适的生活空间；豪宅级平台：近8000平高端业主会所，汇聚区域层峰人士。在产品基础之上通过营销，寻找本案目前产品的目标客户，并且针对目标客户群体制定推广战略和战术，利用多种媒体整合营销。产品维度分析客户销售营销渠道推广维度战略维度战术维度找对客群，找对方法点对点营销，快速锁定目标客户群体树立产品价值，夯实客户信心，多种渠道整合应用配合，将客户引至售楼处，快速销售。推广维度一：战略部署——战略部署与战术应用策略核心找对客群，找对方法精准目标客群，点对点营销按照之前的分析，下一阶段阶段我们的客户群体将由以下几部分人构成政府官员企事业单位职员厂矿员工私营业主老业主亲友找对客群企事业单位职员政府官员厂矿员工私营业主老业主亲友找对方法物超所值，夯实信心通过产品价值点的重新包装与输出，告诉客户本案称为地王不只是因为地段这些外在因素，自身产品是地王级的规划，绝对的物超所值；通过品牌的口碑传播、产品建筑材料的展示、城市顶级豪宅标准的物业服务与客户产生互动，触动客户，消除客户购房顾虑，实现夯实客户信心；走出去，引进来利用DM派单、特殊渠道、短信等渠道有针对性的寻找目标客户，将项目信息带出售楼处，实现走出去；利用活动针对性强、互动性抢的特点与目标客群产生互动，将客户引至售楼处，实现引进来。找对方法推广手段线上线下采用短信、DM派发、专属渠道、活动等小众渠道进行精准打击，快速、准确锁定目标客户，快速去化采用纸媒、路牌、网络大众媒体快速、全面释放项目信息，达到提升项目形象、保持市场热度的目的第二维度：战术执行——4月、5月执行计划4月份具体执行计划纸媒：通过报纸媒体宣传，以达到提升项目形象，释放项目信息的目的。投放时间：4月12日投放位置：华商晨报半版投放内容：豪宅，不仅仅是因为地段。——依云首府，于洪区顶级豪宅大众媒体——纸媒报纸版面示意网络媒体：通过搜房、新浪宣传，随时释放项目信息，保证项目在市场上持续有声，树立形象。投放时间：4月份投放位置：首页通栏投放内容：豪宅，不仅仅是因为地段。——于洪地王，依云首府大众媒体——网络媒体户外媒体：通过户外导视、路牌配合报纸媒体对外释放项目信息，共同营造强势的市场氛围。由于目前成交客户均以附近居民为主，离本案较近的张士开发区对于本案的认知度较低；该区域以厂矿单位为主，潜在客户较多。因此我们建议本案广告线下推广向张士开发区内拓展，塑造本案在开发区内的影响力，增加客户来源。投放时间：4月份投放内容：豪宅，不仅仅是因为地段大众媒体应用大众媒体——户外媒体在二环与南十马路十字路口出设立路牌或者首府导视，上有“于洪地王，依云首府向右XX米”此处测流量巨大，是去与黄海路及周边工程的主要路线。项目周边此处为沈新路与沈大复线交汇处，此处早晚班车流量巨大，是去开发区的主要干道。建议在此处设立路牌或沿路设立路旗。开发区此处为沈新路与中央大街交汇处，此处早晚班车流量巨大，是去开发区的主要干道。建议在此处设立路牌。开发区（一）短信:运用短信媒体将阶段性上市信息对依云北郡老客户、本案老客户、厂矿员工、意向客户有针对性释放，短点、即时信息更新，促进信息深度释放。接下来的阶段，在推广中我们建议增加短信的推广方式，配合报纸及活动，释放项目销售信息，吸引客户到访。建议每周五发布，主要针对厂矿单位中高层管理者老客户、意向客户、及前期意向客户。小众媒体应用小众媒体——短信媒体短信排期日期投放群体内容数量4月5日厂矿单位、老业主等依云首府，于洪地王，西于洪顶级豪宅5万4月12日厂矿单位、老业主等豪宅，不仅仅是因为地段5万4月19日厂矿单位、老业主等76-180㎡地王级豪宅5万4月26日厂矿单位、老业主等地王级豪宅建筑品质5万（二）DM派发:运用DM将项目近期信息对项目周边客户进行派发，促进信息深度释放。通过DM派发将客户引至售楼处，最终成交。派发的人群老区居民&厂矿员工&私营业主派发的地点●[入住十年以上老社区全面覆盖]⊙[灯具城等人口集中的商场]●[开发区厂矿的企业]投放时间：4月份小众媒体应用小众媒体——DM派发（三）厂矿通勤车:与通勤车公司合作，由司机对乘车的厂矿员工以DM单形式进行派发。达到释放项目信息的目的，进行有效传播；利用通勤车车体做广告，扩大项目影响力与知名度。针对的人群厂矿单位员工派发的地点●[开发区厂矿的企业]投放时间：4月份小众媒体应用小众媒体——专属渠道（四）会议笔记、零钱袋、票据夹:与渠道公司合作，针对政府机关、