第5讲-消费者行为分析

第五讲消费者购买行为分析授课教师：李幸本章主要学习的内容•消费者购买行为模式•影响消费者行为的文化因素•影响消费者行为的社会因素•影响消费者行为的心理因素要知道消费者的购买行为并不容易——答案往往隐藏在消费者心里。一、消费者购买行为模式案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析二、影响消费者行为的因素2.1营销消费者行为的文化因素案例：影响成都消费者行为的文化因素以宣传片《成都印象》为例，分析影响成都消费者行为的文化因素。“成都是传统与现代的完美结合”。2.1营销消费者行为的文化因素中国十大社会阶层1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为2.1%。2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。中国十大社会阶层6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左右,其中农民工占产业工人的30%左右。9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多成员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。社会阶层方面的三种消费者心理•(1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理”例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层身份。•(2)基于避免向下降的“自保心理”例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。•(3)基于向上攀升的“高攀心理”例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。2.2影响消费者行为的社会因素案例：酒吧消费群体分析•酒吧在中国有一种娱乐被“精英化”和“美学化”的现象。中国人去酒吧玩的，往往是成群结队。酒吧的消费群体现阶段主要由年轻人构成，酒吧是他们寻求想象、梦幻、宣泄、交往的场所。另外，知识分子也慢慢加入到行列中来。这可能是学术影响了他们的审美爱好。成都九眼桥酒吧一条街成都锦里酒吧一条街成都玉林生活广场音乐房子2.2影响消费者行为的社会因素2.2影响消费者行为的社会因素孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。调研作业：家庭消费知多少？•1、向父母询问2010年4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费项目、消费金额、消费主要决策者等。•你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？2、调研父母亲在5月1日至3日的小长假休息中，会规划哪些假日消费？3、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观察调研五一小长假对其营销环境带来的哪些影响？企业是如何充分利用这样的营销环境的?2.2影响消费者行为的社会因素人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己角色地位的产品。2.3影响消费者行为的个人因素•个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。2.3影响消费者行为的个人因素从“王老吉飙红”看品牌个性的塑造•近年来，红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元。其实，在2002年以前，王老吉已默默无闻经营了7年多那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？•2002年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，后经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。•最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。上海家化：美加净与六神•上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？•不难发现，六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”品牌个性非常清晰独特，而且十年未变，始终贯彻。•美加净的品牌个性模糊不清，在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。而六神品牌则因其独特个性，市场表现非凡，六神花露水、沐浴露均占据市场品牌霸主地位。2.3影响消费者行为的心理因素2.3影响消费者行为的心理因素思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？•购买最快、最新式的个人电脑。•午餐时间购买食物。•根据目前的时尚选择衣服。•为希望小学捐款。•在家里安装空气质量探测器。2.3影响消费者行为的心理因素2.3影响消费者行为的心理因素2.3影响消费者行为的心理因素2.3影响消费者行为的心理因素心理测试Ｌ小姐和Ｍ先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，Ｍ先生得了急病，Ｌ小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，Ｍ先生叫她不要去探望他，可Ｌ小姐还是要不顾一切去看看他。于是她去找Ｂ先生，因为Ｂ先生有一条船，有能力送她过河。可是，Ｂ先生却要收过河费一百万，即使她向他解释Ｍ先生的情况，他也一样不为所动。Ｌ小姐当然没有那么多钱，于是她去找Ｓ先生，因Ｓ先生也有一条船。岂料，Ｓ先生竟是无耻之徒，他要求Ｌ小姐献上她的肉体，方才载她渡河。Ｌ小姐为了爱情，最后牺牲了自己……最后，Ｓ先生也载了她过河。Ｍ先生的急病，最后也化险为夷了。但当他知道Ｌ小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，Ｍ先生和Ｌ小姐就这样分手了。Ｌ小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的Ｆ先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然Ｌ小姐并不太爱Ｆ先生，他也不太勉强。参考故事内容，然后从故事的五位人物，Ｌ,Ｍ,Ｂ,Ｓ,Ｆ五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。心理测试•这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，每一个故事人物都代表一个意义：Ｌ小姐-Love(爱情)Ｍ先生-Morality(道德)Ｂ先生-Business(事业/金钱)Ｓ先生-Sex(性)Ｆ先生-Family(家庭)当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之排列次序三、消费者购买的决策过程购买行为类型1:复杂的购买行为•产品特点：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异显著、有较高的自我表现作用。•消费者特点：不熟悉产品、需要更多的时间学习产品。•营销策略：充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者树立购买信心。购买行为类型2：不协调减少的购买行为•产品特征：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异不明显、有较高的自我表现作用。•消费者特征：多家比较、选择价格合适或购买便利的商家，购买相对需迅速。•营销策略：价格优惠、服务到家、突出产品优势，提高消费者购买评价，赢得消费心理上的平衡。购买行为类型3：习惯性的购买行为•产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异不大。•消费者特征：购买出于习惯，不会慎重决策、被动接受并不断强化广告信息。•营销策略：利用价格或促销活动刺激产品销售；广告信息简短、不断重复；广告与生活事件联系，不断提高购买参与度。广告:雕牌洗衣粉太太乐鸡精购买行为类型4：寻求品种的购买行为•产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异显著。•消费者特征：经常改变产品品牌，原因不是因为不满意，而是因为尝试新鲜。•营销策略：市场领导品牌可通过占领货架、提示性频繁的广告鼓励习惯消费者；一般品牌可通过低价、优惠、赠券、免费品尝来鼓励购买者尝试新鲜。思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？•1、购买一辆凌志汽车；•2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；•3、去轮胎经销商那里买轮胎；•4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。购买决策过程：购买后行为•产品出售后，营销工作并未结束，消费者对产品是否满意将影响到购买后行为。•消费者对产品期望值与产品所表现的性能之间的关系，影响了消费的满意度。•用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键——留住并培育客户，获得他们的客户生涯价值。新产品购买决策过程•消费者采用新产品时要经历5个阶段：•知晓：开始了解新产品，但信息不足；•兴趣：寻找相关新产品的信息；•评价：考虑是否试用新产品；•试用：小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价；•采用：消费者决定全面或经常使用该新产品。营销小品《卖拐》赏析•分析消费者的购买行为模式：ｗｈｏ（２），ｗｈａｔ，ｗｈｙ，ｈｏｗ，ｗｈｅｎ，ｗｈｅｒｅ。•分析影响消费者购买的因素：文化（亚文化、社会阶层）；社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年龄、职业、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。•分析消费者购买行为类型及营销人员的营销策略。•分析消费者的购买决策过程：需要认识——信息收集——方案评价——购买决策——购买后行为。