第八章_企业形象与CIS导入

第八章企业形象与CIS导入企业形象的基本内容CIS战略CIS的产生和发展CIS的导入本章内容国际市场竞争发展的趋势40年代——50年代产品的较量60年代——70年代销售的较量80年代——90年代形象的较量企业形象一定文化背景下的公众对组织内在精神或外显特征的感知后形成的总体印象，它的特质是组织文化现象在人们头脑中的综合印记。是社会公众对企业的总体认识和评价。海尔企业文化海尔精神：敬业报国、追求卓越；海尔作风：迅速反应，马上行动海尔管理模式：OEC管理模式等海尔人的目标是：用心奉献给民族一个中国人自己的世界级的名牌。用人理念——人人是人才，赛马不相马：你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台质量理念——优秀的产品是优秀的人干出来的品牌理念——国门之内无名牌营销理念——先卖信誉后卖产品服务理念——海尔人就是要创造感动；用户永远是对的；一站式服务市场理念——1、只有淡季思想没有淡季市场2、紧盯市场创美誉3、决不对市场说“不”4、用户的抱怨是最好的礼物5、以变制变，变中求胜海尔企业文化竞争理念——1、浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。2、打价值战不打价格战资本运营理念——东方亮了再亮西方出口理念——先难后易技术改造理念——先有市场再建工厂海尔企业文化海尔的形象用语形象用语：真诚到永远各类产品形象用语：海尔冰箱为您着想海尔空调永创新高海尔冷柜创造品位海尔洗衣机专为您设计海尔彩电风光无限海尔热水器安全为本海尔商用空调永领时代新潮海尔手机听世界打天下企业形象的特征主观性形象的形成和塑造过程反映出主观性社会公众对企业的认识、看法和评价的形成过程具有主观性企业在塑造自身形象中表现出强烈的主观性。客观性企业形象的实际状态是客观的。企业形象形成的过程具有客观性。企业形象形成后的结果具有客观性。企业形象的特征整体性企业形象的整体性特征是指企业形象的构成及其表象具有整体性企业形象是企业的总体外在表象和企业内在实质的和谐统一企业形象可以通过企业的产品形象、员工形象、环境形象三个方面体现企业形象的特征相对稳定性企业形象是通过社会公众的一系列心理活动过程而形成的关于企业的某种认识和评价，具有心理定势的特点，一经形成，很难改变。启示塑造良好形象是一个长期渐进的积累过程企业形象与公众态度、舆论、行为密切联系企业形象的特征企业实态与企业形象企业实态：企业生产经营活动的各个环节，以及企业人、财、物等各方面表现出的实际情况，由此客观反映企业工作的实际水平。企业形象：公众反复获取企业信息、不断深化和强化对企业认识的过程。公共关系实质就是不断改进、完善、提升企业实态的过程企业实态是企业形象的基础，企业形象是企业实态在公众头脑中的反映、在市场中的“投影”。二者之间的关系有如下三种情况：1、企业形象与企业实态完全一致或基本吻合；2、企业形象低于企业实态；3、企业形象高于企业实态。CIS战略CIS（CorporateIdentitySystem）：是企业为了塑造或提升自身形象，运用统一的传达识别系统，将企业理念与文化传达给企业的内外公众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观的一种战略性的活动和职能。MI的核心为其精神标语：开创健康快乐的明天，并秉承三好一公道（品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，诚实苦干、创新求进的立业精神，塑造一个值得信赖、正派经营的企业形象。BI系统：统一超级商店的推出，震荡了台湾杂货、日用货业，普及全岛的加盟店及24小时营业的服务精神，为消费者提供了舒适方便的服务。另外，母亲节“母亲结”活动，书香社小书印赠活动，均对社会表达了反哺、回馈的实质行动。台湾统一企业的CI示例VI系统系列化规划：亲切的校白鸽展翅迎向健康快乐的明天，暖色调的红橙色带呈现营养、健康的产品特征，统一小格言的感人小语传达了一流企业无微不至的细心、亲切。统一性、规格化的编排模式与多元化经营的产品包装、表现形式的视觉形象同一性，都表现出该企业组织系统化与管理制度化的健全与完善台湾统一企业的CI示例涵义的理解从CIS的目标看，它是为了塑造一个完整、统一、独特的企业形象；从CIS的职能看，它要处理好企业与内外公众之间的关系；从CIS所运用的方式和手段看，它是利用整体传达沟通系统进行信息传播；从CIS的活动效果看，它的表现是长期的、全局的和战略性的。CIS的构成企业理念识别系统MindIdentitySystem—MIS企业行为识别系统BehaviorIdentitySystem—BIS企业视觉识别系统VisualIdentitySystem—VIS企业CIS策划是这三个子系统协作运作的整合性成果。MIBIVICISCIS战略的构成1、企业理念识别：企业理念就是企业的创业精神、价值观、使命感、企业活动的基本方针等，是企业发展的内在动力源泉。因此，MI是CI战略的核心和灵魂。2、企业行为识别：是在企业理念的指导下，企业生产经营活动各个方面的行为所呈现出的总体态势，它涉及企业对内、对外两部分。3、企业视觉识别：就是对企业形象的一切视觉要素进行系统、标准化的设计，再通过特定的传播媒介，以最快的速度让社会公众了解这些信息，从而使社会公众能够识别某一固定的企业形象。它由基本设计、应用设计和辅助设计构成。CIS的构成CISMIS经营哲学、经营宗旨、经营方针、企业精神、价值观、企业座右铭、企业风格、厂歌等BIS对外市场调查、产品开发、流通政策、公共关系、促销活动、股市对策、金融关系、公益活动、公害对策、文化体育活动等对内员工培训开发、工作环境、作业精神、服务态度、生产福利、废物处理、研究开发、内部运营等VIS基本设计企业名称、标识（商标）、标准字、标准色、吉祥物、企业象征图案等应用设计公关及事务用品、广告媒介、交通工具、商品包装、制服设计、室内设计、建筑设计等辅助设计标准字和标准色特殊的使用规范，样本的其他附加使用说明等太阳神企业文化企业宗旨——太阳神集团以关怀人的一生，爱护人的一身，成为保健至尊为企业宗旨，为提高人民健康水平，振兴中华民族经济而努力。经营理念——以人为中心。高素质人才是太阳神企业展开经营的首要条件，是太阳神首要和最宝贵的财富。服务宗旨——专业保健，至精至诚。经营方针——以市场为导向，以科技为依托。企业精神——创业是太阳神企业永恒的主题。企业意识——真诚理解，合作进取。太阳神企业CISMI、BI、VI之间的关系MIS是CIS的基础和根本精神所在，是企业的无形资产和企业不断成长的动力，它决定了企业的素质；BIS是在企业理念指导下逐渐培育起来的企业全体员工自觉的行为方式和工作方法，直接显示了MIS的内涵；（体现企业言行一致）VIS更象是企业的外包装，最直接地使公众掌握企业要传达的信息。MI、BI、VI之间的关系CIS的核心是MIS和BIS，这是创造良好形象的关键；而VIS把企业基本形象转换为具体可见的信息符号。如果没有MIS，VIS只能是简单的装饰品；相反，如果没有VIS，MIS将无法有效的传播和表现。如果把CIS视为一棵树，MIS是根，BIS是枝干，VIS是叶子，三者一体。CIS的特征战略性内容的全面性：涵盖了企业经营活动的方方面面。战略性的投资：是一项耗资巨大的战略举措。1：27战略性的运作：周期长（10年）；其运做要求决策者有远见卓识，严密审视企业的内外环境，科学决策。系统性是由企业理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统构成的一个完整系统。三者内容互相联系，互为促进，缺一不可。在实施CI战略的过程中，企业应坚持系统管理的原则，处理好三个子系统的关系，争取达到整体效益。CIS的特征差别性——最本质特征导入CI战略可以帮助企业突显“个性”。CI战略深层次的涵义就是“企业的差别化”。CI战略的差别性特征不仅仅体现在视觉要素上，更重要、更深刻的是体现在企业理念和企业文化上。行业产异化企业或品牌的差异化竞争性能够帮助重新构建能够提高产品的附加值具有文化整合功能和文化导进功能CIS的功能识别功能语言图象颜色管理功能CIS手册规范企业内部管理系统，使之统一标准、规范、系统。通过CIS管理，企业理念和行为规范得到贯彻。CIS给管理者和员工、公众明确的形象目标CIS的功能传播功能CIS的传播何以具有最直接、最明显的效果？人们从视觉获得的信息最多CIS是系统化、一体化、集中化传达企业信息的，可以造成明显的差别化和强烈的冲击力CIS的信息富有内涵。CIS传播高效、便捷。协调功能竞争功能——核心功能CIS的局限性（1）CI战略对于企业形象的塑造偏重于通过对主体的全面设计来达到，在具体操作上非常侧重理性的、技术的手段和方法，而对与企业形象直接相关的公众心理因素，以及企业与环境的整合因素等关心较少，从而在赢得公众的信任方面具有明显的局限性。（2）CI战略所涉及的各项管理活动的开展，主要强调公众的认知、企业自身行为的统和，因而在各项管理活动的深化方面具有明显的局限性。CIS的局限性（3）CI战略的功能具有一种“功能递减”特征，即从整个社会的角度看，随着CI战略的普遍应用，企业由导入CI战略而获得的“差别性”优势将逐渐消退；而且，越是后期导入CI战略的企业，其CI战略效益越会大大逊于抢先的企业。（4）导入CI战略有比较严格的限制条件。他要求企业具备相当的经济实力，产品定型，拥有一定的市场保有量，具备较扎实的基础管理，具有较高的组织管理水平和员工素质，等等，这些条件使中小企业全面应用CI战略受到一定程度的限制。CIS的产生和发展起源最原始的CI—图腾较完整、成熟的CI—国徽、国旗CI概念的最早起源应该是人类的政治文化活动。20世纪初应用于企业——商标。CI战略雏形起源于企业的商标设计发展欧美国家：具有突出的“视觉设计”特征，主要以VI要素作为沟通企业理念和文化的工具日本：在西方的基础上融入了企业理念和文化活动中国：1984年郑州亚细亚，接着太阳神、娃哈哈、海尔、春兰。以品牌为导向和核心，形成“中国型CIS”。CIS的导入时机新公司设立或者合并成企业集团时企业扩大经营范围，朝多角化发展时创业周年纪念时新产品的开发与上市时进军海外市场，迈向国际化经营时摆脱经营危机，消除负面影响时CIS的导入方式全面同时导入适用于“新成立”的企业利：最强大、最完整的企业形象力和视觉冲击力弊：导入前的准备工作量大导入计划要规定对导入时机、内容、程序、经费等资金消耗大周期长阶段性导入适用于“旧貌换新颜”的企业利：缓解资金、时间不足，合理导入弊：效果不明显，形象力分散。CIS的导入程序企业实态调查形象概念确立设计作业展开完成和导入阶段监督和评估阶段CIS的导入队伍CIS专家企业管理人员和有关技术人员企业决策层企业员工代表CIS的导入效果不佳的原因CIS传播工作落实难CIS观念模糊CIS投入产出比概念不清晰CIS个性不突出传播方法不当展示自我喜好关心程度不够