物流企业的口碑营销与品牌形象塑造

-1-基于口碑营销的物流企业品牌塑造研究客服中心焦雯[摘要]物流企业在由传统业务向现代物流转型的过程中亟待提高品牌意识，加强品牌建设。口碑营销投入较少、效果显著，是企业塑造品牌形象的重要手段。本文主要讨论了物流企业进行口碑营销的必要条件和具体应用，提出应运用4C组合营销理论，通过5T模式进行话题营销，整合多种营销方式进行口碑营销，塑造物流企业品牌形象。关键词：口碑传播口碑营销物流企业品牌形象1.背景随着国内物流市场的进一步发展，物流业在经济发展中的战略地位逐步显现，现代物流正在极大地改变目前的流通模式和生产模式。然而面对国外知名物流企业的强势介入，品牌竞争越来越激烈，国内物流企业实力略显薄弱。物流企业品牌知名度低，营销手法较单一，物流市场需求和供给信息不对称，缺乏针对消费者心理和用户市场的分析和预期，阻碍了物流企业知名品牌的打造。口碑营销则弥补了企业在这方面的不足，有助于提升消费者对于企业品牌认知度，帮助企业定位用户群体，增强企业与消费者的互动，提升消费者的满意度和忠诚度，以往物流企业间的价格战时代已经过去，追求品牌的时代已经到来。2.口碑营销概述2.1口碑营销的概念口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，这其中既包含口口相传，也包含网络平台上的人际传播。口碑传播用户将使用产品或服务的感受、评价等信息传播给他人，以此影响更广泛用户的态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种通过口碑传播方式为途径的营销方式，称为口碑营销。-2-世界营销之父菲利普·科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。根据零点调查的一组调查数据表明，在大量的产品信息渠道研究中，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。随着通讯和沟通手段的极度发达，有效利用消费者的口碑传播，使关于企业好口碑快速、广泛地传播，是一种投入成本低、收效显著的营销方式，因此越来越成为企业一种重要的营销策略。2.2口碑营销的特点口碑营销是一种新型的营销策略，与传统营销策略相比，主要有以下几方面特点：第一，口碑营销的参与者范围更广。传统的营销方式多以价格低吸引消费者或者运用多种多样的促销手段，这些都是由生产者和销售者参与执行，营销活动的目标直接指向消费者个体，而消费者作为被动的接收者，或者被吸引，或者走开。在这个过程中缺少多种信息的扩散渠道，无法产生长期的、广泛的效果。然而口碑营销则是更多的利用了生产者和销售者以外，具有感知信息能力的消费者甚至行业观察者接受和传播关于产品、品牌、服务的信息，并进行非正式的人际传播。在口口相传的过程中，消费者充当了营销人员的身份，向其社会领域内的潜在用户传播了有效信息。尤其是在新媒体时代，每个人都是一个自媒体平台，多种传播渠道和传播途径，可能使信息以几何级数的增长速度传播开，而且每一次传播行为都是用户主动进行的，这样的传播广度是传统营销方式所达不到的。第二，口碑营销更注重消费者之间的互动。传统营销策略多是针对市场规律和行业竞争制定的，一般发生在生产商、销售商二者与消费者个体之间，消费者之间的沟通和互动并未强调，而口碑营销则使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。例如现在被经常使用的广告语：“如果您对我们的服务满意，请告诉您的朋友！”就是鼓励消费者进行口碑传播，在人际传播的过程中，完成一次主动营销过程。同时利用热点话题，引发讨论，扩大人际传播范围，更是一种高层次的互动过程。第三，口碑营销可信度更高。-3-口碑传播一般多发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。借助于这种特殊的关系和友谊关系，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等，可信度更高。用户的个人价值认可、群体认可以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消用户的怀疑和抵触、让其信服，远胜于企业自说自话的“王婆卖瓜”。3.物流企业口碑营销与品牌形象塑造3.1物流企业塑造品牌形象的制约因素由于国家政策的扶持、信息技术水平的提高，物流行业成为近些年发展最快的行业之一。但在物流企业快速发展的过程中，国内物流企业中的知名品牌较少，物流企业品牌发展缺乏动力，主要存在以下制约因素：（1）物流企业在从传统业务向现代物流的转型过程中经验不足、品牌定位不清晰，许多物流企业的品牌形象缺乏个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。导致营销策略显得盲目、缺少依据和针对性，无法有力地实施品牌战略；（2）传统大型物流企业固步自封，忽视品牌影响力的塑造和客户满意度；新兴中小规模民营物流企业经营不规范，没有将品牌塑造纳入企业长远战略发展规划，导致物流企业缺乏企业文化建设；（3）一些物流企业营销手段单一，片面采取降价促销，错误理解了客户对物流企业满意度的焦点，在物流市场占有率争夺激烈中，仍以简单的降价促销方式来获取短期利润，互相压价，导致关于企业间恶性竞争、扰乱市场秩序的报道屡屡见诸报端。（4）大部分物流企业缺乏负面消息响应机制和危机公关的能力，当负面口碑大量出现时，无法进行及时回应和舆论引导，导致物流企业品牌形象的认知度普遍较低。3.2口碑营销对塑造物流企业品牌形象的作用品牌具有情感价值诉求，当消费者的品牌忠诚一旦形成，那么经过一段时间的培养，品牌形象便建立了，形成知名品牌。口碑营销在打造知名品牌的过程中起到了重要作用。如果用量化的方法来考察品牌形象，有三个重要的度量指标：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。物流服务与有形的产品不同，具备生产与消费的时空统一性、时间上的不可储存性等特征，运输安全是组成物流服务要素之一，用户-4-可能存在对未使用过的物流服务品牌怀有较高的风险预期。由于用户消费经验的增加，越来越强调理性消费，更倾向于向周围人了解和分享关于企业和产品的信息，有研究表明，人们热衷于把自己的经历或体验转告他人。用户通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应，因此关于企业品牌的口碑营销能够短时间赢取用户的信任，提升品牌知名度。任何一个企业都会有正面和负面的信息并存，物流企业一旦形成负面口碑，不但影响自己的用户群体，而且可能降低整个行业的信誉，因此需要口碑营销起到舆论引导的作用，帮助企业抵消负面信息的影响，促使用户信息接收正面口碑。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说用户的口碑传播促成了品牌美誉度。有效的口碑营销能够赢得回头客，形成具一定刚性的品牌忠诚度，促进客户流失率的降低。所以说口碑营销是留住老顾客，发展新顾客的法宝，对企业发展有着举足轻重的作用。3.3口碑营销对物流企业的经济学意义一方面，良好的口碑是企业无形的广告。物流企业的利润空间在价格战中不堪重负，企业利润空间随着能源价格上涨不断压低、媒体广告的可信度逐年下降，而用户的口碑这种悄然而来的无形渗透，克服了传统营销方式的弱点。正当国外物流企业大打广告战、国内物流企业纷纷增大广告费用，注重口碑营销，就是运用了最廉价的广告，口碑传播弥补了广告在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低的弱点，以极低的成本打造优秀的品牌。另一方面，口碑传播可以帮助潜在的消费者缩小普遍存在于买方和卖方之间的信息不对称，由于社会经济风险越高，人际影响对于购买决策的作用就越明显。物流业的安全性和时效性是关键，企业的承诺和保证不能单单通过一句广告语使用户信服，而人际间的口碑传播，可以增加的消费者决策的信心和信息，无形中构成了有效的信息通道，降低了物流企业建立与用户之间实现信息沟通所需的成本。由于口碑在传播过程中抗噪音能力大大超出人们的一般预期，从而导致市场价格的下降，使得消费者获得更多的剩余。有研究表明用户的口碑传播，通过传递声誉和质量信号可以影响市场，有效地降低信息成本从而降低了均衡价格。由此可见口碑营销是一种双赢的营销手段。4.物流企业口碑营销的具体应用-5-4.1“好口碑打造好品牌”——优秀物流企业的案例分析对于物流企业而言，提升企业品牌形象和打造知名度是发展的关键。例如锦城物流集团只利用短短几年时间就成为全国性和国际化的物流集团，在业内有良好的口碑，企业效益排名居高不下。又如物流行业中发展风头正劲的小件或文件类的快速运送服务企——顺丰速运有限公司（后简称“顺丰”），在近几年中的异军突起，2007年获得获深圳商报与深圳市物流与采购联合会等颁发的“最具竞争力品牌奖”，其经营规模、网点覆盖和市场份额仅次于中国邮政集团公司（EMS），在中国民营快递企业中排名第一。顺丰的企业品牌不是依靠广告打出来的，而是在营销方面打出了组合拳。我们就以顺丰为例分析其营销手段：（1）快递公司中的速度最快顺丰使用自己全货运专机，首开先河成为国内首家（也是目前唯一一家），使得顺丰的服务时效性取得了绝对的领先优势。不需要媒体宣传，几乎不做任何广告的顺丰将快速做到了极致，低调的获得了用户的好口碑。因此在网络中，搜索口碑好的快递公司，会发现90%左右的网民首推顺丰。（2）速运物流行业中的服务佼佼者在服务缺乏标准化、可度量化的情况下，顺丰的服务做到了标准作业和服务承诺，1小时内上门取件、全国联网36小时送达。顺丰对一线收派员服务质量的严格管理和对“限时送达”的服务承诺的严格履行，重树了整个快递行业形象。顺丰的所有收派员身着统一工服、佩戴顺丰工牌，顺丰公司的汽车车身“SF”标志明显，留给人专业化的印象。今年春节前所有的快递公司都纷纷停止营业，唯一正常营业的就是顺丰快递。另外顺丰的五项百分百服务、4+8便捷服务渠道、3×10秒服务、5项免费服务、5项特色服务等一系列服务项目，都令人津津乐道，做到了让消费者的服务体验之旅全程放心、安心、舒心。（3）良性的互动顺丰通常在回答客户询价时往往采取成本加成定价法，而最后成交价往往是市场价。然而当价格超出消费者预期而取消交易时，顺丰会恰当的处理。笔者曾经想用顺丰运送一个大体积轻件，而顺丰按抛重计价，比按重量计价贵出很多，当笔者提出价格较贵时，收件的顺丰员工立刻热情地推荐了按重量计价的其他几家公司，并帮忙估算运价，毫无抱怨、轻蔑之意，让笔者觉得贴心。顺丰的这种-6-优质服务必然会得到用户的肯定和口碑。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对顺丰产生了亲近感，。优质服务和良好口碑的这种相互促进的效果正是交互性的体现。物流企业只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设计一整套个性化的物流方案达到客户预期。可见，想要被购买者所感知就必须有良好的口碑，因此就要求企业建立良好的口碑营销系统。4.2物流企业开展口碑营销的必要条件（1）完善企业的优质服务物流企业的产品不同于其他有形商品，而是一种无形的服务，用户对产品的体验和评价贯穿于整个物流服务的过程之中，因此优质服务是维护口碑的必要前提。当物流企业完成一次托运业务全过程之后，用户会对物流企业产品和服务做出综合总体评价的，同时在各个环节又可分别做出评价，并向他人传播。一旦中间任何一个环节出了差错，影响了用户体验，用户的口碑就会偏向于负面。（2）建立完整的客户反馈和负面信息响应机制大量的研究都表明负向口碑对于消费者的影响要远远大于正向口碑对于消费者的影响。如果在物流承运过程中发生意外，或由于服务、产品或者沟通等原因造成消费者不满，物流企业应善待顾客的抱怨和投诉，积极联系用户及时解决问题，做好服务补救，化解顾客不满意情绪。防止推诿责任或欺骗的情况发生，与顾客真诚交流，态度端正，最大限度了解和满足顾客的需求。前一段时间关于申通快递公司“暴力分件”的一组图片新闻被疯传，却没有相应的危机公关，及时引导舆论走向，导致申通公司、甚至整个民营快递行业整体口碑下降。因此媒体曝光负面事件后物流企业应积极响应，主动联系相关人员查清问题原因，向用户做出合理解释，秉持“用户至上”的原则，帮助企业重新建立信誉。4.3物流企业口碑营销策略（1）走4C组合营销道路美国企业营销专家劳特朋针对营销的4P（产品、价格、地点、促销）理论存在的问题，提出营销的4C理论，4C即