第三章绿色企业形象战略

2019/9/21第三章绿色企业形象战略2019/9/22引言企业战略的概念和特征一、“战略”的涵意：《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……”《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”由JuliusCaesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写）毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”2019/9/231．战略被作为形成组织长期目的和目标，限定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是一个切合实际和有用的定义。2．战略是一种事先（行动前）的计划（plan）是对未来行动方案的说明和要求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。3．战略是一种定位（position）把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。2019/9/244．战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务范围）（ploy）一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业。5．战略作为一种观念和意向（perspective）把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体意识，并成为思想基础。2019/9/256．企业战略是一种连续一致的决策模式。（pattern）H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”，是一系列行为的结果。2019/9/26二、企业使命定位三要素1．生存目的定位彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。2．经营哲学定位经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏合剂”。2019/9/273．企业形象定位企业形象识别CI（CorporateIdentity）对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为：IBM（InternationalBusinessMachines）是电脑业的“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。2019/9/28主要内容企业形象与企业绩效绿色企业形象绿色企业形象战略的制定2019/9/29企业形象与企业绩效企业形象的特点：综合性内在性与外在性动态性2019/9/210企业形象的类型按企业形象的内容可划分为：经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象；按企业形象的性质来划分：良好企业形象、消极企业形象、模糊企业形象。2019/9/211案例：“万宝路”的市场形象20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟，妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。2019/9/212“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，万宝路期待的销售热潮始终没有出现。2019/9/213菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉-美国牛仔”。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。2019/9/214企业形象的表现企业形象定位可通过三方面体现出来：理念识别MIS企业之“心”Mind灵魂原动力群体价值视觉识别VIS企业之“脸”Vision行为识别BIS企业之“手”Behavior动态识别群体行为2019/9/215企业形象与企业业绩良好的企业形象是企业的宝贵财富，提升企业形象有助于提高经营业绩，这已经是不争的事实。从IBM到麦当劳，从马自达到富士，从台塑到统一，从太阳神到海尔，世界各国的实践都证明了提升企业形象给企业带来的是市场占有率的扩大和经营额度的上升。企业纷纷意识到塑造良好企业形象的重要性，并将之提高到战略的高度加以对待。据美国统计，导入门的投入与产出之比为1：227。2019/9/216物质设备管理人员推销员产品价格顾客服务广告公共关系企业形象消费者数量增加管理人员素质提高推销商增多对供货商具有吸引力债权人的吸引力投资者增多新闻界的青睐政府的好感投入产出2019/9/217市场营销组合与企业形象关系企业形象产品分销价格促销2019/9/218案例：“白沙”—绿色的企业形象在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。也许有一天，香烟在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永远向上飞翔——这就是白沙集团在树立品牌的同时，也在刻意向人们展示的它的企业精神。2019/9/219“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面，洗净铅华，清丽优美，勾起人们的遐想；品牌代表了企业团队的精神，是企业文化的符号。“白沙”的团队精神是：有质量的热诚。白沙“和”牌系列产品是我国香烟市场上为数不多的绿色香烟2019/9/220绿色企业形象现代企业必须树立绿色形象绿色企业形象是新时代的最佳企业形象绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件2019/9/221绿色企业及其形成绿色企业是指以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过．并取得成效的企业。绿色企业的衡量标准有：企业领导树立了绿色观念；企业确立了企业文化；企业具有强大的资源，能够保证环境管理工作的实施；企业实施了绿色营销；企业树立了绿色形象。2019/9/222绿色企业和绿色管理企业实施绿色管理，要达到三个主要目标：—是物质资源利用的最大化，通过集约型的科学管理．使企业所需要的各种物质资源最有效、最充分地得到利用，使单位资源的产出达到最大最优；二是废弃物排放的最小化．通过实行以预防为主的措施和全过程控制的环境管理，使生产经营过程中的各种废弃物最大限度地减少；三是适应市场需求的产品绿色化，根据市场需求，开发对环境、对消费者无污染和安全、优质的产品。2019/9/223绿色企业形象识别系统的构成绿色企业理念识别系统绿色企业行为识别系统绿色视觉传播系统2019/9/224绿色企业形象战略的制定绿色企业形象战略的准备阶段成立CI策划小组开展调查研究活动企业形象评价与诊断2019/9/225绿色企业形象战略的制定绿色企业形象战略的制定CI战略的策划确定企业形象策划的目标确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案基本要素系统与应用要素系统的设计绿色企业形象战略的实施与控制2019/9/226杉杉西服的CI战略浙江宁波杉杉集团有限公司生产的“杉杉”西服，以不要太潇洒的广告享誉全国。但是通过调研，杉杉集团得知大多数人仅仅通过西服广告才对公司有所了解，对企业标志、经营理念所知极少。为此杉杉集团在台湾艾肯形象策划公司的帮助下，制定了一套完整的CI导入计划。2019/9/227杉杉的视觉识别杉杉集团以音译的ShanShan及中国特有的杉树作为设计题材，以“S”为主视觉，青绿色和水蓝色为主色调。2019/9/228杉杉的理念识别企业精神：立马沧海，挑战未来品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间述求标语：我们与世纪的早晨同行2019/9/229杉杉的行为识别CI导入宣传和教育活动。杉杉吉祥物命名；95植树节文艺晚会让大地披上绿装的绿化宣传活动绿叶情深万人签名活动西湖绿化环保基金2019/9/230总结CI战略是一个系统化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提向战略水准，促进CI战略的推广与应用。展望CI战略过时论和无用论从CI到CS