第12讲___舆论传播媒体

第12讲舆论传播媒体——舆论集合主体、社会舆论机构•舆论传播媒体又称舆论机关，是社会舆论的集合主体，由物质媒介和从事舆论工作的人员组成，主要包括新闻媒体、出版机构、公共关系组织和网站。（302页）•卡尔·波普尔：机构化/非机构化1.新闻传媒的舆论功能与效率•广泛的无名的社会舆论机关。•报纸是作为社会舆论的纸币流通的。•（马克思和恩格斯，7卷，523）•驴子/麻袋•通货膨胀安徽省枞阳县一块号称亩产1.6万斤的“卫星田”。•新闻传媒的舆论功能：Ａ.反映民意、代表公共舆论—媒体议题来自大众、议题的前瞻性；•新闻传媒的舆论功能：•B.引导舆论——引导舆论方向、引导舆论的形成•引导的前提和方法：符合真理、引证关键事实、正确地解释事实、挖掘事物的真相；黑龙江省某乡“统计”有奶牛2100头，经过市委书记一“挤水”，发现实际上才有21头。《人民日报》（2003年1月21日）：杜绝“数字造假”•报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自由的人民精神的千呼万唤的喉舌。•如果报刊无权唤起人们对现存法定秩序的不满，它就不可能忠诚地参与国家的发展。（马克思）•民主政治，根据于舆论，而舆论之所以出，则根据于一般国民之公共意志。报纸者，表现一般国民国民之公共意志，而成立舆论也。故记者之天职，与其谓制造舆论，不如为代表舆论。……（戈公振《中国报学史》，1927）•盖为舆论殉，为正义殉，本为光荣之事，况全国报纸，如能同起而代表舆论，则政府虽有意干涉，亦莫可如何哉。•新闻不仅应代表舆论也，亦应善用其势力，立在社会之前，创造正当之舆论，而纳人事于轨物焉。（徐宝璜《新闻学》，1918）•C.操纵舆论，制造同意。•制造舆论是背离民意、无中生有地设计意见，通过大肆宣传企图让人们相信。••媒介低度选择/高度选择•对真理的依赖/对真相的尊重•新闻舆论：是指新闻媒介反映的舆论或由新闻媒介引导而产生的舆论。(303页）•舆论的高瞬态•新闻传媒的舆论效率：•A.形成舆论合力，达到舆论统治效果；•B.不间断地供给当日意见，使舆论保持活力；•C.放大舆论，造成舆论声势；•D.催化舆论早熟；•E.扩散舆论空间。2.出版界的舆论渗透萨曼·拉什迪《撒旦诗篇》（1988）•图书的舆论属性与功能：•A.舆论仓库、舆论的集散地•《金刚经》、《圣经》、《古兰经》•B.超时空，影响千秋万代•《共产党宣言》•D.内容具有深度和普适性，重复使用•《政府论》、《契约论》、《论自由》•推动舆论高涨的标志：•A.畅销书的热卖；•B.禁书的反弹；•C.学界的研讨；•D.保持较高阅读率。•畅销图书选题标准：•A.触及社会时弊、焦点；•B.纠正、澄清历史错误；•C.具有重大认识价值；•D.有创新、澄清先前的观点。3.公共关系机构的舆论说服•危机公关/媒介/舆论•每一位从事公共关系工作的同志，都要把舆论研究、舆论工作，当作自己工作的一个基础，…公共关系，就是要做好舆论工作。（安岗，1988）•从一定意义上说，公共关系研究的是社会组织引导公众舆论的学问，因此，对舆论学的理论是不可忽视的，舆论的产生、强化和弱化，舆论对社会行为的影响、舆论的控制、舆论调查的科学程序等问题，常常在公共关系学研究的“预算单”上占有重要的地位。（居延安）•《CrystallizingPublicOpinion》（1923）《麦柯卢尔》，贝塔尔《美孚石油公司史》（1903）/辛克莱《屠场》（1906）洛克菲勒家族EdwardLBernaysIvyLee•公共关系舆论机构的类型及任务：•A.企业公关部——自我宣传：让别人为你说话，善于制造新闻；•B.政府的新闻办公室——信息透明与控制：西奥多·罗斯福、伍德罗·威尔逊/白宫新闻发布会、新闻稿•C.独立的公关公司——设计形象、卖点子；•D.思想库——宣传成果，研究和引导社会；•E.游说机构——影响权力，扭转舆论方向：大众媒介/信息控制；人际说服/基本认知。•态度明朗/直接提请帮助/争取别人好感/引用权威人士的话。•F.民意测验——为决策提供民心动向。•公关舆论功能：•A.形象包装，赢得声誉；•B.说服社会，赢得舆论支持；•C.广泛搜集意见，为决策提供智慧；•D.管理与施政的现代方式。