第六讲商务谈判的报价

2019/9/31第六讲商务谈判的报价2019/9/32本章主要内容任务一价格相关的知识任务二实施报价任务三价格谈判的策略和技巧2019/9/33汽车销售商离合器供应商改进离合器缩短付款期限以价格为重点的谈判案例2019/9/34购买价：80/㎡市场价：150/㎡升价：200/㎡2019/9/35任务一价格的相关知识一、影响价格的因素1、市场行情2、利益需求3、交货期要求4、产品的复杂程度5、货物的新旧程度6、附带条件和服务7、产品和企业的声誉8、交易性质9、销售时机10、支付方式2019/9/36农夫买马有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小马都一样。第一个人要价500美元，想要就带走；第二个人则索要750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之前，可以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。并且派出自己的驯马人，一周一次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付750美元，将小马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。2019/9/37二、价格谈判中的价格关系（一）主观价格与客观价格在价格谈判中，人们往往追求“物美价廉”，总希望货物越优越好，价格越低越好，这就是主观价格。与主观价格想对立的是客观价格，也就是能够客观反映商品价值的价格。只有遵循客观价格，恪守货真价实，才能实现公平交易和互利互惠。2019/9/38（二）绝对价格与相对价格单纯的商品价值即为绝对价格，而与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价格上，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价格上来。作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，增加己方的实际利益。2019/9/39•相对价格的运用–支付方式的选择、友好相待–小事上要慷慨、购销差价影响价格–产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道–对急需的产品人们很少计较价格–实际价值和声誉对价格的影响–安全感–大宗交易或一揽子交易–心理价格–谈判者应特别强调产品的功能和优点2019/9/310（三）积极价格与消极价格有人花30元钱坐出租车很舍不得，可是他以100元钱的价码请客却非常慷慨。前面的现象是“消极价格”，后面的是“积极价格”。思考：当你遇到“消极价格”时，你认为怎么才能使其变成“积极价格”？2019/9/31120世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希望降低20%。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复比较，终于高兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极价格转化为积极价格，实现了双方的合作。2019/9/312（五）综合价格与单项价格（六）主要商品价格与辅助商品价格（四）固定价格与浮动价格价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。例如：曾有厂家对打印机定价很低，但所配置的墨盒价格却较高。价格谈判，多数是按照固定价格计算的。2019/9/313三、“昂贵”的确切含义总的经济状况不佳导致价格太贵手头没有足够的现金导致价格太贵预计付出的款项有限导致价格太贵对方对价格有自己的看法导致价格太贵同类产品及代用品导致价格太贵竞争者的价格导致价格太贵从前的价格导致价格太贵习惯性压价导致价格太贵出于试探价格的真假导致价格太贵2019/9/314四、商品的有用性是价格的后盾五、准确探知临界的价格2019/9/315•两个成本–可变成本:原材料与劳力–固定成本:制造商即使不生产产品也必须支出的成本，例如租金、利率、保险、工资等可变成本+固定成本=生产成本+利润空间=销售价格价格区间买方的谈判区间首次出价底价首次出价卖方的谈判区间150180170200买方卖方可能达成协议的区间102019/9/317谈判中处理价格的四条原则：周详而认真地确定好价格水平。激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。使对方的注意力集中在产品的有用性上。根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。2019/9/318任务二实施报价报价，并不仅指双方在谈判中提出的价格条件，而是泛指谈判一方主动或根据另一方要求向对方提出的所有要求。在所有这些要求中，价格条款最为显著、地位最为重要。报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着双方的物质性要求在谈判桌上“亮相”。一、关于报价的理论知识2019/9/3191、报价的依据1、市场行情2、利益需求3、交货期要求4、产品的复杂程度5、货物的新旧程度6、附带条件和服务7、产品和企业的声誉2019/9/3202、报价的原则对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”；对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”，这是报价的首要原则。开盘价必须有根有据，合乎情理。报价的表达应该坚定、明确、完整，不主动加解释和说明。报价的解释应坚持不问不答、有问必答、避实就虚、能言不书的原则。2019/9/3213、报价起点的确定对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”；对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”，这是报价的首要原则。2019/9/3224、报价时机的把握价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来多少收益，待对方对此发生兴趣后再谈价格问题。实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时。在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来，一起介绍效果较好。2019/9/323报价的顺序决定因素：信息优势否是先报价会引导的机会泄露秘密（对手缺乏信息）我们具有专业知识2019/9/3242019/9/325报价的顺序先报价（先声夺人）先报价的好处：•能先声夺人，比反应性报价显得更有力量，更有信心。•先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个界碑。•先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所有磋商行为持续发挥作用。先报价的弊端：•当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。•先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。2019/9/326三种选择：合理的（布鲁瓦尔式，公平，缺乏弹性）强硬的（基辛格式，缺乏诚意）不能被接受但是有商量余地（和自己谈判）2019/9/327案例分析美国芝加哥的大都会酒店，是一套12层多达300个房间的大建筑，地处市南，位置极佳，在19世纪20年代因被意大利籍黑手党头目卡邦租用其中的两层50个房间作为总部，大酒店更是声名遐迩。但是好景不长，1947年卡邦死于梅毒，之后，黑手党开始没落，大都会酒店也一直空置。1991年曾有传说酒店内藏有珠宝，可经过挖掘搜寻后，只找到一堆尸骨，这更使大都会酒店罩上了一层神秘的色彩。此后，芝加哥市政府先后采取了一系列措施：查封该楼，不准入内；列为古迹，不准拆除。而且，最为令人吃惊的，则是于1992年宣布出售大都会酒店，售价一美元，而且，至今尚无人问津。2019/9/328案例分析一美元可买下一家大酒店，这绝非是天方夜谭式的大笑话。因为，象这样廉价的房屋在全美各州均有买卖，房屋的外表大都破败不堪，房主因无法出售或抵押而由政府收回统一处理。但是根据美国有关法律，购买这类旧房不准拆卸必须由买主在购入后一年内将其翻新，且至少使用五年后方可转手。前不久，一位失业的男子花一美元在维珍尼亚州的一个小镇买了一所两室的住房，而在室内拣到73美分，所以，他实际上只花了27美分便得到了这所住房。但是，他的整个翻修工程却花了3000美元。大都会酒店同样如此，它虽年久失修但不准拆除，只许翻新，以求重现该楼及附近当年的繁荣旧貌。据预算，它的修理翻新需要耗资近一亿美元！问题就在这里！一美元买下大酒店固然令人神往，要再用一亿美元在购入一年内对酒店进行翻修就让人望而却步，咂舌不已。2019/9/329案例分析：在商务谈判中，这种情况非常普遍。买方常常以较低的价格与卖方签订一份合同，为了图一时之利，买方也愿意选择最低的出价，然而他们常常忽略了额外的开支。买方在签约之后，就发现还必须在修理、改装、零配件供应、技术咨询等方面付出更多的费用，否则，买进的产品根本无法使用。而精明的卖方却在这些增加的费用上赚足了钱。当然，在商业交易中，买方也可摆出一副低姿态的面孔，以吸引卖方。例如，他们在口头上承诺一大笔订货，实际上却大打折扣，提出一些看似容易，其实却是十分苛刻的条件；他们答应按期付款却是一拖再拖；他们许诺长期向卖方购买零配件，实际上却另寻买主等等。这是一个买卖双方都可应用的策略。2019/9/330后报价（后发制人）后报价的好处：对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时的修改自己的策略，以争取最大的利益。后报价的弊端：被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判。2019/9/331美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利，并问他要多少钱。当时爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”经理报价道：“40万元，怎么样？”还能怎么样？谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。2019/9/332三种回应：合理的（事实+逻辑=公平）安慰自尊心不要还价，搞清事实请专家判断2019/9/333三种回应：强硬的（不断提问，求原因）不要争执不要与该价格纠缠不清不要丢掉底线2019/9/334三种回应：不能被接受但是可以考虑（相互打探底线）2019/9/335报价顺序的实际运用如自身实力强于对方，在谈判中处于主动地位，或者准备充分、知己知彼，己方先报价为宜。反之可考虑后报价，以观察对方并适当调整自己实际期望目标。在冲突程度高的谈判场合，“先下手为强”，在合作程度高的场合，谁先出价则无所谓。如对手是谈判高手，且己方不太了解对方时，或者不了解市场时，可让对方先报价，避免让对方剥茧抽丝。商务性谈判的惯例发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价。投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价。卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。2019/9/3365、报价的目标提出足够高（低）的价格，但是能使对方接受提出现在不能接受的价格，但是之后可以考虑2019/9/3376、西欧式报价与日本式报价根据报价的战术分：欧式报价术：卖方首先提出留有较大虚头的价格，然后根据谈判双方的实力对比和该项交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠(延长支付期限、提供优惠信贷等)来逐步接近买方的条件，建立起共同的立场，最终达到成交的目的。2019/9/3386、西欧式报价与日本式报价根据报价的战术分：日式报价术：：将最低价格列于价格表中，首先以低价唤起买方的兴趣。而这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提，并且，与此低价格相对应的各项条件，实际上又很难全部满足买方的要求。只要买方提出改变有关的交易条件，卖方就可以随之相应地提高价格。因此，买卖双方最