企业诊断(1)

第十二章企业诊断12.1企业诊断概述12.2企业诊断的内容12.1企业诊断概述1企业诊断含义2企业诊断的特征3企业诊断的任务4企业诊断的类型和程序1企业诊断含义企业诊断是指由具有丰富经营管理知识和经验的专家，深入到企业的具体经营活动中，与企业经营管理人员紧密配合，运用科学方法，找出企业经营活动存在的主要问题，进行定量或定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，进而指导方案的实施，以捉高企业经济效益的服务性活动。2企业诊断的特征1）高层次2）全方位3）技术性强3企业诊断的任务1）对经营状况进行调查研究，通过调查研究找出企业在经营过程中存在的问题及其产生的主要原因2）提出改善企业经营的具体方案，指导企业实施诊断方案，对症治理3）预防问题和“弊病”的产生，防患于未然，保证企业正常运行和发展4）改善经营管理，增强企业市场竞争力，提高经济效益4企业诊断的类型和程序1）企业诊断的类型2）企业诊断的程序企业诊断的类型(1)根据诊断人员组成可以划分为外来专家诊断和企业内部自诊(2)根据诊断范围划分，可以分为全面诊断和专题诊断(3)根据诊断时间划分，可分为一次性(短期)诊断和长期诊断(4)根据诊断的内容来划分，可以分为环境诊断、战略诊断、经营策略及经营成果诊断、组织诊断、技术设备诊断、资源开发诊断和投资项目诊断等企业诊断的程序(1)确定诊断课题(2)调查研究(3)诊断方案论证(4)撰写诊断报告(5)帮助实施诊断方案12.2企业诊断的内容1企业经营环境诊断2企业经营战略诊断3企业经营产品诊断4企业广告效果诊断5销售诊断6企业经营成果诊断1企业经营环境诊断1）企业间接环境诊断2）企业直接环境诊断企业间接环境诊断步骤(1)确定各式各样环境因素对企业经营的影响程度(2)确定各环境因素的重要性(3)将影响分值与重要性权数值相乘，得到该因素对企业经营影响的总效果(4)将诊断小组每个诊断成员的打分结果进行加权平均，得出环境因素影响的最终结果(5)将每次诊断结果，按分值高低排序，得出企业经营一般环境的改善状况企业直接环境诊断市场占有率市场覆盖率市场扩大率市场占有率市场占有率是指企业经营的某产品的市场销售量占市场同种商品总销售量的百分比市场覆盖率市场覆盖率是表示产品市场覆盖面的一个指标。市场覆盖率的大小表明了企业市场和分销商开发的程度市场覆盖率=×100%本企业该种产品销售网点数全国销售网点数市场扩大率市场扩大率是将产品本年市场占有率与上年市场占有率对比，可诊断该产品市场地位和竞争能力是提高了还是降低了市场扩大率=×100%本年度市场占有率上年度市场占有率常见的分销渠道“问题”(1)客户数不断减少(2)没有抓住好客户(3)未有效开拓新客户(4)遗漏某些“销售区域”(5)渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道(6)未打入比原销售渠道更好的新型的销售渠道(7)中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足(8)不同的销售渠道具有不同的特性，未能针对不同的特性制定相应的营销策略(9)中间商运用不当(10)未能兼顾“销量大”和“市场秩序稳定”等2企业经营战略诊断1）诊断是否制定了经营战略2）诊断经营战略的内容3）诊断经营战略的制定程序诊断是否制定了经营战略少数企业注重眼前利益，忽视长远发展规划，没有制定企业经营发展战略；或有的企业有某种经营思想，但未形成企业上下的统一认识。在这种情况下，诊断人员应首先帮助企业制定经营发展战略，而不是诊断诊断经营战略的内容(1)诊断经营战略的各种措施(2)经营战略措施的项目(3)措施项目的可行性(4)措施项目所需资金、时间及可能取得的收益(5)措施项目可能遇到的风险(6)诊断经营战略各种措施的实施(7)措施项目实施的规章制度(8)措施项目实施的组织、人员配备和分工(9)措施项目实施的程序和方法(10)措施项目实施的成果和存在问题及改进等诊断经营战略的制定程序制定程序不正确，是造成经营战略失误的外在原因，在对经营战略内容进行诊断时，若发现内容错误，就应由表及里进行分析3企业经营产品诊断1）诊断经营产品寿命周期各阶段的策略2）产品主要“问题”的诊断诊断经营产品寿命周期各阶段的策略(1)产品投入阶段经营策略诊断(2)成长阶段经营策略诊断(3)成熟阶段经营策略诊断(4)衰退期经营策略诊断产品主要“问题”的诊断(1)产品品质不良(2)产品造型、包装或品牌有缺点(3)老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦(4)已成为夕阳产品(5)消费者的消费需求趋势转变(6)本公司某一产品线深度不够，没有给顾客充分选择的机会(7)本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加强(8)竞争厂家推出新产品，其技术、品质或造型等方面胜过本公司产品(9)新产品不符合顾客的需要等4企业广告效果诊断1）广告效果诊断的原则与内容2）广告效果诊断广告效果诊断的原则与内容①以消费者为中心②及时的原则③以广告目标为标准(1)广告效果诊断的原则(2)广告效果诊断的内容①广告策略与定位诊断②广告创意表现诊断③媒体组合与广告发布诊断广告效果诊断(1)主观诊断(2)客观诊断客观诊断①购买者拦截询问法②销售实验对比法购买者拦截询问步骤诊断方案确定：询问问题、拦截时间、地点预算确定操作人员培训、物品准备现场询问购买者结果分析比较5销售诊断1）销售增长额和增长比率2）产销比例3）销售利润率销售增长额和增长比率销售增长(减少)额：本期销售额―前期销售额%100前期销售额前期销售额本期销售额销售增长比率产销比例产量销售量比例，简称产销比例。它是反映企业生产经营状况好坏的重要标志。产销比例可以用系数来表示，也可以用百分比来表示销售利润率销售利润率是反映企业销售利润水平的指标。降低销售成本率和销售费用率，有两条途径：(1)扩大销售，增加销售额，使一定的销售成本和费用，由更大的销售额来分摊(2)降低销售成本，减少费用支出销售利润率的确定考虑因素(1)投资收益率(2)能够保证上缴国家税收，提高企业员工收入(3)增加企业积累，扩大经营规模，提高经营水平6企业经营成果诊断1）经营成果诊断方法2）企业经营成果诊断的内容经营成果诊断方法(1)比较分析法(也称对比分析法)(2)比率分析法(3)综合分析判断法%100该项指标基期数值某项指标本期数值趋势比率企业经营成果诊断的内容(1)财务效益状况(2)资产营运状况(3)偿债能力状况(4)发展能力状况财务效益状况%100平均净资产净利润净资产收益率%100平均资产总额利息支出利润总额总资产报酬率资产营运状况销售（营业）收入净额流动资产周转率（次）=×100%平均流动资产总额%100)()(平均资产总额收入净额营业销售次总资产周转率偿债能力状况%100资产总额负债总额资产负债率发展能力状况%100上年销售总额本年销售增加额销售增长率%100年初资本额本年资本增加额资本积累率