市场营销学电子教案5

1第五讲消消场购买行为场购买行为分析2概念和基本特点•消费者市场(consumermarket):为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。•特点：1.需求的无限扩展性2.需求的多层次性3.需求的复杂多变性4.需求的可诱导性3影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素激励知觉学习信念态度购买者外部因素内部因素4社会阶层•上上阶层1%•上下阶层2%•中上阶层12%•中间阶层31%•劳动阶层38%•下上阶层9%•下下阶层7%5成员资格型参考团体参考团体的类型向往型参考团体接触型参考团体6家庭因素•家庭类型的变化：•家庭规模家庭结构•家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段7购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机8感知•感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。•人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。9消费者的学习方式行为学习情感学习符号学习解决问题的学习10消费者学习模型内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化11购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者12购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为13购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为14不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策15消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人