丽江千古情旅游演艺项目的可行性研究报告

关于丽江千古情旅游演艺项目的可行性研究报告二○一一年十月目录一、项目概况............................................1（一）项目简介...........................................1（二）投资背景...........................................1（三）投资主体与投资内容.................................3二、投资方案...........................................7（一）投资总额...........................................7（二）出资及股权设臵.....................................7（三）子公司经营范围与目标...............................7三、项目实施的必要性....................................8四、项目实施计划......................................10（一）子公司成立与业务开展..............................10（二）子公司的管理架构..................................10五、项目效益分析......................................11（一）经济效益..........................................11（二）社会效益..........................................12六、项目风险分析......................................14（一）市场风险及对策....................................14（二）管理风险及对策....................................14（三）投资风险及对策....................................15七、结论..............................................17第一节项目概况一、项目简介杭州宋城旅游发展股份有限公司（以下简称“宋城股份”）拟在云南省丽江市玉龙县设立全资子公司——丽江千古情旅游演艺有限公司（暂命名）。子公司将打造丽江千古情旅游演艺项目，本项目是集文化演艺、文化公园为一体的旅游演艺项目，将深入挖掘云南多民族文化，特别是丽江本土纳西民族文化以及东巴文化等内涵，推动文化与旅游的融合互动，促进丽江文化事业繁荣发展，真正实现文化精品战略，进一步提升丽江的整体功能品质和规模，凸显丽江的城市特色，整体提升丽江的旅游功能品质和规格，形成强大的市场吸引力。二、投资背景（一）所属行业被定位为战略支柱产业,符合国家产业扶持政策丽江千古情旅游演艺项目作为宋城股份“主题公园+旅游文化演艺”深度融合经营模式在一线旅游目的地的复制，在旅游业经营中体现出浓厚的文化特点，将旅游文化的高附加值在主题公园氛围中得以体现，使其享受了旅游业和文化产业的双重行业优势。近年来，国家相继出台了《国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案的通知》、《国务院文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等支持旅游业与文化行业的利好政策。“十二五”期间，我国旅游业和文化行业的巨大潜力正在爆发，面临更加有利的发展环境和发展条件。2011年，国务院副总理王岐山在工作会议中更是提出把旅游业打造成战略性支柱产业。在国家政策支持的大背景下，我国旅游业与文化产业将出现新一轮的发展，在未来5至10年内处于快速发展的上升期。本项目在行业定位上积极响应了政府对社会产业经济结构的调整需求，项目的建成将为进一步提升丽江的旅游文化产业品质做出创造性贡献。（二）旅游行业景气上升，迎来发展黄金机遇期目前，我国正迎来消费升级换代黄金时代，特别是近几年，高速公路、高速铁路、民航等基础建设速度加快和社会公共服务体系不断完善，为旅游业的高速发展打下良好基础。“十一五”期间，我国国内旅游人数年均增长12%，入境过境旅游人数年均增长3.5%，出境旅游人数年均增长19%，全国旅游业总收入年均增长15%。我国跃居全球第四大入境旅游接待国和亚洲第一大出境旅游客源国，居民人均出游率达1.5次，旅游直接就业达1,350万人，旅游消费对社会消费的贡献超过10%。2009年12月出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确旅游业发展目标为：到2015年，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9,000万人次，年均增长8%；城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%；旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。到2020年，我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。在此背景下，项目具有广阔的市场前景。（三）云南旅游二次创业促进旅游产业升级“十二五”期间是云南省全面推进旅游“二次创业”，建设旅游经济强省的关键时期，云南省将抓住新一轮西部大开发和“桥头堡”建设机遇，以转变发展方式、提高质量效益为主题，全面推进旅游产业改革发展，加快推进旅游“二次创业”，把云南建成中国一流、国际知名的旅游目的地和中国面向南亚、东南亚开放的国际性区域旅游集散地，全面推进旅游大省向旅游强省的跨越。云南“十二五”规划纲要明确：加快发展旅游业。实施重大旅游项目，完善旅游公共服务设施，大力发展休闲度假旅游，积极发展旅游购物，科学发展森林生态、健康养生旅游，强化旅游营销和国际合作。完善旅游管理体制，促进旅游与文化、餐饮、娱乐健身等产业的融合。大力发展文化事业和文化产业。发展壮大文化企业，鼓励社会力量发展文化产业。实施文艺精品战略和民族文化精品工程，扶持文艺精品的创作和生产。本项目所处丽江市是海内外享有较高知名度的发展中旅游城市，是全国唯一拥有三项世界遗产桂冠的地级市。项目的建成，依托云南丽江现有的旅游资源以及宋城股份品牌影响力，必将真正实现文化精品战略，极大提升当地旅游业的知名度，为丽江旅游业开创新的利润增长点。三、投资主体与投资内容（一）杭州宋城旅游发展股份有限公司宋城股份是中国旅游文化演艺第一股、连续两届荣获中国文化企业30强。宋城股份以“主题公园＋旅游文化演艺”为主营模式，成功打造了“宋城”品牌。在十多年的经营实践中，宋城股份形成了较强的核心竞争优势，具体如下：1、经营模式优势公司“主题公园+旅游文化演艺”深度融合的经营模式，极大增强了各业务板块的协同效应，为公司最主要的核心竞争力。该经营模式有效克服了单一主题公园的文化内涵不够丰富、建成后缺乏创新和变化的缺陷。公司将创新性强、文化元素丰富、剧目编排和节目变化灵活的旅游文化演艺节目臵于主题公园氛围之中，使文化的高附加值得以在主题公园中得到体现，深化了主题公园的文化内涵，加深和丰富了游客的体验层次，保持公司较高的盈利水平。2、创作和设计优势公司拥有独立完整的规划设计和创作演出团队，是一支具有丰富的创作和设计水平经验的专业自主创造队伍。在对主题公园的规划和设计以及演艺产品编创过程中，结合了自身的创新理念，能够充分挖掘当地文化；同时，在产品运营期间，专业团队能够根据行业和市场的变化，不断融入自身的灵感和原创性的内容，对主题公园及演艺产品进行持续整改，及时获取和融合新鲜元素，使得产品体现出鲜明的特性和较高的文化内涵。创作和设计的优势是公司保持差异化经营和进行持续创新的重要保障。3、营销优势公司拥有专门针对团队营销的全资子公司营销公司，通过营销公司在杭州设立了1个营销中心（下辖嘉兴、宁波、台州、绍兴、金华5个营销办事处），并在南京、苏州、合肥、扬州、徐州、上海、黄山、南昌、福州等地设立了9个营销办事处，截至2011年上半年，营销公司签订合作协议的旅行社已增至2,420家左右，其广度和深度均具有显著的优势，市场推广在稳定华东线的基础上，向全国辐射；同时，公司拥有强大的组团营销优势，开发及维护市场方面有着多年的实战经验，与同类产品相比，有着极强的竞争力。强大的营销优势为公司的品牌推广和客源组织提供了有力的保障。4、行业经验优势作为我国较早进入主题公园和旅游文化演艺行业的企业之一，公司经过十多年的探索，在主题公园的设计和运营、旅游文化演艺节目的创作和编排以及管理、营销、业绩考核等各领域均积累了丰富的运作经验，相比其他新进入的企业具有较明显的先发优势。公司的管理层和核心人员在行业内拥有广泛的人脉资源和深厚的运作经验，将艺术和市场完美融合，形成了极高质量的旅游文化节目，并且以低成本的运营模式获取最大的盈利水平，获得业界的广泛认可，具备难以挑战的竞争实力。5、专业化管理优势公司采取市场化的激励机制和内部人才选拔机制，建立了稳定高效的创作、设计和营销团队：通过监督机制保证公园品质和演艺产品质量；通过考核机制激励经营公司的积极性；通过竞争机制自主培养业务骨干及专业化人才。目前，公司培养和储备的管理和业务骨干人才，已经可以支持公司同时经营多个主题公园和大型旅游文化演艺节目。大量专业人才的培养和储备，规避了公司经营严重依赖个别专业人才的现象，也为公司各项业务的开展提供了充足的人力资源保障。2010年12月，宋城股份首次公开发行股票并在创业板上市，募集资金22.26亿元。此次募集资金，不仅可以完善宋城股份现有的设施和项目，还可以借助品牌号召力的提升，在全国范围内复制其“主题公园+旅游文化演艺”的独特经营模式，在一线旅游目的地迈出异地拓展的步伐，实现宋城股份和“千古情”系列的全国连锁经营，将公司打造成为中国最具竞争力和成长性的旅游文化企业之一。（二）投资内容宋城股份将组建全资子公司，在丽江市玉龙县城核心区一带控制性详细规划2#，3#地块（距离丽江古城约6公里处）兴建丽江千古情旅游演艺项目。丽江千古情旅游演艺项目占地约140亩，本项目秉承宋城股份“建筑为形，文化为魂”的理念，主要凸显以云南多民族文化，特别是纳西民族文化及东巴文化为代表的丽江本土文化，高起点规划，高规格开发，高品位建设。整体项目建设一个文化公园、丽江千古情大剧院，并在大剧院内打造一台以丽江本土文化为核心的旅游演艺精品《丽江千古情》，和个性化的旅游休闲综合配套商业区“茶马古城”，以及后勤用房。第二节投资方案一、投资总额项目总投资为33,400万元，其中：10,000万元资金来源于超募资金，23,400万元资金来源于自筹资金。二、出资及股权设臵宋城股份以10,000万元现金出资成立全资子公司丽江千古情旅游演艺有限公司（暂命名）负责丽江千古情旅游演艺项目的建设与经营管理，占子公司100%的股权。二、子公司经营范围与目标子公司以主题公园+旅游文化演艺做为经营模式。根据目前旅游者对旅游服务功能的需求特点，参考国内外成功旅游项目发展经验，本项目定位为以文化演艺、文化公园为一体的旅游文化项目。第三节项目实施的必要性（一）本项目是云南扩大内需、产业升级的需要作为第三产业的重点，旅游业是现代服务业的重要组成部分，综合性强、关联度大、产业链长，能够影响、带动和促进与之相关联的110个行业发展，对文化交流、生态文明和人的全面发展都具有明显的促进作用，能够促进经济社会协调发展。云南省旅游资源丰富，拥有神奇的景观、独特的立体气候、悠久的历史文化和绚丽的民族风情。改革开放后，成为全中国最早的旅游开发地区之一，旅游业实现了第一次飞跃。从二○○五年起，云南旅游开始了二次创业，向着观光、休闲度假和康体健身等复合型旅游发展方向转变。“十二五”期间是云南省全面推进旅游“二次创业”、建设旅游经济强省的关键时期，到2015年末力争各项旅游经济指标在2010年的基础上翻一番，接待海内外游客达2.5亿人次，其中，海外旅游者超过550万人次；旅游业总