南京大学 绝对学术 电子商务 10网络渠道管理

1网络渠道管理宋培建南京大学商学院电子商务系2011年11月2基础•定义•发展•影响•战略概念•网络推广•网络消费安全•伦理与消费者权利实施•网上商店设计•网络品牌•渠道管理•商务智能•小组讨论应用分析原理•需要、动机•购买决策•环境因素•中国特色消费行为•消费者行为研究方法•其他原理什么是？如何应用？如何运作与实施？基本原理是？教学安排讲授内容3内容框架◆渠道管理概述◆网络渠道管理◆网络渠道与传统渠道的替代与互补◆渠道冲突管理4渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道5为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)6渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销7渠道的功能营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1.信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2.促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3.交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。84.订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5.融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6.承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7.物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8.付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9.所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。9渠道设计的三个要素渠道的长度渠道的宽度渠道成员的权利与义务10渠道的长短渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短11渠道的窄和宽渠道的宽度：每一个层次上所需要的经销商数量同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄独家分销密集分销选择分销12渠道成员有哪些义务和权利销售渠道成员的义务：推销网络支持物流售后服务销售渠道成员的权利：价格政策销售条件地区权利双方应提供的特定服务内容13网络渠道管理网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销渠道也应具备传统渠道的功能。思考：–有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销售将全面取代传统销售渠道–网络的发展，为传统的渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论”的说法14传统渠道与网络渠道的对比15案例讨论凡客诚品下线记16凡客诚品2007年10月18日在《读者》打出第一期广告，标志着VANCL凡客诚品正式成立。VANCL.com上线，第一天销售成绩为10张订单、15件商品，一周后做到每天100单。2008年1月10日创下单日销售1000单的新纪录，从第一天10单到1000单，VANCL仅仅只用了85天。艾瑞咨询研究集团发布2008年度分析报告，VANCL在服装电子商务领域市场份额18.9%，仅次于淘宝商城，在自有服装品牌企业中排名第一2010年5月在北京开体验店1718案例讨论凡客诚品下线记问题1：下线将为凡客诚品带来哪些优势和劣势？问题2：凡客诚品该如何协调网上和网下的渠道？19网络渠道的类型20网络中间商的类型目录服务搜索服务虚拟市场、虚拟超市网上出版虚拟零售点站点评估电子支付21网络渠道的功能22多渠道管理的机遇与挑战Source:Neslinetal.(2006)ChallengesandOpportunitiesinMultichannelCustomerManagement,JournalofServiceResearch,9(2),pp.95-112.23多渠道管理的机遇与挑战渠道之间的数据整合理解在多渠道环境下的消费者行为(researchshopper)渠道评估渠道之间的资源分配渠道之间的整合策略24多渠道管理的机遇与挑战Source:DoubleClick(2004)25网络渠道与传统渠道的替代与互补研究26研究框架与假设27网络渠道与传统渠道的替代与互补研究28初步研究结果29案例:李宁的网络渠道在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线上供货。对于经销商，实体企业最怕什么？经销商私自降价、砸价－－扰乱价格体系窜货－－扰乱渠道秩序假货－－扰乱市场信誉…网络渠道网络渠道冲突33案例讨论李宁的网络渠道问题：李宁该如何解决网络和传统渠道的冲突？34小专题：网络渠道冲突简单地把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售，或者引发网络的渠道窜货。怎么解决？35解决之道只做网上渠道只做线下渠道（雅芳）听之任之提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。规范线上渠道？36网络渠道冲突之解决案例I2008年，因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场，LG考察了B2C电子商场京东商城。但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。37网络渠道冲突之解决案例II2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有2000家之多。李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。2008年4月，李宁官方网上商城开张，原来的一些网店相继被李宁公司收编，成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示，包括未授权的网店在内，目前总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家，与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中，约80%来自大型网上销售合作伙伴，另外20%来自中小网店。38李宁要求，拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。但这样一来线下经销商经常会遇到有消费需求，却无产品的尴尬，这也从另一方面损害了经销商的利益。新品上市时，李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。网络渠道冲突之解决案例II39网络渠道冲突之解决案例III09年，罗莱正式“触网”，这意味着除了现有的地面实体店销售渠道，网络销售也被其“请”上了正席。正因为此，罗莱还成了国内一线家纺品牌里试水网络的企业。家纺行业早年就走上了与服装企业类似的渠道，即直营店+加盟店。为了防止对加盟商的冲击，它们都严格限制自己货品做网络销售，比如梦洁、富安娜甚至罗莱都曾不遗余力打击加盟商在网上销售的行为。家纺产品的成本主要有三个方面，固定成本、品牌形象成本、店铺销售成本，几乎各占30%。网上销售至少可减少30%左右的店铺成本，如果适当加强品牌形象推广，吸引消费者应该不难。罗莱网络销售的是LOVO品牌产品，和原来的罗莱产品有区别，价格也不同。罗莱的中低档产品在终端零售卖1000元左右，而LOVO品牌的产品在网上的售价为600-700元。40吉利的网上4S店计划与阿里巴巴联手，于2011年在后者的平台上开设网上4S店首批试水的两款车型为价格在4万元至6万元之间的A00级小车熊猫以及价格在7.5万元至11万元之间的帝豪。为了能够和线下销售有所区别，将推出专供网络销售的车型版本，网络用户可以在当地实体4S店进行试驾、保养、维修。在网上售车体系中，经销商饰演的角色成分更多的是服务，包括保养、维修甚至送车上门等都将构成经销商的收入来源。将来时机成熟，还会尝试在一线、二线城市的市中心建立展示厅，如2S店、3S店，而销售模式则是将网上与线下的经销商相结合。41解决之道（续）差异化策略：市场差异化、产品差异化利润共享资源共享：信息共享、物流系统共享、人力资源共享、售后服务共享42网络渠道的发展方向线上渠道和线下渠道的融合线下渠道商沦为搬运工？线下商店沦为展示店/体验店？