海尔的电子商务模式

一、海尔发展电子商务的背景随着电子商务在全球的推广及应用，目前国际化的跨国企业为了更多地节约成本、增加效益，纷纷把目光投向全球。DELL自从1996年运作电子商务以来在全球跨国企业电子商务实施的成功，为其它跨国企业树立了榜样。作为世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首的海尔集团(~。haier。com)，必须发展自己的电子商务模式。其后海尔在2000年3月10日投资成立电子商务有限公司，4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。在2005年创业21年之际，启动了它的第四个发展战略阶段：全球化品牌战略阶段，本阶段的实施除了在全球建立30多个科研生产中心以外，主要依靠实施电子商务战略，为企业建立全球网络信息平台做好了有效的载体。其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。而电子商务是全球经济一体化的产物，所以，海尔必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。第三，海尔如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就很难拓展其业务。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在信息高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。由此可见，在信息化时代背景下，在全球化经营环境下，海尔是非常有必要发展其电子商务的。二、海尔电子商务模式的介绍1、海尔电子商务的形成新经济就是以数字技术和网络技术为基础，以创新为核心，由新科技所驱动的可持续发展的经济。新经济就是信息时代的经济，或者说是信息技术影响下的经济，其核心就是学习和创新。传统经济学理论认为，要提高产品的功能和性能，就会相应提高产品的价格；而在新经济中，通过不断地创新和学习，就能在保证产品越来越好的同时，价格越来越低，从而使需求量随着供应量的增加而增长。在新技术的帮助下，整个社会的学习速度都在加快，因此，企业要想在竞争中保持优势，就必须能够比竞争对手拥有更快的学习速度，能更好的利用新技术来为企业服务。从海尔自身的实践来看，其电子商务理论的形成应该是从适应“新经济”开始的，适应新经济的企业至少要符合3个标准。其一，具备应变能力的管理体制。这需要实现3个转移，即管理方向的转移—从直线职能型组织结构向4个业务流程再造的市场链转移，从国内市场向国外市场的转移，从制造业向服务业的转移。其二，要开发出全球知名的品牌。其三，要有网上销售的战略，即电子商务。由此可见海尔发展电子商务是其适应新经济必不可少的要求之一。海尔认为，电子商务的核心是“商务”，做电子商务并不是建“空中楼阁”，许多传统资源经过改造可以应用到电子商务之中。海尔的优势可以概括为“一名两网”：“一名”即知名品牌，据权威部门评估，目前海尔品牌价值786亿元；“两网”即配送网络和支付网，前者拥有全国电话服务中心30多个，营销网点10000多个；后者通过与建设银行全面合作，基本解决了海尔BZB电子商务的支付问题。不管是企业的上下游还是企业的内部业务，来自市场的压力是最直接、有效的。海尔与世界经济体系的“链接”会越来越紧密，所以海尔就必须发展电子商务，并与原来运营模式相结合，开发新的运营模式来提高自己的可持续发展能力。2、海尔电子商务的发展1999年初，在确定企业发展思路时，张瑞敏总裁明确地提出了将1999年作为“海尔的国际化年”，全面实施国家化战略，使海尔成为国际知名品牌。为了实现这一目标，海尔集团制定了重建企业内部构架、提高企业竞争力等一系列整合方案，以确保“海尔国际化”目标的实现。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。为了实施电子商务，海尔对整个集团进行了重组。2000年3月10日，在业务流程重组的基础上，海尔投资成立了电子商务有限公司，正式启动电子商务工程，包括B2B电子商务和B2C电子商务两部分。B2C电子商务主要是为搭建应用Internet技术而开发的，以现代网络经济为核心，以直接消费者为对象的产品分销系统，从而促进海尔零售业务在线交易额的快速增长，并满足个人用户的个性化要求。B2B电子商务主要是完成同供销商的商务活动。2005年前后大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张，海尔也从电子商务中获得了更多的订单和销售机会。而“网商”的概念也更加的深入到了海尔之心。海尔电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈也得到了基本解决，在B2B/B2C/C2C领域里，海尔都在迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。2008奥运年，是我国物流业和电子商务快速发展的一年。海尔电子商务呈专业化、规模化、国际化、主流化态势。海尔电子商务在经历了多年来由定性模式向创新模式的艰难探索中找到了适合自己的发展之路，而且已经迈向跨国电子商务大市场。2008年大批国外资源的进入，也迫使海尔的电子商务呈现多样化快速发展态势。3、海尔电子商务的运营模式及特点（1）海尔的电子商务运营模式海尔是我国企业全面应用电子商务的典型，网络技术不仅应用于客户服务，而且也充分应用于企业内部管理及海尔与其供销商之间的商务合作。海尔开展电子商务的基本策略是：一是建立一个有鲜明个性的垂直网站，以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势。海尔不依靠价格而依靠服务与创新来竞争，目前海尔提供的服务的主要内容就是通过网站为客户提供更多的便利与个性化服务方面的创新。二是通过电子商务技术优化供应链，外包本公司的部分制造业务，变推动销售的模式为拉动销售的模式，提高新经济下的企业的核心竞争力。海尔开展电子商务的主要模式是：一是B2C的电子商务，实现了企业与消费者的零距离交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值；二是B2B的电子商务，完成了和供销商的高效合作，同时实现了销售商定制服务。对消费者的电子商务（B2C）B2C电子商务是海尔服务消费者的一个重要工具。海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整理、分析用户需求信息，并利用网络良好的互动优势与顾客直接沟通，为此海尔设立了网上服务中心。用户可以通过网上服务中心或热线电话进行各种咨询、建议，或是登记、甚至投诉，而所有的信息都被录入到服务中心的信息库中。由于纳入计算机系统管理，大大提高了海尔服务人员的工作效率，同时为用户提供了极大的便利。对企业的电子商务（B2B）海尔通过开展B2B电子商务促使外部供应链取代自己的部分制造业务，B2B电子商务不但实现了与供货商的高效合作而且实现了订货商定制等服务。（2）海尔电子商务的运营特点开发专门页面海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题!”海尔是这么说的，也是这么做的，海尔以服务为本。企业的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺。海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。做有鲜明个性和特点的网站海尔电子商务最大的特点就是个性化。海尔在内部提出与客户之间是零距离，除了信息的接触，还允许用户可以根据个性化定制产品。而此前用户的选择余地是有限的。这种定制服务可以面向终端用户，也可以面向分销商。海尔的分销商，面对着更多的非网络用户，也最了解终端用户需要什么样的商品，与分销商之间零距离，让分销商代替客户来定制产品，BZBZC的模式符合实际情况，也帮海尔培养了一大批海尔产品用户的设计师。搭建自己的物流采购平台过去海尔与供应商的关系，是简单的买卖关系。作为供应商只能被动的“等定单”，等付款”。海尔与供应商之间的联系基本只通过传真、电话的方式，自然无法保证准确及时的信息沟通。而现在通过与企业内部ERP紧密集成的B2B采购平台实现了海尔与供应商之间进行的协同商务，企业与供应商之间形成以采购定单为中心的战略合作伙伴关系，实现信息互动沟通，达到双赢的目标。日前电子商务采购平台有网上招投标，网上采购计划和采购定单的跟踪和执行，采购定单财务信息查询以及交互式的信息交流中心。意味着海尔的供应商已经可以在网上投标、查询采购计划、确认采购定单、跟踪定单状态、查询应收款情况、可以从网上银行接到海尔的货款，查询相关的通知，甚至还可以提出建议或投诉业务过程中的各种情况。这种种的功能，是海尔业务的管理向外延伸，也是供应商向海尔更靠近了一步，形成了紧密的协同商务的关系。海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。三、海尔电子商务模式分析（一）海尔电子商务运营理念1、电子商务与传统商务互补没有一种东西的优势是绝对的，电子商务也不例外。电子商务方式与传统方式各有优越性和局限性，各有各的适用范围，网上商店有网上商店的优势，传统商店有传统商店的生存和发展空间，两者之间的关系与其说是“取代”，不如说是“互补”。海尔相信世界将因为网络而更加多元化，人类将因为网络而拥有更多的选择。海尔发挥它们各自优势、规避劣势，找到了适合网络的商务方式和忠实客户，海尔电子商务在与传统商务的互补中健康发展。2、合作、分享网络市场的基本特点是市场规模大、进入成本低，这就为具有核心竞争力的小公司提供了非常好的生存和发展空间。总体上小公司不如大公司，但就某个特定的领域，大公司未必能够胜过一个具有核心优势的小公司。况且大一统式的垄断也越来越不符合多元化、个性化的客户需求。海尔正是把精力放到服务和创新上，放到建立核心竞争力上，放到合作与分享上，不是一味追求做大、圈地，也不是试图追求垄断。（二）海尔电子商务运营战略电子商务的发展是目前社会发展的一个导向，企业应用电子商务的目标主要体现在降低生产成本、提高效益，随着企业国际化程度的加强，各跨国企业纷纷把目标投向了开展电子商务。电子商务的开展并不是在短时间内任何企业都可以实现的，随着企业经济实力的加强，各跨国企业逐步在实施电子商务战略运营。电子商务战略的实施要素很多，其中关键的实施因素有物流、网络营销、信息管理等模型，它们是电子商务战略的核心，也是企业IT和业务的协作方式之关键。随着海尔的飞速发展，其品牌已经跻身世界品牌行列。为了对海尔的电子商务战略在最近几年有一个明确的了解，现将从以下三个方面来分析海尔的电子商务战略。1、海尔的物流海尔的产业涉及家电、通讯、IT、家具、生物、软件物流、金融、旅游、房地产、电器等，如此之多产品类别依靠企业本身原有供应链资源难以进行管理。早在多年前，海尔集团将原来分散在28个产品事业部的采购、原材料仓储配送、成品仓储配送进行职能整合，成立独立运作的专业物流公司。从海尔物流发展的物流重组、供应链管理、物流产业化三个阶段来看，与国际物流发展的过程基本一致，但是海尔用短短的三年时间就实现了物流营业额超过200亿元。这一成绩的取得，在于海尔整合了全球配送资源网络，创造了海尔物流的增值目标。2、海尔的网络营销网络营销作为电子商务战略的重要组成部分，在电子商务的开展过程中对于企业成本节约起着关键作用。影响网络营销的因素及模式多种多样，主要有B2B及B2C两种模式，海尔通过网上商城来开展网络营销，主要特点有以下几方面：（1）采用先进的搜索引擎工具进行产品搜索海尔的产品种类、数目比较庞大，在开展网络营销时，其站点能够根据产品性能和价格对产品进行分类，以提供给客户方便的产品搜索功能。打开海尔的网上商城，可以醒目地看到其搜索引擎的方式，比如按照产品分类有27类、价格、型号、关键字等提供给用户方便地查询符合用户满意的产品，这种方式大大改善了用户使用电子商务的方便性。目前企业在开展电子商务时把更多的眼光都集中在使用搜索引擎，海尔目前所使用的搜索引擎是全文索引和目录索引相结合的形式，从而改变了以前单一的网站产品浏览形式，使信息的浏览形式更具