亚文化与消费者行为

第二章文化与消费者行为外部因素对消费者行为的影响主题内容•第一节文化第二节亚文化2.2.1亚文化的定义•亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。•亚文化是文化的细分和组成部分。•每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。2.2.2亚文化消费群的分类•性别亚文化•年龄亚文化•职业亚文化•宗教、民族、种族和地理亚文化•共同的兴趣和活动2.2.3性别亚文化–男性消费者的消费行为–女性消费者的消费行为1）男性消费者的消费行为（1)购买行为的目的性与理智性（狙击手策略）（2)购买动机形成的迅速性与被动性（3)购买过程的独立性与缺乏耐性思考时间男人容易受广告的影响吗？为什么？广告时间权威性、工艺性和性能“高科技，高性能，高效果”①购买行为的主动性与购买目标的模糊性②购买行为受环境因素的影响较大③注重商品的具体利益与实用价值④具有浓厚的情绪、情感色彩⑤消费倾向的多样化和个性化2）女性消费者的消费行为“女人和嘴巴是两大财源”-------犹太人经商的座右铭①塑造“专家”形象②系统化的促销：加1元多1件；买一赠一③陈列的氛围④……2）女性消费者的消费行为2.2.4年龄亚文化–少年儿童的消费行为–青年消费者的消费行为–中年消费者的消费行为–老年消费者的消费行为–消费者世代1）少年儿童的消费行为•从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展•从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展•消费情绪从不稳定发展到比较稳定•儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大1）少年儿童的消费行为1）少年儿童的消费行为儿童构成了三个市场：•基础性市场——实际购买•影响性市场——影响父母的购买行为•未来性市场——将来的购买者品牌忠诚：从娃娃抓起2）青年消费者的消费行为•追求新颖、追求时尚的消费趋向•购买行为中有较强的感情色彩•具有较广的购买范围•追求个性，表现自我2）青年消费者的消费行为思考：体育品牌关店潮的背后3)中年消费者的消费行为•理智性购买多于冲动性购买•计划性购买多于盲目性购买•注重商品的实用性与便利性3)中年消费者的消费行为《华尔街日报》专创英文单词“dama”来形容“中国大妈”。4）老年消费者的消费行为•对消费品的种类和结构有特殊的需求•有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚•购买商品讲求方便•一部分老年消费者具有补偿性的消费行为205）消费者世代•消费者世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。•世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。•消费者世代划分的方法：三分法、五分法三分法五分法2.2.5职业亚文化不同职业背景下导致的不同的消费行为。（1）收入的不同（2）教育背景的不同（3）工作氛围的不同……2.2.5职业亚文化2.2.5职业亚文化“没吃早餐？就喝营养快线！15种营养，一步到位！”2.2.6宗教亚文化世界销量第一的书籍？2.2.6民族亚文化•唱山歌2.2.6民族亚文化•苗族服饰2.2.6种族亚文化芭比娃娃2.2.6民族亚文化芭比娃娃2.2.7地域亚文化•康师傅方便面与地域亚文化2.2.8其他亚文化的例子网络亚文化•“思想有多远，就能扯多远”•火星文的“进攻”•ORZ•gg•↓4(O)•意为“五体投地”•意为“被彻底打败”•意为“吓死我了”2.2.8其他亚文化的例子•可口可乐昵称瓶2.2.8其他亚文化的例子•追星一族•“玉米”、“笔迷”、“盒饭”总结：亚文化消费群的分类•性别亚文化–男性消费者的消费行为–女性消费者的消费行为•年龄亚文化–少年儿童的消费行为–青年消费者的消费行为–中年消费者的消费行为–老年消费者的消费行为–消费者世代亚文化消费群的分类•职业亚文化•宗教、民族和地理亚文化–宗教亚文化–民族亚文化–种族亚文化–地理亚文化•其他的：如哈日、哈韩、周杰伦粉丝团等