《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为

第十二章社会阶层与消费者购买行为教学目的与意义消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。12.1社会阶层概述一、社会阶层的含义是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接的原因是个体获得社会资源的能力和机会的差别。知识技能经济利益机会与可能12.1社会阶层概述产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有分工领导与被领导管理与被管理行业与职业的分工所得声望权力社会分层12.1社会阶层概述中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求贫困阶层－－生活必需品社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位上等阶层中等阶层工人阶层下层阶层独特行为偏好购买消费沟通社会阶层必须满足的五项条件封闭性：各社会阶层之间界限清楚顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是有差异的二、社会阶层的特征展示性多维性层级性约束性同质性动态性由收入、职业等经济、政治、社会因素共同决定，而非单一变量决定。三、社会阶层的决定因素职业：职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高个人业绩：个人的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响摘自当代中国社会的声望分层－－职业声望与社会经济地位指数测量，显示中国现阶段社会职业声望得分1科研人员2医生3大学教师4工程技术人员5律师6公务员7记者编辑8中小学教师9企业家10会计师社会互动一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从属分子的看法。”只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。社会交互的作用会受社会结构的限制。依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。财富财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡，有的则购买高贵的熊皮地毯。另外，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。个人的价值观每个团体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。阶层意识个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。12.2社会阶层的划分一、单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位常用的三种单项指数：收入教育职业收入：一直被用来衡量人们的购买力和社会地位如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？工资收入还是总收入？可支配收入还是可任意支配收入？收入与社会阶层：分类统计显示社会管理者阶层中：60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收入阶层；经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入群体；私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体；办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式受教育程度－－收入受教育程度对消费行为的影响大学大专高中初中商品烟4151110196电脑1601127770活动网球1681247648烹调1291199264受教育程度－－收入2004年，收入最低的为未上过学的群体，他们的年人均可支配收入为9049.8元。收入最高的为研究生群体，人均可支配收入为23567.3元。_源自2005年北京市统计资料新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表Level学历程度年薪少于40,000比例年薪多于40,000比例NoSchoolQualification没正式中学学历93.3%6.7%SchoolCertificate初中(中五)毕业87.1%12.9%HigherSchoolQualification高中(中七)毕业91.1%8.9%BachelorsDegree学士学位64.2%35.8%HigherDegree硕士或研究生以上学历51.4%48.6%资料来源:新西兰国家统计局职业：一个人的职业代表着一个人的社会地位，一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治方向等密切相关对于职业的评分常用经济指数法（socioeconnmicindex,SEI），以不同职业人的受教育水平和收入为基础的评价方法。浙江在线新闻网.2006.8.7源自2007年广东省薪酬福利调查报告1967年布劳·邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与教育年限的关系测量表明，两者的正相关系数达0.73邓肯基于职业声望测量所获得的各类职业的声望得分，以及相应职业的平均收入和教育水平，建立一个回归方程，求出收入和教育对职业声望的回归系数（即权数），然后，应用这一回归方程，求出所有职业的声望得分。采用这种方法所求出的声望得分，实际上是根据每一个职业的收入和教育水平估计出来的，因此，它被称为社会经济地位指数（socioeconomicindex），简称SEI，即收入代表经济地位，教育代表社会地位，SEI就代表了人们的综合社会地位。二综合指标法(一)科尔曼地位指数法Coleman-Rainwater社会地位层次社会的分层结构是一个多层面的统一体，除了经济地位之外，还有两种同样重要的因素导致了社会的不平等，这两个因素就是“权力”和“声誉”，因此，应从经济、权力和声誉三个角度综合考察一个具体社会的分层Coleman&Rainwater的社会阶层体系构建于“声望”的基础上声望派主要按“职业”和“社会关系”的不同把美国人分成不同层次强调权力和威望对中产阶层和工薪阶层进行了区分Coleman-Rainwater社会地位层次分类表上层美国人上上阶层（0.3％）－－继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名下上阶层（1.2％）－－新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层中上阶层（12.5％）－－大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层美国人中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式下层美国人较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费”下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择不同阶层的消费特征三个社会群体在时尚偏好上的差别工薪阶层中产阶层中上阶层娱乐80年代观看体育比赛电影院看电影高尔夫球90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏女鞋80年代铁掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋90年代高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋汽车90年代吉奥Geo克莱斯勒RangeRover《财富》杂志对3个Coleman&Rainwater所划分的群体进行调查的结果休旅车（二）霍林舍社会地位指数由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育程度的影响12.3不同社会阶层消费者的行为差异一、支出模式的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。二、休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。三、对信息的利用和依赖程度的差异特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。高社会阶层低社会阶层获取信息渠道多少（电视、朋友、亲戚）对广告的依赖90％39％四、对商店、商品及价格选择的差异一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。商店类型商品类型价格高社会阶层豪华、高档营养食品以喜好为主（满足优越豪华气派注重象征意义自信的感觉）低社会阶层折扣店实用型低价格（有信心质好价优有积极性）服务好食品味道、分量第一步第二步第三步第四步将地位变量与产品消费相联系1产品或品牌使用2购买动机3符号意义确定目标市场收集数据:实际生活方式欲求生活方式媒体使用购物模式发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象营销组合决策产品价格渠道促销12.4社会阶层与市场营销战略运用社会分层发展营销战略豪华汽车市场的买主卡迪拉克的拥有者希望有专职司机，不太重视车的式样或颜色，兴趣在于过舒适安逸的生活宝时捷的拥有者喜欢自己开车，对性能的兴趣比对豪华更强烈，喜欢红色轿车美洲豹车的拥有者较为简朴，喜欢雅致的风格，偏爱深色奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡柔和的色调第十三章社会群体与消费者购买行为本章内容第一节社会群体概述第二节参照群体对购买行为的影响第三节角色与购买行为第四节群体压力与从众开篇案例有一些产品消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份。以购买哈雷-戴维森摩托车为例，大多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及它所表达的某些方面，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有着很多独特的哈雷-戴维森群体，但他们大多共享一种核心的文化或价值体系。续。。。车手身份的一个重要方面是产品消费。很显然，要成为“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车，然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。一项研究发现，新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自于为满足观众的期待而进行的“印象管理”。第一节社会群体概述社会群体的概念社会群体的类型