消费者行为理论

第三章消费者行为理论从经济分析角度看，家庭在一个经济中承担三方面的基本决策功能：①消费，即怎么花钱；②劳动供给，即怎么挣钱；③储蓄，即怎么在当前消费与未来消费之间分配收入。本章考察的消费者行为理论，具有两方面重要意义：一是经济活动的最终目的是满足社会成员的消费需求，因而消费是经济生活的基础；二是掌握分析消费行为的思路和方法，在后面一章对厂商行为的分析中，还会被类似地运用到。由于经济学从根本上来说是一门关于选择的科学，学习本课之后，让你从另一个角度明白为什么对我们生活至关重要的水资源那么便宜，而钻石或毛皮大衣这些奢侈品却如此昂贵？我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路效用（Utility）与效用最大化假设预算约束线（BudgetConstraintLine）无差异曲线（indifferencecurve）和边际替代率（MarginalRateofSubstitute）消费行为的一般选择规律收入效应、替代效应与需求曲线消费者剩余（consumersurplus）互补品（complementarygoods）与替代品（substitutegoods）信息产品的经验品属性我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路我国白酒产量和牛奶消费量比较（1992－1998，万吨）1992199319941995199619971998白酒547594651791801781573牛奶571568635685744784757为什么我国牛奶消费比白酒低呢？也许有人认为，我国牛奶消费水平低，是由于我国消费者不需要牛奶。供给不足是不是主要原因？价格是另一个解释因素。当然还需要从收入角度解释这一现象。收入因素不能解释的部分，需要从我国国民长期饮食传统和消费习惯方面寻求解答。经济史学研究表明，与欧洲历史比较，我国在古代农业社会时期就形成了“主谷式农业结构”。《汉书·食货志》对农业定义是：“辟土殖谷曰农”。孟子说：“五亩之田，树之以桑，五十者可以衣帛矣……百亩之田，勿夺其时，数口之家，可以无饥矣”（《孟子·梁惠王上》）。生产结构塑造了消费结构，从消费结构看，“进餐”被几乎等同于“吃饭”。“鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。”“肉食者”、“鱼肉百姓”、“朱门酒肉臭”等说法表明，鱼肉等动物产品消费一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。经济结构背景不自觉地影响到人们的思维和评价方式，形成贬奶扬酒的食物文化心理。“乳臭未干”“温酒斩华雄”、“煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”、“把酒问青天”上述讨论说明，牛奶消费行为受到历史和现实很多因素综合影响。实际上，如果我们对其它任何社会现象进行细致的经验性观察，通常会发现很多复杂因素在起作用。从经济学分析角度看，首先需要对影响消费行为的实际因素进行适当抽象，从而使理论分析成为可能。经济学家对这一问题采取了一个可称为“三部曲”式的思路和方法：（1）对消费者行为提出效用最大化的行为假设；（2）把影响消费者行为的因素抽象为价格、收入和偏好这三种常规经济变量，并通过预算约束线和无差异曲线来描述这三种因素及其变动；（3）利用约束条件下最大化方法确定消费行为的一般选择规则。下面我们按照这一思路展开分析。若干国家原奶收购价比较（1998）国家价格（$/kg）日本、瑞士0.55－0.60萨尔瓦多0.48－0.50约旦、挪威0.41－0.54加拿大、丹麦、以色列、巴基斯坦、瑞典0.36－0.46爱尔兰、荷兰、英国、美国0.31－0.35波斯尼亚、哥伦比亚、克罗地亚、捷克、南非、斯洛文尼亚0.26－0.30巴西、智利、匈牙利、波兰、俄罗斯0.21－0.25中国0.20－0.25阿根廷、澳大利亚、印度、墨西哥、新西兰、罗马尼亚、津巴布韦0.15－0.20效用与效用最大化假设效用（Utility）的概念效用的历史边际效用递减规律(theDiminishingLawofMarginalUtility)总效用（TotalUtility）和边际效用（MarginalUtility）的关系效用（Utility）效用(Utility)：消费者从商品和劳务的消费中得到的满足程度称为“效用”。总效用（TotalUtility）：消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中得到的效用量的总和。边际效用（MarginalUtility）：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。效用历史的发展现代效用理论有它的功利主义来源。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的主要流派之一。效用这一概念产生于1700年以后的数理概率学的学者当中。一位聪明的瑞士数学家家族的成员之一，丹尼尔·贝努利（DanielBernoulli），在1738年观察到，人们似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们把赢到的一美元的价值看成小于他们所输掉的一美元的价值。这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新的美元财富给他们带来了越来越少的真实效用的增加。早期把效用概念引入到社会科学中是由英国哲学家杰里米·边沁完成的。在研究了法律理论之后，并且受到亚当·斯密学说的影响，他转入研究制定社会立法所必需的准则。他建议，社会应该按“任何客体所可能具有的可产生满足、好处或幸福，或者可防止……痛苦、邪恶或不幸……的行政”。根据本瑟姆的理论，所有立法都应该按照功利主义原则来制定，从而促进“最大多数任的最大利益”。在他的其它立法建议中，也有关于犯罪和刑罚的带有相当现代意味的思想。他建议通过严厉的处罚来加大犯罪者的同科，这样可以阻止犯罪活动。在效用理论的发展过程中，接下来的一步是新古典经济学家威廉·斯坦利·杰文斯（WilliamStanleyJevons）推广边沁的效用概念，用以解释消费行为。杰文斯认为，经济理论是一种“愉快与痛苦的计算”，他说明理性的人们如何以每一种物品的边际效用为基础来做出他们的消费决策。19世纪的许多功利主义者相信，效用是一种心理上实际存在的，可直接以基数测量的，象长度、温度一样的单位。他们通过反观自己的感觉和情绪来断定，边际效用递减规律成立。不过，19世纪的社会科学家，都曾希望能够开发出准确度量效用的器械。比如利用某种器械把电极接在一个人的头部，就可以读出他的效、福利或幸福程度。然而，时至今日，这一希望仍然是一种梦想。效用在本质上是人们对消费所带来“收益”的主观体验和评价，对不同的人效用机型比较具有难以克服的技术性障碍，因而无法判断张三和李四效用水平孰高孰低。边际效用递减规律（Thediminishinglawofmarginalutility）一般来说，其它条件不变情况下，给定时期持续增加某种物品或劳务的消费，其边际效用最终会趋于下降。英国经济学家马歇尔把“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称作“边际效用递减规律”。总效用（TU）与边际效用（MU）的关系例如：学习时间上的节约结论：效用最大化原则不仅仅是一条经济学规律，而且是一条理性选择的规律。QQTUMU)(dQQdTUQQTUMUoQ)()(limOQUTUMU预算约束线（BudgetConstraintLine）概念：预算约束线，也称“消费可能线”或“价格线”，指在消费者收入和商品价格给定的条件下，消费者全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。预算线方程的几何含义：预算线斜率的绝对值为两种商品的相对价格，纵轴截距预算线变动的几种情况IXPXP221121PP2PI其它所有商品巧克力（元/块）0051015100200300巧克力（元/块）其它所有商品I0I1I2I不变，P1不变，P2增加，以横轴为原点向下转；P2增加，以横轴为原点向上转I不变，P1增加，P2不变，以纵轴为原点向内转；P1减少，以纵轴为原点向外转I变动，P1和P2保持不变：平行移动即I增加，向右移动；I减少，向左移动无差异曲线和边际替代率偏好（Perfection）无差异曲线（IndifferentCurve）边际替代率（MarginalRateofSubstitute）偏好（consumer’sperfection）概念：就是消费者对某种商品的爱好或喜欢程度。消费者偏好的三个基本假定：（1）偏好的完全性：指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。（2）偏好的可传递性：指对于任何三个商品A、B和C，如果消费者对A的偏好大于对B偏好，对B偏好大于对C偏好，则在A和C这两个商品组合中，消费者必定有对A的偏好大于C。（3）偏好的非饱和性：对于任何一种商品，消费者总是认为数量多比数量少好。当然，此项假定的前提是消费者认为值得拥有的是“好的东西”。无差异曲线（indifferencecurve）概念：可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。不同的无差异曲线形状反映了不同消费者的偏好，因而，无差异曲线是表示消费者偏好的一个工具。巧克力（块）0蛋糕（块）I0I1I2AB51069BACI0I10商品1商品2无差异曲线的三个属性：第一，较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效用满足程度。依据消费者具有效用最大化的假定，在其他条件相同时，消费者总是希望达到较高的无差异曲线。第二，对于无差异曲线平面上的任意一点，都可以找到通过它的无差异曲线。第三，无差异曲线不能相交，否则会发生逻辑矛盾。如图中所表示：如果I0与I1相交于A点，依据无差异曲线的定义，我们可以知道A与B无差异；由于A与C也是无差异的，因而可以推论B与C无差异。然而实际上，由于B点表示的商品组合包含的两种商品数量都多于C点，所以消费者对B点的偏好程度应当高于C点，因而B与C之间不可能没有差异。由于合乎逻辑的推导过程不成立，其前提即无差异曲线相交的情形存在矛盾，因而，无差异曲线不能相交。边际替代率递减规律预算约束线与无差异曲线的关系（1）预算约束线显示了不同商品的相对价格，即两种商品购买量之间客观存在的替换关系；无差异曲线则反映对于消费者主观评价而言，满足同等效用水平前提的两种商品之间替代关系。（2）预算约束线的几何形状是一条直线，表示只要市场上相对价格没有改变，商品之间的替换关系就是一个常数；无差异曲线几何形状是一条凸向原点的曲线，反映消费者主观评价中不同商品替代率随着已有商品组合变化而变化。边际替代率递减规律这是消费者偏好的一个基本属性。边际替代率递减规律，表明消费者沿着无差异曲线从左上方朝右下方移动时，他愿意用越来越少的商品A换取商品B。也就是说，他已有某种商品A的数量越多（越少）时，用来换得一定数量单位另外一种商品B所支付的A商品也就越多（越少）。反过来看，当消费者沿着无差异曲线从右下方朝左上方移动时，他愿意用越来越少的另一种商品换取一定数量的第一种商品。无差异曲线在不同点的斜率绝对值，度量在给定点上消费者评价的两种商品的边际替代率（marginalrateofsubstitution）；无差异曲线弯曲性的几何含义是曲线上不同点斜率值不同，经济学涵义就是边际替代率递减。边际替代率递减的原因与“边际效用递减”规律有关，即消费者评价方式决定了边际替代率不断下降或递减。边际效用递减规律表示消费商品A的数量越多，其效用的额外增量越是下降，因而消费者在边际意义上愿意用越来越多的A商品去替换另一单位他消费较少因而边际评价较高的B商品，边际效用递减规律是边际替代率递减假定的依据。消费行为的一般选择规律消费者购买预算线上哪一点商品组合，取决于当事人的偏好。无差异曲线作为表达偏好的工具，把它和预算约束线结合起就可以分析消费选择行为的一般规则。归纳前述讨论可以明确三点：第一，无差异曲线上不同点代表了不同商品组合，消费者认为这些组合给他带来的效用满足程度相等。第二，消费者总是希望实现更大程度的效用满足，即达到最高的无差异曲线。第三，限制他能达到更高无差异曲线的因素是预算约束。以此为前提，我们得到关于消费行为规则的一个重要推论：人们有可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束线的那一条，即与预算线相切的那条无差异曲线，两条线切点所代表的商品