营销制胜品牌升级1

营销制胜品牌升级2011年度营销工作会议营销制胜的四种能力战略上结果上价值上战术上•提高决策能力•收获一个”高”字•定位细分客户•抓住一个“准”字•建立系统服务流程•体现一个”实“字•营销组合突出差异性•创出一个“特”字报告提要行业篇1目标篇2产品篇3营销篇4管理篇5第一部分：行业篇市场环境1竞品分析2发展趋势3市场环境移动互联网互联网移动通信技术移动终端设备一、移动互联网时代来临中国宽带用户1.8亿中国手机用户9亿2.5G和3G技术智能手机平板电脑市场环境Android应用苹果AppstoreFacebook终端硬件二、移动互联网终端：新的生态系统和商业模式上网本智能手机平板电脑操作系统谷歌Android苹果ios微软wp7应用软件商业模式苹果模式Facebook市场环境APPSTOREITUNES下载IPOD/IPHOEN通用软件移动上网彩屏电子书游戏影音商务办公9.7寸电容屏多点触控WIFI(3G)续航10小时移动互联网终端介于手机和笔记本电脑之间APPLEIPAD二、移动互联网终端：苹果IPAD市场环境移动互联网时代到来，新技术、新应用引发信息时代新浪潮。行业背景消费者定位在小学高年级到初中学生，抢占部分学生电脑和学习机市场。新品类定位三、2011年学生平板电脑成为行业新增长点市场环境学生平板电脑向下打压点读机、学生电脑，向上抢占学习机市场份额，成为小学高年级和初中学生新一代学习辅助工具。学生平板电脑点读机学生电脑学习机三、2011年学生平板电脑成为行业新增长点市场环境60%三、学生电脑行业平稳发展读书郎B品牌K品牌X品牌市场环境点读机行业进入成熟后期，消费者下移至5—8岁儿童。点读机视频学习机主流机型是中低端产品，学生平板电脑将替代学习机高端产品。学习机四、点读机、视频学习机进入成熟后期竞品分析好记星读书郎诺亚舟步步高电教行业竞品分析BBG2011年主营业务：点读机学生电脑、视频学习机点读机T600/T800/T900视频学习机H5/H2/H3学生电脑B2/B3针对0-6岁幼儿推广“小天才”幼教品牌竞品分析1、2011年主推学生平板电脑2、点读机、学习机低价策略3、渠道和团队NYZHJX1、发展方向2、渠道恢复及调整3、团队重建竞品分析WLDKYD1、战略方向2、渠道建设3、品牌推广1、主营业务学生电脑2、传统业务词典/学习机3、幼教产品发展趋势软件应用产品方向生态系统学生平板电脑大未来发展趋势点读机学生电脑学习机传统电教产品仍有巨大潜力发展趋势目标消费群体0—7岁学龄前儿童0—7岁幼教电子蓝海市场点读笔、儿童电脑、教育游戏、MP3故事机1亿学龄前儿童潜在市场第二部分：目标篇三年规划目标及策略12011规划目标及策略2三年规划目标及策略201120112012201320122013增长20%增长20%增长20%三年规划目标及策略战略品牌产品服务渠道4.巩固书店、商超传统渠道发展3C和电子商务现代渠道5.消费者增值服务1.企业方向明确品牌定位准确2.三年累计投放1.5亿媒体广告3.创新品类传统业务策略2011年规划目标及策略营销策略聚焦核心业务提升品牌竞争力强化渠道终端完善营销管理2011年规划目标及策略销售收入提升品牌渠道终端营销管理实现20%增长学生电脑（含平板）销售70万台。2011年品牌推广费预计5000万元。加强县镇、商超、3C渠道开发;红色保垒--千柜百店工程。完善营销管理体系；实现精细化管理。关键KPI指标第三部分：产品篇，2011年产品策略1新产品功能介绍22011年产品策略0—7岁学前儿童学龄前儿童和小学生小学生和初中低年级小学高年级和初中生初高中学生幼教点读机学生电脑视频学习机学生平板电脑2011年产品策略核心业务传统业务萌芽业务学生电脑学生平板电脑点读机视频学习机早教机儿童学习笔2011年产品策略视频资源36000多节四大名校名师视频决胜中高考视频知识点精讲视频•湖北黄冈名师视频•北京海淀名师视频•江苏启东名师视频•河北石家庄名师视频•中考辅导视频•高考辅导视频•20000多个知识点•小学到初中人教、苏教、外研冀教、沪教2011年产品策略低端中端高端学生电脑P18P25P30学生平板电脑G3G9点读机F22F25F35F50视频学习机N2N1N3N8儿童学习笔E01E02E03新产品功能介绍.学生电脑P30新产品功能介绍10英寸1024*600高清液晶显示屏锐薄笔记本设计赛尔号兴趣学习法学习管理系统下载助手8GB超大容量时尚孤岛式键盘外接硬盘、U盘黄冈、海淀、启东、石家庄名校名师课本点读学习P30新产品功能介绍.学生平板电脑G9新产品功能介绍7英寸1024*600电容触控屏电子书教育游戏赛尔号兴趣学习法8GB超大容量摄像功能四大名校名师视频海量课本点读学习G9新产品功能介绍.视频点读机F50新产品功能介绍二合一分体式设计黄冈、海淀名师视频辅导2.8英寸液晶触控屏麦克风语音输入语数外三科点读学习F50第四部分：营销篇广告传播策略1渠道终端推广2暑期旺季促销3广告传播策略1、品类创新策略，学习工具换代了！2、传播概念---让我们学得更好！学生平板电脑1、延续品类第一占位策略2、传播概念---学生电脑就是读书郎！学生电脑一、广告传播概念广告传播策略代言人朱丹学生电脑30秒、15秒、5秒学生平板电脑60秒、30秒、15秒、5秒二、2011版广告片拍摄广告传播策略广告预算媒体投放整合传播三、媒体投放策略2011年计划投放广告5000万暑期3500万湖南、浙江、金鹰卡通等卫视空中广告终端促销地面宣传广告传播策略三、媒体投放策略010203040506070801月2月3月4月5月6月7月8月0100020003000400050006000700080009000费用次数暑假期间投放量最大，8月达峰值除7、8月以外，2月也成为投放旺季广告传播策略05001000150020002500300002030405060708091011121314151617181920212223242505000100001500020000体育类其它类音乐类电影类专题类新闻/时事类生活服务类综艺类电视剧类青少类三、媒体投放策略5秒,37%10秒,2%15秒,60%20秒,0%30秒,1%采用全天覆盖策略，有针对性的在重点时段重点露出，形成五波高峰，后晚间结束的较早，22点以后几乎不再露出，基本符合目标人群的收视习惯。选择青少类栏目的趋势更加明显，少量辅以电视剧类和综艺类栏目。广告版本仍然以15秒和5秒为主，两者合计占比90%。广告传播策略形象更新喷绘门头户外广告促销物料海报灯箱店内广告：灯箱/海报/喷绘配合2011新版广告，终端形象需要更新，7月10日前完成，主要功能包括：店外广告：门头/户外广告四、终端形象更新促销物料更新渠道终端推广核心终端+主推形象+生动陈列渠道主推+广度分销渠道终端推广渠道终端推广渠道主推聚焦核心业务学生电脑、学生平板电脑巩固传统业务点读机、视频学习机培育萌芽业务0—7岁幼教电子产品渠道终端推广明确2011年工作重点，形成代理商、经销商、终端、导购员主推。终端形象、陈列达到主推要求。终端销售分离主推产品分开品项独立考核一、渠道主推工作渠道终端推广其它渠道3C渠道超市渠道商场渠道书市渠道二、广度分销工作渠道终端推广1、巩固书店、商场核心终端2、深度广度开发县镇终端巩固传统渠道1、做好连锁商超工作（大润发、沃尔玛、乐购）2、强化3C终端拓展工作（家电连锁、IT市场）3、建立、规范、管理好电子商务平台开拓现代渠道二、广度分销工作渠道终端推广3C渠道家电连锁CONSUMER通讯连锁COMMUNICATION电脑连锁COMPUTER•苏宁、国美、永乐连锁•地区性家电超市•中域连锁•手机超市•宏图三胞连锁•电脑城渠道终端推广三、强化核心终端主推形象店内：形象墙、产品灯箱店外：门头、喷绘、海报渠道终端推广三、强化核心终端主推形象渠道终端推广四、终端陈列—专柜主推生动化陈列陈列道具：托架、水晶相框、机模、摇摇卡售点文宣：海报、折页、下载手册、认证牌暑期旺季促销渠道广告促销产品组合+价格策略+核心卖点渠道主推+宽度分销+核心终端空中广告+卖场广告+地面宣传促销计划+促销场地+促销活动2011年旺季决胜的因素产品暑期旺季促销计划销售计划按区域、月份、终端分解人员计划人员招聘、培训、考核促销计划促销场地、时间、活动一、旺季工作要求—计划暑期旺季促销人员核心终端专人专卖、促销员上岗人员培训业务员、导购员、促销员考核管理主推产品独立考核二、旺季工作要求—人员暑期旺季促销资料传递指派专人专职或兼职负责终端下载旺季核心终端设置下载专区安排专职临促负责改版教材及时跟进2011秋季改版教材三、旺季工作要求—教材教材暑期旺季促销渠道渠道主推动员会、培训会层层推进销售政策备货、压货、促销政策核心终端人员、位置、陈列四、旺季工作要求—渠道暑期旺季促销促销核心终端促销促销场地、终端拦截促销活动方案促销主题、促销机型促销物料准备促销物料、促销品五、旺季工作要求—促销第五部分：管理篇，2011营销政策22011考核办法3，完善营销管理1完善营销管理目标激励培养人绩效4.建立绩效标准5.培养他人包括自己1.制定目标SMART原则2.从事组织工作3.激励和沟通管理者的五项基本作业----彼得.德鲁克《管理:任务、责任、实践》组织完善营销管理工作流程岗位职责组织架构建立管理平台的三个最基本要素渠道管理中心大客户中心渠道管理部商务管理部销售计调企划部销售培训部市场推广部连锁超市部电子商务部迪士尼业务海外市场部售后服务帐务管理广告媒体促销管理综合管理部窜货管理教材计划公关事务华南区华中区华北区华东区西南区营销系统（总厂）完善营销管理商务管理部销售计调渠道管理部片区经理片区经理片区经理市场推广部推广经理培训经理售后服务业务经理销售跟单XX区XX区XX区营销中心（省代）完善营销管理连锁超市部行政级别：总经理、总监、部长、经理、主管完善营销管理省级渠道管理经理与总公司渠道管理部对接，建立省内二级渠道管理体系；负责本省渠道深度、宽度拓展和各级代理商沟通、协调、管理工作。省级市场推广经理与总公司市场推广部对接，建立省内二级市场推广体系；负责本省促销方案、终端推广、校园推广；各级业务员、导购员培训工作。省级连锁超市经理与总公司连锁超市部对接，负责省内连锁超市、3C渠道、兼管电子商务；总公司大盘超市业务、省内直营或连锁超市、电子商务、3C渠道拓展和管理工作。省级营销团队关键岗位职责完善营销管理渠道建设终端管理促销推广售后服务销售培训销售任务订单处理物料管理配件管理储运管理财务规划费用控制信用评级应收账款进销存管理营销管理流程财务管理流程物流管理流程营销主要工作制度和流程2011营销政策窜货管理政策售后政策价格管理政策广告政策KA连锁超市政策营销政策2011营销政策广告政策终端费促销费终端建设物料的申购和制作费用；总公司统一制作为主；代理商自行制作为辅。终端促销和媒体广告宣传费用；代理商自行制作为主；总公司统一制作为辅。核销办法专款专用，严格按照公司规定核销；不符合VI要求不予核销。2011营销政策售后政策配件额度0.7%退货额度每月按各地区回款金额0.7%计提免费维修配件额度。按各地区回款计提退机额度；样机、无法维修的机器。翻新额度按各地区回款计提免费翻新额度；超额度部分收费翻新。2011营销政策窜货管理政策常规窜货网上窜货地面渠道销往非所属区域的违约行为；普通窜货和恶性窜货。未经总公司批准，以任何方式在互联网销售的行为。处罚办法按规定处罚；严厉打击互联网窜货。2011营销政策价格管理政策统一各级代理价，规范指导零售价，零售价不超过统一零售价10%。按零售价折扣，二代价6~6.5折；三级经销价6.8~7.3折。各地区执行价格申报制度；加大价格管理力度。价格体系价格政策管理办法2011营销政策KA连锁超市政策单独授权制，需签订《KA渠道经销协议书》。部分进场费支持；按任务完成情况计提KA终端建设费。跨区域经营管理；商品及价格管理；结算管理；考核