史蒂芬咨询--海韵豪园推广咨询案

第1页共32页史蒂芬咨询--目录第一部分市场定位第二部分产品提升第三部分整合宣传方案第四部分媒体广告策略第五部分开盘阶段媒体广告计划第六部分开盘活动方案第七部分价格策略第八部分销售渠道2第一部分市场定位准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？一、项目名称怡丰—海韵豪园二、项目推广定位——南城大道309号三、广告语：★法式地中海风情高级花园洋房社区★音乐畅抒心声建筑诠释格调★尊贵浪漫的法兰西风情★浓郁欢快的红酒、鲜花加萨克斯的休闲文化四、目标客户的定位1、个体经营者（以南岸区各专业市场个体经营者为主）；2、中小企业主；3、周边单位集团购买；4、政府机关公务人员的换房；5、周边其它高收入的客户；6、其它区域有在南岸置业的客户。3特征描述：拥有稳定收入，家庭储蓄在10—30万之间，月入在2500—4500元的中等收入家庭，年龄在35—50岁之间，有子女。多为二次置业，购买大户型的意向较大。三、档次定位立足中高档，突出品牌；做老百姓的精品住宅，建中高层阶层的理想家园。四、价格定位先期低价入市，以树立品牌，聚集人气为根本目的，后期价格自然提升。（具体价格及价格策略另附）五、卖点定位主题语：怡丰—海韵豪园——南城大道309号品质卖点：南岸区唯一别墅内高层物业（“终极置业”概念）4广告卖点：概念卖点——法式地中海风情高级花园洋房社区教育卖点——双语幼儿园、怡丰实验学校配套卖点——怡丰“一卡通”（与海洋公园互动）会所卖点——法国会所、产权式酒店景观卖点——江景、都市夜景物管卖点——全封闭人性化“三代服务”论价格卖点——中档价格、高贵享受品牌卖点——香港国际集团、重庆老牌开发商、海洋公园等知名品牌互动第二部分产品提升确定了推广主题，渲染出了主题氛围，就需要有实实在在的产品来支撑来充实。就是说，要把本项目朝“法兰西”风格方向渲染，把她那浪漫的“海韵元素”用艺术情调表现出来，让慕名而来的客户切身感受到淌洋在浪漫的地中海风情文化氛围之中。法兰西历史悠远，艺术成就突出，其长久以来就是一个令人心驰神往的浪漫国度。罗亚尔河谷的皇室城堡、艾菲尔铁塔、卢浮宫及透明金字塔、巴黎圣母院、圣心院等名胜享誉世界。法式浪漫生活情调及居住环境是现代都市人所追求的一种生活，以法兰西情调为主题，配以海洋文化，对怡丰大厦作特色化的包5装，充分体现物业的品味和档次是重新包装项目的核心。★项目推广思路：第一方面：从“虚”方面入手，玩感觉、玩品味、让客户心理上得到满足！从名称上进行包装，名称是产品的名片，是产品的性格，体现产品的定位，一个准确的适当的名称，对产品的形象宣传及推广起着不可估量的作用。1、在重庆这个没有“海”的城市，做“海”的文章实在是没有多大空间。据我所知，重庆是以“海”来命名的楼盘不多，因此我们提“海”的概念一定要做”海“，就只能是两个方面可以入手，一是”虚“的海，做——海的形象，海的精神、海的文化和海的内涵；二是”实“的海，做——欧洲的地中海、爱琴海等真正的大海;三是“结合”怡丰-海洋公园项目，与该项目形成品牌互动关系。比如做”虚“的海——我们的生活与”海“如此之近，又是那么遥远。/这是一座山水城市，我们呼吸着自由的海洋气息；/这是一个象大海一样辽阔的时代/这还是一个以贩卖大海而倍显繁荣的市场。。。。。。/生活中，似乎已拥塞了太多的”海“。/但我们又会时常感觉到生活中是那么缺乏海的博大、海的宽容、海的沉静和海的无垠。这时才发现/原来我们很少有时间能与大海平静地对视、交流、相处乃至相融。/我们更不敢奢求能与大海同呼吸，共日夜，四季相伴，时刻相随，/在日积月累的感悟之中，体味一种内在的海洋精神境界。6直到“海韵豪园”的出现，我们才知道海变了，家也变了。海变得象家一样温情了，而家也变得象海一样更美、更自由、更宽广了……比如做”实“的海——主题为“国际滨海文化家”，做文化做品味做足家的感觉！比如“结合”海——通过与海洋公园不定期的举行各种大型联谊促销活动，把业主及准客户邀请到海洋公园，体验畅游大海的感觉，增进发展商与业主之间的良性沟通与互动，凡购买怡丰—海韵豪园的业主，可赠送会员卡一名，不仅使业主尝到“甜头”，还可为海洋公园增加收入，可算是一举两得。二、从“实”方面入手，通过众多的法兰西元素来支撑和体现本项目的定位，即如何来体现是法式地中海风情、高级花园洋房社区？1、大厦工地围墙：以罗马柱、巴洛克及雕塑为装饰，同时漆上宣传口号以配合楼盘的宣传定位；2、大厦裙楼外立面：大型罗马柱造型，用水泥和石膏塑造罗马图案、顶端有飞翔的洁白小天使等造型；3、大厦大门：外移到南城大道旁，恢宏浑厚且突显高贵典雅的欧式廊柱造型，金黄色的外颜色，配上各种图案墙艺、大型雕塑，大门为黑色铁艺双开，给人们一种纯正的法式地中海风情。4、大门通往花园的道路两侧：设为“名人街”，分列数尊法国历史名人的画像，如太阳王路易十四、拿破仑、圣女贞德、伏尔泰、卢梭、莫里哀、巴尔扎克、戴高乐将军等，并附上文字简介；5、售楼处和样板房（在第三部分中详细论述）；76、别墅：粉刷、每一幢挂上法式“壁灯”，并每一幢开一“法式”别名（如：拿破仑居、圣女贞德居、伏尔泰居等）；7、会所：更名为“卢浮宫”，门口造一座法式叠泉，屋顶上装着长长的、闪烁着红光的大叶轮，一、二楼开设法国著名的“红磨坊”红酒吧，内设娱乐厅、桑拿、高级餐厅、健身房等休闲娱乐设施。三楼以上为产权式酒店（高档客房公寓），实施酒店式星级服务；8、园林内容的更新及丰富：A、泳池改造及增加设施——⑴瓷片翻新（蓝色）；⑵池底图案采用不同色彩瓷片组成，如海豹或海豚等图案；⑶嬉水池增加按摩功能；⑷泳池边进行绿化改造，建议采用高度在0.8～1.0米的灌木丛把泳池围住,且周边绿地改造为沙地质感的地面；⑸建议在泳池边硬地加种若干颗大棕榈树；⑹草地跟沙地衔接边缘采用鹅卵石铺设而成；⑺池边喷水设施增加3至5个小造形喷嘴，如青蛙、鲤鱼等造型。B、网球场翻新：防球网重新油漆、地毯更换、球网和球具全部更新；实际实施，在场地四周：⑴挂上近界法国网球公开赛冠军获得者照片、个人历史介绍；⑵挂上法国网球公开赛的历史；⑶摆放展示名牌网球拍、网球等用具；8C、绿化及小品的丰富：⑴把部分园林设计成“法国迷宫式”园林；⑵增加一些高大乔木类树种，如大棕榈树，营造出丰富的立体层次感；⑶增加一些有艺术气息的休闲椅，并在园林中建造微型“法国之窗”，如艾菲尔铁塔、卢浮宫、透明金字塔等造型缩影；9、物业管理：物业管理方面，加强物管人员的服务意识、在服务中主动配合怡丰-海韵豪园的楼盘整体形象，给业主享受到尊贵完善的社区服务。通过以上“虚”“实”结合，从里到外把项目全力营造出纯正的重庆首席的法式地中海风情高级花园洋房社区。第三部分整合宣传方案房地产营销主要通过三大媒体（公共媒体、印刷媒体、户外媒体），现场包装和一系列的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的品牌形象，以配合销售工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。整体构架如下：（见下页）9整体宣传方案公共媒体宣传户外媒体印刷媒体现场包装活动宣传报纸电视电台杂志售楼书宣传折页户型、价格插页购房须知专递广告投资置业指南海报业主通讯户外广告牌指示牌旗帜车体广告售楼处工地围墙条幅、彩旗各项庆典（开盘、入伙等）展销会促销活动其它活动（业主联谊会、新闻发布会等）10一、公共传播媒体1、报纸广告A、媒体选择以《晨报》为主，《商报》《晚报》为辅。B、宣传方式前期以文章及新闻报道的软广告为主，向观众传递楼盘信息，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购楼。2、电视广告根据项目具体情况，暂不计划投放电视广告。3、电台根据项目具体情况，暂不计划投放电台广告。4、杂志广告根据项目具体情况，暂不计划投放杂志广告。二、印刷媒体1、售楼书、折页及户型图价格表等插页。建议少印售楼书，以折页代替（设计思路在随后）。2、邮寄、派发海报。做单页双面A4的海报，既可随报附送，亦可在促销点大量派送。3、业主通讯怡丰花园业主已入伙，可考虑出第一期《业主通讯》。《业主通11讯》作为小区自办的文化杂志，即可增进业主的小区的认同感，提高小区的文化层次，亦可促进怡丰大厦的销售。★本折页的设计思路——主基调：★法式地中海风情高级花园洋房社区★音乐畅抒心声建筑诠释格调★尊贵浪漫的法兰西风情★浓郁欢快的红酒、鲜花加萨克斯的休闲文化总要求：共8P，内有插页带。纸张规格、质地、色彩的选择如样本。设计思路指引：★封面：怡丰—海韵豪园效果图、LOGO图案、LOGO下方为“怡丰—海韵豪园—南城大道309号法兰西国际名门社区（配英文）★第2P：上端为“重庆江岸夜景图”，下端为法兰西国际名门社区的尊贵“诗句”；★第3P：怡丰大厦效果图（含怡丰-海韵豪园）、怡丰集团国际发展公司、海韵豪园简介；★第4P：背景图为“非常精致的红酒与鲜花”、怡丰-海韵豪园的“园林”规划及配套；★第5P：背景图为“会所配套、展现浓郁的法兰西风情外立面”、上端为“户型”（窗内外的风景）阐述、下端为户型内外的装饰阐述；12★第6P：罗马柱、法兰西的一些雕塑元素、上端为怡丰—海韵豪园六大经典户型，户型渲染图、户型面积（建筑及套内面积）、户型点评，下端为“物管”的阐述，以及相关有“外佬物管图片”；（最右下角小字标注：本宣传品一切资料均以政府最后批准之图则及法律文件为准，发展商对所有内容保留最终解释权。）★第7P：上端为重庆最繁华的夜景图片（合折起来时与第2P的南岸步行街夜景相呼应），图片的夜色上空洋溢着浓浓的法兰西浪漫情调，配上一对法国情侣含情脉脉的对视图片；下端为“重庆南岸区的地位及未来展望”，右下端为“项目区位图”（把长江纳入地图，要求简洁、立体、直观）；★第8P：（折合后为封底）为强强联手，打造经典的“装修标准、合作单位名单”，下端为“项目开发商的名称、地址、邮编、销售热线、传真、网址、电子邮件”等资料。做足法兰西的风情，展现怡丰—海韵豪园的卖点，给人第一印象为“品味、精致、高雅、纯正”，让客户看到宣传折页就，联想到“法兰西国际名门社区、尊贵浪漫的法兰西风情、浓郁欢快的红酒、鲜花加萨克斯的休闲文化、悠扬的音乐&高雅的欧式建筑”，抓住客户的眼球，当然就能抓住大脑，产生“购买的欲望”。13三、户外媒体1、户外广告牌根据本公司对区域地段交通流量分析及视觉效果评估，以下地方可供本项目作据点广告：⑴南坪转盘路段⑵长江大桥桥头（暂无地段）⑶鹅公岩大桥桥头（暂无地段）作为流动的广告牌可供选择有：南坪转盘、南坪西路、南坪南路、南城大道、步行街等路段户外广告牌一律采用电脑喷绘，具体规格依现场广告位而定。2、路旗在公开发售或促销活动时，使用路旗广告来烘托氛围，用路旗包装的主要地方：A、工地现场；B、楼盘通往主干道的道路两边。3、指示牌放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。四、现场包装因房地产的不动性，现场包装在商品房的销售中有着举足轻重的地位。现场包装包含的细项很多，有售楼处内外的装饰、样板房或示14范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。（一）售楼处售楼处是期楼的“脸面”，未来的项目如何在很大程度上是通过售楼处的第一印象来判别的，因此要花大力气对售楼处进行设计与包装：A、售楼处分接待、展示区两大部分，面积约200平方米；（设在裙楼的东侧）以白色为主调，采用直线曲线相结合，营造空间感，通过天花和地面的呼应，使功能分区既达到明显区分，又能够有机的结合，给人敞洁明亮的效果。B、天花以法兰西国旗“红、白、蓝”三色布幔，以波浪造型铺设。C、采用简约现代造型的家私，凸显时尚韵味。D、置业顾问前台及背景玄关仿造欧式风格，面油浅棕真石漆仿真，内嵌日光灯槽加强灯光效果。E、展板布置：采用5厘平波Ø2广告钉固定，不仅成本低且效果好。F、模型重新制作，把别墅与大厦整体制作，制作比例按1：125，突出园林绿化效果。G、售楼处外立面，以“白”色为基调，大面积平波落地窗设计，增加室内采光，顶端215m2纯形象大型喷绘广告，再配