9-消费期望与商品效用

第十章学习目的和要求•了解情况学习的类型和方式•态度的功能•掌握形成消费者态度的改变•了解消费者心理的全部内容•了解商品效用与消费心理的内容第十章消费期望与商品效用第一章消费者的学习与态度一、类型（一）加强型（二）削弱型（三）重复型二、方式（一）获得信息（二）进行比较（三）联想（四）思维三、态度的功能（一）过滤功能（二）自我防卫功能（三）价值表现功能（四）知识功能四、消费者态度的改变（一）改变形成1、由积极的态度改变为消极态度；2、由消极的态度改变为积极的态度；3、积极态度的增加或减弱；4、消极态度的增强或减弱。（二）消费者态度改变的基本理论1、沟通系统的理论；2、认知和失调理论。第二节消费期望与消费心理一、消费期望形成（一）目标（二）目标价值（三）相关群体（四）可行性二、消费期望的心理特征1、表现一定的期望概率；2、表现个人的气质和性格；3、表现一定的行为动力；4、伴随着客观环境及目标的变化而变化；5、消费期望具有一定的可诱导性。三、消费期望与企业营销1、消费期望的目标是企业营销的方向；2、实现消费期望的主客观条件是企业制订市场开发策略的根据；3、企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。第三节商品效用与消费心理一、工商企业增加商品效应的途径从自然科学的角度去考察产品的效用，从社会学，经济学，考查即重视产品的自然属性和社会属性，满足消费者需要的程度，消费者是否能真正认识到产品效用及这种效用能给他带来更多的实际利益，从而使消费者成为忠实购买者。二、价值分析价值V=功能F/成本C提高价值的五种途径。1、成本不变C，功能提高F，价值提高V2、功能不变F，成本降低C，价值提高V3、功能提高F，成本降低C，价值有效较大提高V4、功能大提高F，成本稍增加C，也提高价值V5、功能略降F，成本大降C，提高价值V三、边际效用分析消费者多增加一个单位的商品消费量所能增加的需要满足程度；商品消费量的增加与消费需要满足程度间关系。1、消费者如何使用自己配定收入以实现效用最大化，达到最大的满足度；2、总效用是指从消费某一定量的商品中所得到的总满足程度；3、边际效用递减规律：随着某商品数量的增加，消费者对该商品的需要强度与从该商品的消费中得到的享受程度量递减状态而减少。4、消费者剩余消费者所愿支付的价格与市场实际价格之差。（图）数量为OE，原支付价格为OEBA，市场为OD；消费者剩余OEAB-OEDB=ABD5、消费者均衡谋求如何合理的支配，使用既定的货币收入以使最全面最大限度的满足自己的消费需要。案例讨论•用数字法则形象化，易理解、较准确感、明显地表现一定的经营理念，一目了然•满足消费者的需要，不同的阶层、文化、个人修养、经验、受教育程度不同、设计产品•个别消费者来影响到全体消费者、从个体到全局•产品、商店、消费者•企业的诱导、日用消费品，价格、服务、质量、适用不同的消费者•期望到购买动机，引导消费