三星经济研究院-解码山寨电子产品

财政刺激计划的背景《摘要》解码山寨电子产品摘要1.引言2.山寨电子产品的形成与发展3.案例研究：山寨手机的成功4.结论和建议2010.7.27.(第10-15号)作者刘巳洋（LiuSiyangang）首席研究员王献义（WangXianyi）研究员审阅权聖容(KwonSungyong)首席研究员1《摘要》山寨电子产品，已经成为了中国一个非常值得关注的经济现象。2009年，山寨手机已经拥有了10%全球市场份额，出口到非洲、欧洲等国家。具有强大的生产能力和产业配套能力的珠三角地区的地理特点，以及庞大的低端用户，为中国山寨电子产品提供了供需两方面的基础。山寨厂商利用聚集在珠三角地区的产业、人力资源，通过地下经济的组织形式，规避政府税收和监管。山寨厂商通过把研发和流通部分外包给其他企业，尽量减少自己的组织结构来实现降低成本，并与正规产品拉开了较大的价格差距，获得巨大的低端市场生存空间。当某个电子产品一旦出现“Turn-Key的解决方案提供商”，山寨厂商就可以生产相应的电子产品，在电脑产业英特尔完全垄断整个微处理器市场，相机等产品的技术密集，因此在这些领域未能取得成功。不过在手机等小型产品领域山寨厂商通过低廉的价格、多样的款式、广泛的流通网络取得了成功。通过产业动态变化的分析可以发现，肇始于1999年的中国手机产业保护政策，实际上非但没有保护好本土品牌和企业，反而催生了山寨厂商的大量出现。保护政策提高了产业进入门槛，降低了产业内的竞争程度。一方面使得拥有牌照的厂商通过牌照租赁就可以坐收渔利，而另外一些厂商却因为付出较大的拍照费用而无法获得研发积累。被赶出主流市场的山寨手机产品，就成为了保护政策的最合理结果。由于山寨厂商存续的条件依旧还存在，山寨电子产业还将会持续生存和发展，并且转向智能手机等其他小型产品的可能性较大。另外，以山寨行业为基础的本土芯片、解决方案提供商将会把握成长为大型企业的机会。21.引言□山寨电子产品，特别是山寨手机，已经成为了中国市场上一个非常突出的现象–山寨手机有着非常大的影响力，它不仅产量巨大，而且行销全世界据iSupply估计，2009年中国山寨手机的生产量约为1.45亿部，其中约1.1亿部出口到其他国家，占全世界手机销量的10%山寨手机有很大比例销往印度、巴基斯坦等国家，还通过迪拜等地，转运至非洲和欧洲其他国家在2008年的北京奥运会期间，很多国外旅游者都将的山寨手机作为最重要的旅游纪念品，因此在发达国家山寨手机也获得了很高的“知名度”–相对于正规厂商的产品，山寨手机的三个重要特征就是样式新奇、功能全面和价格低廉尤其是对于国外旅游者来说，150美元左右的带电视信号接收功能的手机，是非常具有吸引力的–在中国，山寨电子产品已经生存多年，除了手机之外，Mp3播放器、数码相机、上网本等都都有山寨化的产品山寨产品大约从1998年左右开始起步，虽然产品种类多样，但最终形成较大规模的，按照时间发展排序，也只有DVD播放机，Mp3播放器和手机三个品种□山寨电子产品具有快速，多样化，价格低廉的特征–在广义上，山寨电子产品指未经正式渠道销售的电子产品其中包含了多种产品来源：除了对知名品牌的仿制品和假冒品之外，主要还有水货和翻新货等–在狭义上，山寨产品指由一些作坊式小厂生产的，未经国家准许和检测的，通过非正式的渠道销售的电子产品，主要包括侵犯他人知识产权的产品和不侵犯他人知识产权的产品山寨电子产品的定义□山寨电子产品的出现和流行，在理论上和商业研究上都具有非常大的意义–首先，它具有非常明显的地下经济特征，与盗版软件、走私品等一样，山寨产品通过非正式的渠道流通和分销–第二，山寨产品切合广泛低端用户的需求，并已经确立了自身的市场地位随着世界范围内，国家与国家之间以及国家内部贫富差距的拉大，M型社会的形成，3山寨产品正好迎合了低端消费者的需求据《中国统计年鉴》，2008年中国近5.7亿的农村居民的年生活消费的现金总支出在4500元人民币以下，山寨手机的出现也帮助了手机在中国的普及化，具有一定的正面意义随着全球互联网Web2.0时代的出现，一种“草根文化”的旋风成为了流行趋势，在中国一些高收入的白领也选择山寨手机作为自己标新立异的表现2000~2008年中国居民家庭每百户移动电话拥有量–第三，山寨产品的大量出现，也带来了产业组织和企业结构的创新数万家山寨制造商，通过市场来组织生产，改变了正规厂商在企业内部谋求协作与管理的问题，出现了创新式的分权企业结构而由山寨厂商起家的天宇朗通，在获得手机牌照之后的很短时间内，就超过了联想、夏新等知名品牌，自2007年起，一直占据着国内品牌在中国市场销量第一的位置□在关注以下几个关键问题的基础上，本文将对中国过去的山寨电子产品的现象以及未来发展做深入研究–重点研究在中国出现大量多种类的山寨电子产品的原因，在诸多的山寨电子产品中，只有手机这个类别形成较大的规模的理由2.山寨电子产品的形成与发展中国特殊的宏观和制度环境为山寨电子产品创造了良好的发展环境□特别是加入WTO之后，中国凭借着劳动力的价格优势，俨然成为了为全世界制造产品的“世界工厂”–在珠三角地区（PearlRiverDelta），电子产品的生产和代工业形成了强大的生产能力和产业配套能力例如，全球最大的代工企业富士康（Foxconn）现有员工就达到了82万人的规模，仅在深圳就有42万员工，其所在的地区已经形成了一个小型城市–数万家企业也同时聚集在珠三角地区，形成了产业、人力资源的聚集和共享，成为了制造山寨产品的基础4–强大的生产能力和众多的企业数目，导致了管理者在市场监管和知识产权保护方面的不足中国工信部专家在2009年初表示，山寨手机的监管有三难，监察难——经销商打游击战；督促难——市场开办方自律不完善，听任“山寨”进出；协调难——相当比例的消费者专挑“山寨手机”买再加上中国消费者还较为缺乏对知识产权的保护意识，因此通过仿造、假冒生产的山寨手机大行其道2009年5月，美国商业软件联盟（BSA）发布报告称，2009年全球软件盗版率为43%，格鲁吉亚高达95%，位居全球各国之首；中国为79%，列第27位盗版率最低的国家是美国，盗版率仅为20%；日本和卢森堡紧随其后，盗版率均为21%□在需求方面，中国拥有的庞大低端市场，成为了山寨电子产品出生和发展的市场基础–中国巨大的低端市场成为了山寨产品初期最重要的目标市场2008年，在全国337个地级以上城市中，有200个城市人均GDP在3,000美元以下由于教育水平和信息流通差异的原因，中国还存在着很大的“数字鸿沟”，中西部地区对电子产品的了解非常有限，而山寨产品正好通过非正式的渠道契合了这部分的市场需求–市场容量的绝对规模成为了山寨产品能否成功的又一个决定性因素手机作为人手一个的电子产品，且外观和使用功能多样，因此在市场规模上有着较大的需求，而数码相机、上网本等则功能较为单一，市场规模较小对照来看，中国手机市场的容量在2.4亿部左右，是数码相机的28倍，是笔记本电脑的15倍多个电子产品的中国市场规模产品类别中国市场容量（估算值）估算时间数据来源手机2.39亿部2009iSupplyMp3/Mp4播放器570万台2008CCIDDVD播放机1500万台2008CCID数码相机850万台2009中国电子商会消费电子产品调查办公室笔记本电脑1650万台2009iSupply电视机2000万台2009中国电子商会消费电子产品调查办公室电脑显示器3200万台2009IDC冰箱1200万台2009国家信息中心–因此，在全国市场上有一个较大的需求规模，且同时存在一个低端市场，才能够使山寨电子产品得以发展壮大，形成规模例如，2009年山寨手机在国内的市场份额才有15%，但庞大的市场基数仍使得山寨手机有着3000万部的规模–与手机不同，对于数码相机而言，它本身的市场容量就很小，而且并不存在绝对的低端市场用以支持其生产规模，因此几十万台的低端市场规模无法撑起一个山寨相机市场5山寨电子产品的生产流程□产业链和相关企业的竞争格局决定山寨产品的市场性–例如相机虽然已经被数码化，但它依旧是一个光学和机械产品；元器件的构成中，光学镜头的成本可以占70%，机身等可以占20%，而感光元件、图像处理芯片等只占很小一部分而山寨厂商不具备光学元件的生产加工能力，所以其在电子产品的优势根本无法发挥出来，也无法与正规厂商竞争–山寨厂商的优势在于“电子元器件”的组装能力，而不是生产元器件的过程，山寨厂商只在“组装”流程上占有生产率优势，所以在白色家电、液晶电视等领域，山寨厂并未取得较大范围的成功–在产品的构成上，不能出现某个厂商完全垄断某个零部件的局面出现，否则山寨厂商会受到极大的限制因此，完全占有整个市场的英特尔不会为山寨上网本提供低端的微处理器，从而降低自身的利润率，形成左手打右手的局面虽然威盛联合微软（Microsoft）以及其他厂商推出了“开放式超移动产业策略联盟”，但威盛提供的笔记本电脑方案在性能、兼容性和稳定性上，根本无法和英特尔的产品相比□在满足低端需求上，价格成为了山寨电子产品成败的决定性因素–山寨产品必须与正规厂商的产品形成巨大的相对价格差异，从而吸引消费者转向山寨产品例如，苹果（Apple）公司推出的iPhone手机售价在5,000元左右，而山寨高仿的HiPhone等，价格只有1,500元，从而取得了市场上的成功另外，巨大的价格差异还为中间的经销商提供了利润空间，从而推动山寨产品的销售山寨手机的价格大多数都设定在1,000元左右，经销商可以获得200元左右的利润，而销售正规产品，其利润率往往只有5%，在激励水平上山寨产品更优–山寨产品还必须形成价格水平的绝对低廉，从而抵消消费者在售后服务和维修方面的顾虑售后服务没保证，质量差是消费者对山寨液晶电视最大的担忧，但消费者认为山寨液晶电视价格低，所以选者购买根据中关村在线（ZDC）的调查显示，售后服务没保证是消费者对山寨液晶电视最大的担忧，所占比例高达61.3%；另外还有26.8%的消费者认为山寨液晶电视虽然价格低，但是质量差价格便宜是消费者购买山寨液晶电视的最主要的原因，支持者高达82.5%分权化的地下经济组织是山寨厂商的生存状态□通过方案提供商解决产品研发问题之后，山寨厂商将企业运作转入地下经济的形态，加强竞争力–来自台湾等地的一些芯片设计企业，通过规避和大厂的技术竞赛，转而专为山寨电子产品提供一揽子的廉价Turn-Key解决方案，是山寨厂商的基础最为著名的联发科（MTK）提供手机、DVD播放机的方案，而美国的Sigmatel等公司提供Mp3播放器的解决方案，都为山寨产品创造了基础–逃避税收，成为了地下经济形式出现的最重要激励因素，各种各样的山寨产品，不需6要缴纳17%的增值税，这对利润本身就很微薄的电子行业来说，是非常大的竞争优势–逃避政府监管，山寨厂商不仅可以免去一些成本，而且可以通过简单模仿、仿冒等方式，进一步规避了研发和推广的成本在中国生产销售的每一款手机都必须获得工信部下属泰尔实验室（CTTL）颁发的入网许可证，而测试费用需要三四十万元，且需要等待6周左右的时间规避监管，使得山寨厂商不仅可以小批量、多样式的推出产品，还能提高企业的运作效率，例如，山寨手机从立项到上市整个流程仅需要45天的时间□因此，地下经济形态就必然要求企业小型化、分权化，产业组织上就形成了山寨厂商的蚂蚁大军–通过图3的对比可以发现，山寨企业把正规企业中由内部管理者解决的合作、协调问题，通过地下经济来解决，实现了企业的小型化正规企业和山寨企业的企业结构对比小型化的企业不必拥有核心管理层等多个层级，节约了人力资源，进一步的实现降低成本在企业内部的管理上，小型化企业更容易管理，在生产方面的运营效率更高，也更容易规避政府的监管例如，小型的山寨手机厂商的规模就在30-50人左右，而每天的出货量就可以达到6000台左右的规模–山寨厂商通过联发科，Sigmatel，珠海炬力等产品解决方案提供商维持又竞争力的研发能力，因此可以以低廉的价格提供