第五阶段网建材料

江西宜春1-2月份卷烟销售网建分析丁立春2011-3-152011年，江西省宜春市烟草公司在省局（公司）党组的正确领导下，认真贯彻落实2010年全省系统销售网建工作赣州会议精神，按照《江西省烟草专卖局关于明确2011年元月及二月份零售户卷烟货源供应标准的通知》（赣烟销[2010]39号）的要求，按照均衡销售的原则，抓销量、育品牌、稳价格，尊重市场规律，切实抓好1-2月份月份卷烟销售管理调控工作，积极培育全国知名品牌和金圣品牌，确保经济运行保持持续稳定健康发展。一、1-2月份卷烟销售情况1.销售总量稳步提高。全市共完成卷烟销量42361箱，同比增加1364箱，增幅3.33%，其中省产烟23161箱，减少351箱，降幅1.49%；省外烟19174箱，增加1690箱，增幅9.67%。2.销售结构持续提升。一、二、三类卷烟保持快速增长，分别销售5620箱、2303箱、10880箱、分别同比增长32.93%、16.37%、15.01%；四、五类卷烟有所下降，分别销售15534箱、8025箱，同比下降7.45%、6.1%。卷烟单条均价83.6元/条，同比增加9.46元/条。3.重点品牌快速提升。“双15”全国知名品牌（不含金圣）16988箱，同比增加2033箱，增幅13.61%，销量比重达到40.1%，同比提高3.62个百分点。金圣系列卷烟销售7381箱，同比增加1166箱，增幅18.76%。4.低焦油卷烟品牌销售势头强劲，1-2月份达到104箱，占2010年销售总量126箱的82.54%。二、主要工作开展情况1.尊重市场规律，努力实现均衡销售。根据全省系统销售网建会上提出的“坚持‘稍紧平衡、均衡销售’的方针，坚决扭转卷烟销售‘前面压、中间调、后面控’的状况”的要求，以保持平稳增长，严防大起大落为原则，组织人员认真分析一季度市场，在立足市场搞准需求的基础上，确定了元月份销量同比增长控制在18%以内、2月份销量同比下降控制在15%以内，3-12月保持在2-10%增长的营销方针。同时根据以往元旦、春节期间的卷烟消费结构和发展态势，结合上半年所签订货源协议情况，积极与各工业企业沟通协调，均衡调拨各品牌规格卷烟，确保了销量的平稳增长。卷烟销量1月份同比增长15.96%，比全省平均水平19.88%低3.92个百分点；2月份同比下降17.37%，1-2月份销售波动率为33.33%，控制在35%以内。2.优化卷烟结构，提升企业效益。建立以市场为导向的品牌培育机制，进一步提高把握市场的能力，针对春节期间卷烟销售结构偏高的实际情况，把稳步增加高档烟、维护中、低档烟销售作为卷烟营销春节期间卷烟销售重心，努力在“双15”全国知名品牌一、二、三类烟和金圣系列卷烟上下功夫。一是牢固树立“金圣”优先的指导思想，积极维护好“金圣”品牌终端零售价格，提高零售户销售“金圣”烟的积极性，努力提高“金圣”烟增长幅度，1-2月份“金圣”烟增幅达18.76%。二是在“金圣”烟销量稳步提升的基础上，加大“双15”全国知名品牌的培育，根据半年卷烟协议量，适当加大了中华、芙蓉王、利群、广东双喜等市场需求量大的中、高档紧俏烟的投放量，1-2月份销售分别同比增加363箱、437箱、271箱、485箱；引进了红塔山（硬恭贺新禧）、红双喜（8mg）、7匹狼（通泰）等一批全国知名品牌投放宜春市场。三是加大低焦油卷烟品牌的培育，积极开展为低焦油卷烟宣传扩销“多说一句话，多做一件事”活动，向零售户和卷烟消费者宣传“低焦油、低危害、高品质”的卷烟消费观念，使其理解、接受、支持低焦油卷烟。四是抓好7匹狼（通系列）卷烟销售工作。首先是做好货源的组织工作，已与福建中烟签订上半年卷烟购销协议270箱，其中7匹狼（通仙）5箱、7匹狼（通泰）265箱；其次是抓好7匹狼（通系列）的宣传推广，抓住春节期间中高档烟消费旺季契机，开展了7匹狼（通系列）品牌培育“宣传月”活动，分别在袁州、丰城、高安、万载、樟树、上高分公司召开一期7匹狼（通系列）产品上市推介会，赞助宜春“两会”（人大和政协），在火车站、汽车站等人口密集的地方和重点客户处提供品吸烟，散发宣传手册，摆放烟模等，扩大7匹狼品牌的社会知名度；再次是做好7匹狼（通系列）的投放和销售工作，按不超过10%的客户数，从常规1、2、4级和特1级户中作为7匹狼（通系列）的目标供应客户，以大型商场、超市、名烟名酒店为主，采取重点客户单次供应不超过5条、其它客户不超过2条，维护价格稳定，保持零售户批零差价率在10%，提升零售户的经营积极性，提高销售数量，1-2月份共销售46.22箱。3.严格规范卷烟货源供应标准。按照《江西省烟草专卖局关于明确2011年元月及二月份零售户卷烟货源供应标准的通知》（赣烟销[2010]39号）的要求，一是把常规1-3类户的月最高限量调整为995条，如1月份客户确实有销售能力和销售需求，需突破20件的，必须由客户申报，经客户经理、稽查员，市场经理、稽查中队长和分公司副经理逐一审核把关后上报营销中心，并由营销中心上报省局（公司）销售管理处审批后才准执行，2月份所有客户均不得突破20件（含），从源头上严控制卷烟销售大户数量和供货标准。全市1月份千条以上卷烟零售户为641户，同比去年减少523户，2月份无千条以上卷烟零售户。二是积极启动4-6类户，加强经营指导，挖掘其销售潜力，如1月份4-6类户销售卷烟12262箱，占销售总量的41.5%，同比提高8.4个百分点。三是本着尽量扩大供应面，缩小零售客户间卷烟经营利润差距的原则，根据高价位卷烟可供货源情况、采取按零售客户月均单条价和销量进行排名供应，每户限供1条的方式，切实做好高价位卷烟的投放工作，进一步提高零售户的卷烟经营利润，提升客户满意度。4.积极做好“两个推广”（网上订货、135工作法）工作。初步拟定3月份在袁州区正式启动网上订货、135工作法推广试点，4月份全面铺开的实施计划，一是借鉴景德镇网上订货的经验，认真做好客户分级、品牌维护、策略制定等前期准备工作，搭建网上订货平台，并向客户经理和第一批零售户开展网上订货操作流程培训；二是以兰州烟草“135”工作法的版本为基础，把“135”工作法“一条主线、三个要点、五个步骤”的工作内容与国家局新的《卷烟营销网络业务规范》（征求意见稿）和省局《按客户订单组织货源相关业务流程》、《江西省烟草专卖局关于印发客户经理工作流程的通知》（赣烟销[2010]16号）、《中国烟草总公司江西省公司关于印发卷烟品牌管理办法的通知》（赣烟销[2010]35号）、《中国烟草总公司江西省公司关于印发“532”“461”知名品牌培育建功立业活动实施方案的通知》（赣烟司[2011]9号）等相关文件要求，以及宜春烟草现有的客户经理、市场经理、品牌经理工作职责和工作流程的实际情况结合起来，按照只增不减的原则，对客户经理、市场经理、品牌经理工作法的相关工作内容、工作职责和工作流程等（如重点客户定位、拜访频率等）进行补充完善，明确了工作法的具体工作内容、任务和要求，确保各阶段网上订货和135工作法推广工作能够顺利进行。三、存在问题和不足虽然1-2月份我司卷烟销售网建工作取得一些成绩，但是离省局（公司）的要求仍然有一定的差距，主要表现在：卷烟销量增幅比全省平均水平7.26%低3.93个百分点；卷烟单条均价偏低，比全省平均水平92.99元/条少9.17元，位居全省倒数第二位，且增幅比全省平均水平11.95%低2.49个百分点；重点品牌市场份额偏低；千条以上卷烟零售户数量在全省还较多。四、下一步工作将认真贯彻全省烟草工作会议精神，紧紧围绕“卷烟上水平”十二五规划和2011年卷烟销量16.6万箱；知名品牌销量6.7万箱；“金圣”品牌销量2.16万箱；低档烟下降幅度不超过8%；低焦油卷烟销量确保1000箱以上；实现税利6.2亿元以上的发展目标，全面推进市场营销上水平，突出抓好卷烟销量、知名品牌培育、推进“135”工作法和网上订货，严格规范经营，实现宜春烟草又好又快发展。1.确保卷烟销售平稳增长。按照稍紧平衡的方针，继续完善货源供应策略，建立起符合“一禁止三公开”要求的货源分配供应管理办法，按照稍紧平衡的方针，突出抓好销量增长，合理安排有效货源，进一步增强卷烟销售计划资源的合理性、有效性，确保市场需求与货源供应在总量和结构上基本平衡，力争上半年卷烟销量达到89000箱以上。2.大力加强重点品牌培育。一是正确处理好全国知名品牌与金圣烟的关系、继续突出金圣品牌优先的位置，在均衡、稳价销售的前提下，实现销售总量、“双十五”品牌和“金圣”品牌的均衡发展，努力提高金圣品牌销售数量，提升市场份额；同时引入金圣（赣）投放市场，力争成为金圣品牌新的增长点，并促进金圣品牌结构的提升。二是抓好知名品牌培育。以全面开展培育“532”、“461”知名品牌建功立业活动为契机，做好品牌发展规划，推行精准营销，建立知名品牌精准营销运行规范，以“532”、“461”知名品牌引领销量增长，不断提高知名品牌集中度，力争2011年知名品牌占有率达到40.5%，零售客户知晓率95%以上。针对1-2月份芙蓉王、利群销量增长分别同比全省平均水平低11.97个百分点和21.99个百分点的情况，要进一步加大芙蓉王、利群的投放数量，提高销量增幅，争取上半年芙蓉王、利群同比增幅不低于全省平均水平。三是抓好低焦油品牌卷烟培育。加大培育低焦油卷烟推广力度，根据省局低焦油卷烟的发展要求，出台《宜春市烟草公司低焦油卷烟品牌培育方案》；加强与各工业企业的信息沟通，及时掌握各工业企业低焦油卷烟的生产情况，引进一批在全国有知名度的低焦油品牌，逐步加大不同类别的低焦油卷烟的采购量和投放量，满足消费者需求，确保1000箱目标顺利实现。四是着重抓好7匹狼（通系列）的销售工作，把石化公司便利店、大型商场超市、名烟名酒店作为7匹狼（通系列）品牌培育的重心，充分利用其品牌培育能力较强、卷烟形象较好、终端价格稳定、有一定幅射能力的优势，力争打造成为7匹狼（通系列）品牌培育的形象店；每周定期检查销售推广工作目标任务的落实情况，加大市场摆卖率、终端价格、资料发放、客户知晓率等工作检查力度，加强指导，切实提高营销人员宣传培育7匹狼（通系列）卷烟的积极性、主动性、创造性，努力提高7匹狼（通系列）卷烟销售数量，全力争取上半年7匹狼（通系列）销售数量达到250箱以上。3.继续规范卷烟经营行为。继续按照“控制大户、培育中、小户”的思路，以重新定档定级为契机，按月销量和结构将客户划分为8档10个级别，认真分析每一位零售户，进一步从严控制卷烟销售大户数量和供货标准，我们已拟定将一级户月供应限量控制在15件以下，比原来减少1件。进一步挖掘中、小户的销售潜力，尽可能搞好服务，给予客户必要的指导和帮助，根据各类别客户销售能力、可供货源、卷烟终端价格和社会库存情况，科学制定货源供应营销策略，努力提高零售户卷烟经营毛利率，争取全部达到8%以上，提升客户满意度。4.稳步推进网上订货和135工作法。协助省局（公司）和浪潮公司搭建网上订货和135工作法软件平台，积极组织营销人员、零售户开展网上订货和135工作法的培训工作，让每一位营销人员和参与网上订货的客户都牢牢掌握网上订货和135工作法的基本概念和具体操作流程，确保3月份在袁州区试点、4月份全面推广都能够顺利进行，并力争为全省顺利推广“135”工作法提供一套操作性强、实用性高的“135”营销业务规范流程。随着卷烟销售网络建设的不断深入，终端建设在推动商业企业适应市场、占领市场过程中的作用日益突出，如何加强零售终端建设，把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的“战略前沿”，已成为行业企业当前共同面临的问题。零售终端上承制造商、经销商，下启消费者，是吸引消费者最直接、最有效的环节。为有效推进零售终端建设，近年来，湖北省烟草专卖局（公司）坚持“以客户为中心”理念，不断探索网建新模式，将终端建设作为网建工作的中心，终端服务提升到了一个新的水平。问题呈现近年来，行业网络建设和营销水平得到快速提升。但不可否认，行业企业在终端建设上还存在一些突出问