当当网SEM策略及执行方案

•关键字的选取与拓展•有效覆盖目标用户•广告创意撰写•针对性强的着陆页面•合理的排名与竞价•质量系数的控制与优化•建立营销效果监测•根据转化效果调整投放ROIAnalysisKeywordSelectionCreative+LandingPageCPCRanking•关键字的选取与拓展•有效覆盖目标用户KeywordSelection关键词分类数据--案列分享客户背景：当当网数据时间：2008.04-2008.07分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率销售成本单品词0.456%153%0.2竞品词0.41%232%0.25品类词0.710%352%0.4品牌词0.414%49%0.03通用词0.519%203%0.23KeywordSelection分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率销售成本单品词1.323%792%0.87竞品词0.73%263%0.27品类词0.72%571%0.66品牌词0.564%411%0.03通用词0.79%174%0.17baidu:竞价广告主要出现在左侧：1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。google:竞价广告主要出现在右侧：1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。Sem上词策略&案列针对不同的情况，上词策略是不同的KeywordSelection案列1当当网：上词策略推广初期优化测试规模投放大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词大批量将图书单品词全部投放大批量投放各热门品类词对已投放词进行批量优化控制对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试对公司级促销活动进行重点投放及优化对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放•广告创意撰写•针对性强的着陆页面Creative+LandingPage广告描述创意：原则&案列Creative+LandingPage创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的将售前;售后等真实;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。LandingPage：原则&案列Creative+LandingPage品牌词竟品词通用词品类词单品词首页分类页搜索列表页具体商品页活动促销页•合理的排名与竞价•质量系数的控制与优化CPCRankingSem排名策略CPCRankingABDCSem质量系数CPCRanking投放时间1在搜索引擎投放广告时间已达6年之久是搜索引擎最大的客户之一关键词广告+搜索联盟+其它关键字数量2推广策略3投放力度4合作模式5数十万个长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放投放效果6该广告主性价比最高的媒体和广告形式•建立营销效果监测•根据转化效果调整投放ROIAnalysis营销效果监测ROIAnalysis•99click监测工具•需监测的：•关键词表•广告创意表资料准备•每个关键词•每项创意加代码•订单数据•点击展示数•二跳相关数监测数据优化调整的原则ROIAnalysis订单转化成本调整无高可考虑暂停低高可暂停／重新组合高高可进行多种组合测试中中可继续观察／进行拓展测试中低可进行拓展测试高低可大量拓展测试低低可暂停／重新组合无低可考虑暂停根据订单跟踪的效果，进行优化调整