北京乌精厂诊断报告

北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第1页北京市乌鸡精厂诊断报告北京普实企业策划北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第2页目录一项目背景•研究背景•研究内容二摘要三外部环境分析四内部环境分析五诊断建议项目背景北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第3页研究背景在激烈的市场竞争中北京市乌鸡精厂寻求长期稳定发展以营销和CI建设为龙头带动企业的全面发展只有内部肌体健康,战略发展方向正确的公司才能在激烈的市场竞争中长期稳定的发展•98年新的领导班子上任后，公司当年扭亏为盈，并且销售收入直线上升，98、99年的销售收入分别为3670万元人民币和5772万元人民币。•98年前产品的投诉事件很多，封口不严、内部溶液变质问题时有发生，换届后基本没有用户投诉现象。在用户之间建立起了良好的口碑。•公司传统的国有企业人事制度制约了北京市乌鸡精厂的发展。由于公司历史遗留下来的问题不断暴露，已经影响了公司的长期健康发展•北京市乌鸡精厂长期没有自己的商标，一直应用“SQ”这一商标，而中华乌鸡精这一产品名称又无法注册，使得公司的无形资产无法转移到自己开发的其他产品中去。•乌鸡精厂在对外宣传和对外正常工作中没有自己的固定标致以及固定的颜色，以至于公司的宣传力度很大，而在消费者的印象中留下的印象不深，没有醒目的色彩。•乌鸡精厂在内部市场销售经验各地区间差距较大，但相互间沟通比较少，而且没有统一的宣传模式。北京普实受北京乌鸡精厂的委托，为其进行市场推广研究和CI的导入项目。北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第4页第一阶段第二阶段第三阶段市场信息搜集内部诊断外部调查营销策划二手资料收集：INTERNET查询报刊杂志收集图书馆检索商场调研政府部门访谈企业内部人员访谈：总经理销售科财务科劳资科质检技术科办公室外部环境调查：竞争对手调查市场调研媒体研究分析策划产品推广方案：促销活动策划媒体策略价格策略产品包装设计销售通路策略广告诉求策略人事政策（销售部）研究内容普实企划通过自己专业的服务帮助乌鸡精厂稳步发展双方将在15周内完成三个阶段的工作北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第5页目录一项目背景二摘要三外部环境分析四内部环境分析五诊断建议摘要北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第6页竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：渠道价值链乌鸡白凤丸十全乌鸡精总统牌乌鸡精-该产品的市场零售价是16元,批发价是13.9元.-中小型的经销商,同仁堂厂可以87-90折.-大型的经销商，可以给到84扣。-10支，30支和50支装的产品批发价分别是13.6元，48.3元和95元，市场零售价分别是17.8,58和126元，但是市场上的零售价格很乱。-中小型的经销商,十全厂可以给到96折左右.-大型的经销商，可以给到92扣。-该厂家的精、简装产品批发价分别是96元和121.5元，市场零售价分别是125和158元.-中小型的经销商,他们只以批发价格出售。-对大型商场可以给到82扣。来源：普实企划调查与分析北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第7页竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成百分比68.0%63.3%73.0%73.1%13.1%23.1%22.5%13.1%18.9%13.6%4.5%13.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中华总统牌十全乌鸡白凤出货最低价批发价格零售价格来源：普实企划调查与分析北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第8页竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成12.65101311.73.522.150.82.22.433.6542.1048121620中华总统牌十全乌鸡白凤出货最低价批发价格零售价格*总统牌按十倍缩小来源：普实企划调查与分析北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第9页北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元7.598.85512.6513.1516.1718.602468101214161820各部分价值分配方向及比例细述每当北京乌鸡精厂卖出一盒零售价为18.16的产品，除去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得是7.59元，占产品零售价格的42%。市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用为5.56元，约占产品零售价的30%左右。名义上给外部销售渠道的利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售价的28%，实际由于市场上竞争激烈，很多商场超市的销售价格远低于18.6，造成利润空间较低，销售积极性不高的现象。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂目前以推动市场方式经营的乌鸡精厂给销售渠道的利润空间较小公司整体分析北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第10页公司整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元8.169.5213.614.117.2319.802468101214161820各部分价值分配方向及比例细述市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用共为5.94元，约占产品零售价的30%；而实际上，江浙销售公司已经把价格差价的0.5元全部让利给销售渠道。产品的建议零售价格虽然是19.8元，而在广大的江浙市场上实际零售价格远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引经销商，单件利润比较低。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂经过价格调整后，乌鸡精厂的决算价格提到13.6元，这样每卖出一盒价格为19.8的产品，除去给销售部和销售渠道的费用外，厂家实际所得是8.16元，占产品零售价格的41%左右。北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第11页内部环境分析：市场分析规模与技术•企业达到了年产7000万支的规模，但产品的毛利率较低。•技术上具有优势，但对自己独特技术的宣传力度不够，消费者根本就不知道。•新产品开发应系统化。市场与营销分销竞争•销售过于集中在单一区域市场。•市场信息搜集没有专人负责，缺乏对市场信息的系统收集分析。•缺乏对细分市场和目标用户的必要营销手段。•市场策划活动较少。•销售以经销商为主。•由于产品成本较高，经销商获得利润较少削弱了销售积极性。•没有必要的经销商评价体系。•给经销商的信用过于依靠经验。•市场上类似功效的产品种类很多，乌鸡白凤丸、乌鸡白凤口服液都对中华乌鸡精造成严重威胁。•缺乏灵活性的组织和没有对竞争对手的行动做相应的策略变化。来源：普实企划调查分析虽然最近两年中华乌鸡精取得较好业绩，但公司的管理上仍有很多漏洞。面对愈来愈激烈的市场竞争压力，如果中华乌鸡精厂不建立长远的营销策略不在市场上采取具有针对性的促销活动和媒体宣传，很难保持住长期稳定增长势头。北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第12页厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设备科二车间三车间供应科财务科厂办销售科技术科质检科开发部北京江浙成渝来源：普实企划调查分析内部环境分析：公司整体分析当企业的中心转向市场时，而中华乌鸡精组织结构却仍然沿用传统的生产导向型结构如果组织结构设计不遵守“组织结构与公司战略相适应”的组织设计原则，不适应规模，不适应外部和内部环境的变化，就不可能实施既定的战略和完成企业的目标。北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第13页竞争分析巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市乌鸡精厂SWOT分析优势劣势机会威胁•领导班子思想开放，管理意识先进•技术领先，产品功效独特•生产规模小，容易调整战略方向•产品在市场上有好的口碑•内部员工士气高涨•产品单一，市场风险很大•生产规模小，资金有限•公司的品牌资源无法利用•国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。•生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显•市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。•保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查分析北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第14页内部环境分析北京乌鸡精厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组织结构人力资源管理信息系统财务控制•过多的部门设置。•市场部门的真空状态。•权责定义不清晰，在部门间有许多重复的职能。•缺乏不同职能部门对同一流程的支持和管理•领导层和技术人员的受教育程度普遍过低。•晋升制度不正规。•奖励和分配与工作的实绩和责任没有紧密挂钩。•思路虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧的计划经济时代。•人员得不到良好的培训使其能力得到提高。•缺乏完善的信息管理体系和制度。•没有规范的信息沟通制度，尤其是市场信息的获取。•部门之间各自为政，利用率较低。•为准备各自的信息，浪费了大量的人力资源。•财务制度不完善，并且没有很好的资金流向的规划。•统计中的成本过粗，不能反映出真实的市场费用分布情况。•没有健全的经销商评价体系和信用额度和帐龄分析体系，以至应收帐款过高。没有达到现代企业要求•优秀的产品质量和服务•高效和低成本•核算对环境快速反应来源：普实企划调查分析北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第15页经营目标、方针之确定•理念与方针•事业的定义、领域和方向事业机会的探索和发展•寻找新的发展机会•发展企业的现有业务内部环境分析•分析自己的优劣•技术评估外部环境的分析和预测•机会、威胁分析•竞争状态的分析制定营销策略•策略制定方法•营销策略的制定商情系统的革新•商情系统的设计•商情系统的执行和控制组织、人才的革新•组织调整、提高吸收人才能力•激发组织、人才活性的政策市场调查产品计划价格制定营销通路促销货物流通新产品的开发新市场的开拓投入新行业企业发展市场战略企业市场实战技巧公司营销战略发展的必要过程来源：普实企划调查分析诊断建议北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第16页1技术问题的解决3设计蓝图的制作实验是否成功5产品实验7实验9正式生产技术2选择新产品的构想4第1次销售预测和收益性大评价设计或功能的调整6缜密的预测，估计利益8变更必要的模型提供产品资料的各项决定市场1调查顾客的需求和欲望3调查顾客、产品功能的详细分类5市场计划7试销9产品上市10产品生命周期各阶段的战略调整新产品全面推向市场的必要步骤来源：普实企划调查分析诊断建议北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第17页诊断建议中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标建议概述目标营销管理•设立专人负责市场信息的搜集分析，进行有针对性的广告设计和促销活动。•加强对经销商的系统管理，建立对经销商的信用评估体系和业务表现档案。•进行战略性的品牌规划•销售额长期稳定增长•客观的对经销商进行评估•增强公司品牌的无形资产急迫程度非常紧急组织结构重组•精简科室•继续保持销售部的承包现状，但加强市场力量，使策划、广告、销售、后勤、生产更加紧密。•在技术上加大投入，补充优秀人才。•原料采购流程正规化。•更好的管理和成本资金控制•在产品开发与质量提高上建立自己的核心竞争能力•使生产流程的精干化有了操作基础一般来源：普实企划调查分析北京市乌鸡精厂诊断报告普实企划20000415最终报告第18页诊断建议中华乌鸡精应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建议概述目标人力资源管理•建立系统的培训机制-做岗位描述-提供职位所需的专业知识-新的技能和经验管理信息系统•建立关键的运营指标，对企业经营进行评估•设计新的汇报表格和新的汇报流程财务控制•建立严格的财务制度和信息库来控制资金流向•规划一套符合公司决策要求的财务报表•建立一支有专业知识和技能的生产和管理队伍•使公司能够激励人才，并将人才放到合适的岗位，提高整体的竞争力•使用较少的人力达到最佳的管理信息的利用和控制•使用完善的财务制度为公司的进一步发展腾飞提供资金•使用财务信息为更好地管理公司提供依