2019年“直播+电商”微生态发展报告

开始影响社会的90后BegintoinfluencesocietyTOPKLOUT2019“直播+电商”微生态发展报告克劳锐出品2019年，直播的强势进入为电商生态的搭建画上了浓墨重彩的一笔，以人为核心的电商增长也为直播创造了更多的可能，自此一个特别的“直播+电商”微生态体系应运而生…2内容摘要301自2016年我国正式迈入移动直播开始，直播行业近几年呈现出多元发展态势：短视频促进下秀场直播的再次繁盛、“直播+”模式下的跨领域发力……而在这其中2019年”直播+电商“的爆发则是双方破圈发展的一个信号03电商平台接入直播形式是对其渠道的成功探索，但不同的电商平台因发展直播时间、形式等的不同，发展阶段、直播效果均有所差异。但是在大的市场环境下“4+2”法则是每一个布局直播的电商平台都需要考虑的05直播和电商的结合，发展时间较短，各个玩家都在面临一些问题和困惑，但同时电商直播的迅猛发展也在催生更多的发展方向出现，浪潮席卷着每一个参与者甚至是整个行业02直播+电商的发展，对入场“选手”：主播、平台、品牌、用户提出了不同的要求，每个元素也表现出了不同的特点，实践过程中所承担的角色也愈加明了04电商化是社交平台近年来变现方式的一个新探索，与平台本就擅长的直播结合似乎是驾轻就熟的事，但是“4+3”法则告诉你，直播已不是那个直播，电商亦不是那个电商了CONTENTSPART01直播行业发展综述直播发展史一览变化：秀场直播当前直播特点大势：直播+PART02“直播+电商”元素拆解主播：多样化发展专业化要求的发声者平台：身兼多职的中间人品牌：摸索中前行的实操者用户：精神or钱包总有一个在路上PART03电商+直播平台分析淘宝：思在前端的先行者蘑菇街：绝处逢生的探索者各平台：策略方向有同更有异的入局者PART04社交电商+直播平台分析快手：老铁经济下的特色电商直播路抖音：电商体系先行，电商直播待续各平台：当前仍待蓄力的尝试者PART05“直播+电商”行业痛点及趋势痛点：主播、品牌、产品、行业趋势：主播多元化专业化进一步加快品牌方加快电商直播布局直播于平台/商品的重要性越来越大4开始影响社会的90后BegintoinfluencesocietyLIVE直播行业发展综述直播发展史一览变化：秀场直播当前直播特点大势：直播+3.253.443.434.224.253.974.3345.8%47.1%45.6%54.7%53.0%47.9%50.7%2016.62016.122017.62017.122018.62018.122019.6用户规模使用率2016.6-2019.6网络直播用户规模及使用率单位：亿人数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查•智能手机的迅速普及+资本的加持，无疑让直播行业在2016年成为最大的风口•近年，秀场直播的定义被不断扩大重写，“直播+”等新式玩法登上了直播的舞台2016-2019“直播元年”-“百花齐放”6从载体到内容形式，直播正经历着更多的变化2014斗鱼、虎牙正式上线PC端直播源起2005游戏的语音功能催生秀场直播雏形2016技术驱动进入移动直播时代明星、演唱会等多种内容进入，呈现泛娱乐化2018短视频平台兴起秀场直播……2018直播+各个领域电竞发展促进游戏直播进入繁华时代2019电商直播进入爆发期虎牙、斗鱼……短视频平台以秀场直播为主，驱动内容多元化直播成为各个领域宣传的重要渠道之一电商平台、社交平台纷纷布局映客、花椒、一直播……抖音、快手……淘宝、京东……虎牙、斗鱼、战旗……直播的不断发展催生了秀场直播的更新、直播+等新形式的出现……7秀场直播，正在被不断地重新定义BA•主播：90后自由职业女性为主，群体数量较少•内容：唱歌/跳舞/搞笑类为主，形式较为单一，质量参差不齐•盈利：模式单一，主要依赖用户打赏、平台分成•平台：多集中在PC端花椒、YY直播、六房间等专业平台•用户：多关注主播的风格，忠诚度较高2016前•主播：各个年龄层均有，主播职业广泛，明星素人均有参与•内容：形式与涉及领域不断丰富，PUGC模式迅猛发展•盈利：除打赏分成外，广告、带货成为新的盈利增长点•平台：多元化发展，社交平台开始入局，传统直播平台社交化•用户：聚焦主播内容产出能力，内容偏好更加多元2019时在真人出镜的前提下，主播通过展示自己能力、发挥自身优势与用户互动，获得用户打赏，并通过与平台分成获得收入，随着直播的发展，这一定义被不断丰富，也以它为基础衍生出了更多的直播形式……8电商直播已经分离出来，在直播版图里占有一席之地9泛娱乐42%游戏24%秀场20%其他14%泛娱乐36%游戏18%秀场24%电商15%其他7%2018年中国主播类型分布图2019年中国主播类型分布图数据来源：克劳锐大数据用户互动及时且强烈观看时间碎片化品牌主播入场人群更丰富内容创意要求高平台多行业入局营销效果求精准爆发固本同时创新玩法行业监管规范玩家直播行业特点愈加具象直播的急剧发展使得10秀场的多样化丰富了直播的内容和形式，跨行业、跨领域的“直播出圈”进一步催生了“直播+”的兴起，其中“电商+直播”无疑是今年的风口……直播+直播+教育真实学习场景的构建直播+电商消费方式的变革升级直播+非遗文化传统文化传播边界的拓展直播+公益更加透明高效的正能量传播•2016年初，线下补习机构巨头学而思旗下的学而思网校正式宣布主打“直播”•2016年以来斗鱼力推“直播+教育”，并开出专门的教育频道•2017年恭王府与各大直播平台合作，线上联动直播中国非物质文化遗产服饰秀活动•2017年光明网率先创新运用网络直播传播非遗，推出30多场直播，观看总人次3000万•2016年淘宝开始布局淘宝直播，并于2019年双十一创下“电商直播带动成交近200亿”的佳绩•快手依托独特的老铁文化，成功带动了玉石等特色产业的发展•2016年，斗鱼开始尝试“直播公益”，主题涉及环保、扶贫、志愿者等多方面•2018年1月虎牙直播积极响应“精准扶贫”号召,与山西岚县签订直播扶贫对口协议11“直播+电商”不仅是“直播+”边界的再度延展、电商创收的跨越式突破，更是对于双方入场玩家的丰富、玩法创意的升级，是双方打破行业壁垒的一次重大尝试……12开始影响社会的90后BegintoinfluencesocietyECOMMERCELIVE“直播+电商”元素分析主播：多样化发展专业化要求的发声者平台：身兼多职的中间人品牌：摸索中前行的实操者用户：精神or钱包总有一个在路上直播+电商—“边看边买”式销售转化不断拓展业务边缘，打通电商、直播通道，丰富平台内容与玩法，立体化展示产品02.平台严格选择多品类高性价比产品，简洁明了式特点讲解，极具技巧性的推荐方法，激发用户购物需求01.主播“边看边买”陪伴式购物体验，与主播实时互动交流，产品优劣势认知快速且直观，下单率较高04.用户立体化宣传效果，大体量观看用户，市场定位更加准确，营销渠道新式拓展，转化率较高03.品牌数据来源：淘宝直播+淘榜单：2019双11淘宝直播巅峰榜14“直播+电商”主播构成主播平台主播明星+主播联播商家自播有一定的主播经验，主要带白牌产品，产品品类多集中于某一领域或者全品类带货，带货能力相对较强店主或者店内工作人员开直播进行产品推荐，对产品和品牌比较熟悉，介绍较为专业，产品品类有限特色主播15不具有主播经验，但具有某种特定身份，且有一定的影响力或者说服力，如农产品产地的县长、某品牌总裁等明星进入某主播直播间，主播的销售、导购能力+明星的流量、影响力，分别作用于产品“量”与“价”主播能力要求与当前痛点蓬勃的行业发展、激烈的行业竞争对主播提出了更高的要求，同时，主播所面临的困境也凸显出来中心化：少量头部掌握大量资源内容同质化腰尾部能力参差不齐培训机制不健全带货能力选品能力控场能力专业知识议价能力物流/售后能力当前行业痛点主播能力要求16注：这里的“主播能力”泛指主播及其团队17注：左右平台之间的连线表示两个平台之间已打通数据来源：网络公开资料整理社交和电商:直播已成为平台标配平台抖音2018年年初开始涉及电商，目前涵盖自有平台—抖音小店+第三方电商平台，2019双十一参与商品分享的直播达50万场，用户观看次数超20亿快手2018.06开始涉及电商，涵盖自有平台—快手小店+第三方电商平台，2019年双十一直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超过200万，成为阿里在快手人气第一的官方账号淘宝天猫2016.04开始上线电商直播，目前已兼备自有APP—淘宝直播及淘宝内嵌直播功能两大战线；2019双十一带动成交额200亿蘑菇街2016.03开始布局电商直播，并自建其电商直播小程序小红书2019.08微博与淘宝已基本实现电商直播的打通京东2016.09开始布局京东直播，2019年重点发力，双11日均带货成交额是2019年618期间的15倍网易考拉：2019.08上线直播模式唯品会：2019.03与陌陌合作进行电商直播拼多多：2019.11尝试进行第一次直播试播苏宁易购：2019.08与快手打通，APP内上线直播窗口微博2019.11小红书正式宣布入局电商直播，即将推出互动直播平台平台主要角色承担18制定相关直播规则规范行业健康发展直播窗口开通店铺运营支持多样玩法创意主播销售能力培训MCN运营方法指导为主播提供优质货源打通供应商到消费者全渠道产业链衔接者服务提供者主播培训者行业规范“责”“电商+直播”的强效助力剂直播基地随着产业带、原产地“直播+电商”的兴起，越来越多的平台在供应链的搭建上选择靠近货源地、联合各大产业基地创建直播基地等形式，致力于解决主播产品的难题，推动产品流动，极大降低产品成本、提高运营效率，助力行业高速发展……当前仍以服装、玉石等产业带为主，依托于产品原产地，整体布局呈现部分产业集中态势19注：图中只列举部分直播基地作为代表图中的颜色越深代表该地布局的直播基地越多全国部分产业带直播基地布局图行走在直播间的品类“常胜将军”品牌20直播间创收品类TOP美妆母婴食品服饰消费电子珠宝饰品数据来源：淘宝直播+淘榜单：2019双11淘宝直播巅峰榜特色产品自播为主汽车房车、玉石珠宝、农副产品……在这些比较特殊的产业带上，深入的了解是对主播的基本要求，因而很多店铺选择自播进行售卖，直播间中更是出现县长、乡长热情售卖，销量攀升的喜人场景大品牌追求明星联播对于定位中高档的品牌而言，品牌价值与产品销量是同样重要的存在，代言人引起情感共鸣、保证品牌溢价；主播介绍产品，激发购买欲望，“价”与“量”的结合方能取得“品牌”与“销量”的双丰收21晚9点前0.1%晚9-10点3.5%晚10-11点20.7%晚11-12点44.3%晚12点后31.5%90后大军正式“进军”电商直播，消费力NO.1用户90后是当前社会的消费主力之一他们的各种行为、观念、习惯使其成为电商直播消费的TOP1消费习惯养成深夜娱乐消费消费观念转变74.7%64.6%68.5%64.9%现在不那么追求品牌了比以前更关注促销活动女男71.5%80.6%男女保持电商平台购物习惯占比放下手机准备入睡时间22数据来源：企鹅调研：2019年中国白领网民生活消费报告淘宝直播+淘榜单：天猫618淘宝直播消费者画像用户的诉求绝不单单是买买买……23缩短挑选时间，信任主播选择“顺便”式购物，观看中触发购买全方位了解产品，精准化匹配需求便捷的“物找人”式购物体验求放松神器一：风趣幽默的主播风格抗孤独神器二：强互动式产品推荐免无聊神器三：多样化直播间选择特色主播带来娱乐时光123多品类、特色化产品提供低于市场价的高性价比选择大量定制式大牌赠品“美丽的”产品+“美丽的”价钱克劳锐洞察四大要素彼此诉求“直播+电商”完整产业链的输出，需要主播、平台、品牌、用户四大元素彼此支撑又相互制约，以此来搭建完整健康的产业布局，但此时一方有动作，必牵一发而动全身平台主播用户品牌（重复）购买、忠诚高性价比产品用户留存流量支持24开始影响社会的90后BegintoinfluencesocietyECOMMERCELIVE电商+直播平台分析淘宝：思