任务5—促销策略

任务10:促销策略3.营业推广策略能力目标知识目标4.公共关系的运用1.人员推销的技巧2.广告策略1.促销与促销组合2.广告策略3.人员推销4.营业推广5.公共关系子任务任务任务任务10.3广告10.1促销与促销组合10.2人员推销任务任务10.5公共关系10.4营业推广任务10.6整合营销传播10.1.1促销的实质促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的本质是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。子任务10.1促销及其步骤促销的作用传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售滋生偏爱，稳定销售10.1.2促销的步骤确认促销对象确定促销目标设计促销信息选择沟通渠道确定促销组合10.1.3营销促销组合的因素1.促销组合的概念企业把人员推销、广告、公共关系、营业推广(销售促进)四种促销方式有目的地组合起来运用，形成整体促销的策略或技巧。2.促销组合的影响因素追求企业的近期效益短期目标重视企业的长远效益长期目标广告、营业推广人员推销、公共关系促销目标产品类型营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品工业用品广告促销总策略：推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进产品生命周期建立产品知晓；介绍性广告、人员推销导入期成长期成熟期衰退期巩固和扩大产品的市场占有率，提高产品的美誉度；公共关系、辅以营业推广收回资金；营业推广、提示性广告提高市场占有率和知名度；形象建立型广告等促销费用广告费用大人员推销较大营销推广费用较小公共关系最小四种促销方式优缺点比较类型促销方式优点缺点非人员推销广告传播面广、快、形象生动、表现手法丰富、容易引起注意停留时间短、费用高、针对性不强公共关系影响面广、可信度高、效果持久程序复杂，投入大、效果难以控制营业推广强烈刺激性，可以促使及时购买接触面窄，影响小，容易影响品牌人员推销人员推销直接快速、反映及时，有利于建立与客户的长期关系人才难得，费用高，管理难度大子任务10.2广告策略10.2.1广告的含义、功能及分类1.广告的概念广告的英文advertise原意是“一个人注意到某件事”，以后又进一步延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事”。广告一词从字面的解释就是“广而告之”，即告知广大公众某种事物。广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费的方式通过大众传播媒体向潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。美国通用电气公司前任总裁罗杰.史密斯说“靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针省时间的人一样ˋ聪明ˊ。”名家名言广告的构成要素广告主广告媒体广告费用广告受众广告信息2.广告功能1.对企业的功能2.对消费者的功能3.对社会的功能广告功能3.广告的分类按产品生命周期不同阶段广告的作用分类：告知性广告、劝说性广告、提示性广告以广告目的为标准分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告、公益广告以广告传播媒介为标分类：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等。以广告传播范围为标准：国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。（1）（2）（3）（4）10.2.2广告促销方案的制订“5M”确定广告目标1制定广告预算2确定广告信息3选择广告媒体4评估广告效果51.确定广告目标告知性目标劝说性目标提示性目标创牌保牌维持2.制定广告预算（1）广告预算的内容广告调研费广告设计制作费广告人员的行政经费广告活动的机动经费进行广告预算（2）广告预算的编制方法销售额百分比法目标达成法竞争对比法支出可能法•以产品和服务为主题•以企业的历史、现状为主题•以技术或实力为主题•以销售量或信息反馈为主题•以情感诉求为主题•根据产品性质•针对消费心理•突出宣传品牌•突出买主利益广告主题的确定2.选择广告主题应注意的问题3.选择广告信息《赢在中国》第三赛季：广告策划报纸广告杂志广告广播广告电视广告4.选择广告媒体网络广告1．即时互动2．生动的表现手法3．持久性和可检索性4．统计性5．信息量大，传播范围广6．针对性强7．彻底细分市场8．协调性9．安全性售点媒体POP广告：又称现场销售广告，是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房和杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台和墙面甚至天花板上，以消费者为对象设置的彩旗、海报、招贴和陈列品等广告物。户外媒体1．有效时间长，艺术感染力强，吸引公众注意；2．文字简练，易记忆；3．提高企业或产品地位；4．读者广，影响面大。直接函件广告1．针对性强2．保密感3．选择性强4．排斥性小5．灵活性强1．移动性，吸引乘客行人无意注意2．重复性3．引人注目的效果4．价格低廉5．针对性不强交通广告子任务10.3人员推销10.3.1人员推销的概念及其特点1.含义：人员推销是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销是最古老的销售方式，对于那些专业性强、结构复杂的产业用品和价格较高的耐用消费品，人员推销有着其他促销方式不可替代的作用。推销员吉拉德连续12年平均每天销售6辆汽车的成绩，荣登世界销售第一的宝座机动灵活：在人员推销过程中，买卖双方直接联系，现场洽谈，给双方很大的灵活性。通过面对面的议价、交谈，有利于推销人员根据顾客的态度和反应，进一步了解顾客的心理变化过程，以适应每个顾客的行为和需要。2.人员推销的特点情感培养:面对面交流，可以增进感情，使顾客产生对企业的信任和依赖感。双向沟通：推销人员一方面必须向顾客介绍产品本身以及产品有关的信息，以激发顾客的购买欲望；另一方面，顾客可以向推销人员提出有关问题。推销人员既是企业的代表，更是顾客的顾问，因此，必须在服务精神、工作作风、业务知识和推销技巧等方面具备良好的素质和条件。1.品质素质对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。具备全心全意为顾客服务的精神，要有高度的责任感。遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。10.3.2推销人员素质性格外向:推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人与人之间的沟通接触。有容忍度:推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能胜任这项工作。因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。有坚强的毅力和上进心:只有那些具有坚强毅力和坚韧不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难，更好地完成推销任务。富有幽默感:幽默能使人打破僵局，摆脱困境，增加影响力，从而缩短谈判双方之间的距离。2.心理素质3.业务素质敏锐的洞察力：即对市场行情有高度职业敏感性，能“见微知著”，具备科学的预测能力。丰富的学识：应当知识面广，学识渊博。要具备市场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。高超的社交能力：要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。4.身体素质必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力。上门推销：是推销员携带商品的样品或图片、说明书、定货单走访顾客，推销商品。这是一种积极、主动的推销方式。能为顾客提供有效服务并方便顾客购买。上门推销有两个主要特点：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系。10.2.3人员推销形式柜台推销：所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商品，主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较。会议推销：利用各种会议：展销会、洽谈会、交易会、定货会等宣传和介绍商品，开展销售活动。10.3.4推销队伍建立和考核选拔：是营销管理的基础环节。标准：一是感召力，二是自信力，三是自我驱动力。途径：内部选拔、外部选拔。培训：推销人员要具有专业知识和综合素质。企业可以通过各种途径培养人才。考核：定性考核和定量考核（销售额完成率、用户访问次数完成率、新客户访问率、新客户销售率等）激励：薪金制、佣金制、混合制寻找潜在客户访问准备接近顾客洽谈沟通应付异议成交10.3.5人员推销的步骤及策略1.步骤事后跟踪1.寻找顾客利用社会信息寻找新顾客，利用流通渠道寻找新顾客，利用社会关系寻找新顾客，运用公共关系活动寻找新顾客，主动游说寻找新顾客，推销相关产品寻找新顾客，利用中介寻找新顾客，挖掘老顾客的新需求。2.接近顾客的技巧①约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式（信函、委托、直接约见等）。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。【案例10-２】约见客户日本“推销冠军”、汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户，他是怎样来安排呢？早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访住宅区。但到了九点以后，家庭也不欢迎推销员的拜访，于是，奥城良治就到街上、商店等处寻找客户。这样，又可以拜访10位客户。晚上11点，商店、街道上行人逐渐稀少，他于是又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样又可见到5位客户。这时，按他的计划还有5位客户没有拜访。如果回家，那么明天就要拜访105位客户。但是，现在已经凌晨1点，到哪里找客户呢？于是，他到警察局、医院这些半夜仍在工作的地方，终于完成自己给自己订下的要求。②接近潜在顾客指推销人员与顾客正式就商品交易接触见面的过程。需注意以下事项：首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征包括：外露型、随和型、保守型、暴躁型。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法：自我介绍接近法、聊天式接近法、建议赞美接近法、广告赠物法、表演接近法、关系交际接近法等。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。③沟通技巧推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此：A.善听讲究礼仪、学会善听，耐心听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。B．巧问可采用启发式询问、暗示性询问、商量式询问和有选择式询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。C．妙说以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方的发难性提问，并转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。子任务10.4营业推广策略10.4.1营业推广的内涵营业推广是指企业利用各种能够迅速激起需求和购买欲望的手段，诱导中间商和消费者，形成购买行为的一种促销方式，主要用于一定时期、一定任务的短期特别促销。特点：促销强烈；贬低商品。10.4.2营业推广方式（一）对消费者的营业推广１.赠送样品２.有奖销售３.优惠券４.减价５.产品演示６.附赠礼品７.购物印花票８.现金折款赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制肯德基促销新礼物：卡通球星玩具（二）对中间商的营业推广１．订货会和交易会２．价格折扣３．津贴４．免费商品５．经销竞赛６．免费培训展销会和订货会10.4.3营业推广实施１．推广目标２．激励幅度３．推广方式４．推广期限５．推广预算６．推广效果评价子任务10.5公共关系10.5.1公共关系内涵公共关系一词的英文为PublicRelations，简称PR。就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。10.5.2公共关系促销的方式１．公开出版物２．事件３．新闻４．演讲５．公共服务活动６．印象识别媒体10.6整合营销传播10.6.1整合营销传播的产生10.6.2整合营销传播的核心