媒介咨询业务模板

1“传播困惑”集中在两大方面：传播的渠道传播的内容怎么传播：什么样的方式和管道最能够接触到想打动的人并且成本最优、印象最深？传播什么：什么样的内容最能打动想打动的人？+媒体咨询机构我们的优势定位翔实的数据资源专业的传播理论扎实的实战经验我们的服务对象媒体咨询机构企业•以年度预算5000万的企业为主广告公司•以媒体销售型广告公司为主媒体业务类型特征策略型业务常规型业务帮助服务对象解决定位、发展方向问题、制定策略手段等宏观项目。帮助服务对象解决执行层面的问题。自上而下：自下而上：提供多角度的服务企业整体传播策略服务企业品牌力建设服务企业媒介传播策略服务传媒领域内的整体传播顾问针对大型企业我们的项目涉及两大块：–品牌/产品年度传播规划–媒体环境研究，寻找投资机会–广告预算可行性评估及建议–广告预算额度建议–区域市场广告预算配置及管理–区域市场传播策略策略型业务常规型业务–品类及竞品媒体投资、传播效果跟踪分析–媒介机会的及时提供、评估–其他媒体方或代理方提供的计划方案评估–目标受众媒介接触接触点研究–媒体选择及优化组合方案–媒体谈判及购买执行–媒体跟踪监测–买前/买后效果评估对比研究我们的项目分四步进行：•有了明确目标，传播策略之后，需要选择合适的载体，在适当的时间内，针对目标人群传达企业信息；•我们的目标：选择对的媒体，做到优化组合，同时开发创意型媒介表现形式，提高传播效率品牌/产品传播规划1广告预算管理2•能否贯彻策略，关键看执行力•我们的执行能力：能够做到完善（从计划—执行—反馈—调整）、系统（定期的、及时的反应速度）跟踪执行性服务4传播作战计划3•目标至上，整合策略明确目标是根源，之后的策略和手段就会有明确的方向，进而评估环节也会有准则•合适的机会可以提高传播效率，降低使用成本。•自身的销售手段/渠道越来越复杂；•必须选择投放的媒体也越来越多；•市场和竞争又是瞬间万变。•需要将有限的广告费用合理的分配，使广告费用能够有效的支持区域市场销售。服务项目列表项目1：品牌/产品的年度传播规划项目2：媒体环境研究，投资机会建议项目3：广告预算的可行性评估及建议项目4：广告预算额度制定项目5：区域市场广告预算配置及管理项目6：品类及竞品的传播效果跟踪研究项目7：区域市场媒介策略项目8：媒体选择及优化组合方案项目9：媒介机会的及时提供及评估项目10：及时评估其他代理公司、媒介方提供的计划项目11：媒体谈判及购买执行项目12：媒体跟踪监测项目13：买后/买前传播效果对比研究项目14：广告对销售在各区域市场的效用研究我们将重点介绍：1.品牌／产品的年度传播规划2.媒体环境研究，寻找投资机会3.广告预算的可行性评估及建议4.广告预算额度建议5.区域市场广告预算配置及管理6.品类&竞品的媒体投资及传播效果跟踪分析7.区域市场媒介策略8.媒体选择及优化组合方案品牌/产品传播规划1广告预算管理29.及时提供并评估媒介机会10.及时评估其他媒体方或代理方提供的计划方案11.媒体谈判及购买执行12.媒体跟踪监测13.买后/买前传播效果评估对比研究14.广告效果对各区域市场的支持作用评估跟踪执行性服务4传播作战计划3项目3：【广告预算可行性评估及建议】第1部分：企业方提供的资料：1）区域广告费用安排；区域市场目标销量、增长期望2)区域市场希望达成的传播效果目标第2部分：分析此预算能否达成效果目标1)掌握区域市场媒介成本水平2)判断何种媒体覆盖方式第3部分：给予可行性评估及预算调整建议【判断现有预算配置的合理性，能否达成传播效果目标】提供方式—现场提报或提供文本报告/PPT文档收费标准–人力成本：工作组投入3-5人（其中包括总监、经理、助理级别）–时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准–资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间–3-4周（视目标市场数量而定）客户经常疑惑于这样的问题：•现在的情况：今年我们有5000万的广告预算费用，需要支持12个市场销售，我们给予不同市场的预算额度不同：北京35%，上海20%...希望能够在重点市场，让80%目标群体平均有10次接触我们广告的机会；次要市场…•疑惑：按照这样的预算分配额度能否达成各区域市场的传播要求？我们的反问1：单纯从媒介成本角度考虑，达到预计传播效果，现在的预算是否够用？分配是否存在失衡之处？客户分配预算GRP省级媒体平均CPRP在此CPRP下完成GRP的预算所需如果要完成预定GRP量，客户还需补充的预算江苏853203921125.540.5安徽65320151448.4-16.6山东55300195758.73.7河南40320246078.738.7湖北40300276983.143.1浙江453204122131.986.9上海60----9661--------我们的反问2：各市场承担销量任务和增长任务压力存在差异，目前的分配比例有所违背此条件吗？如果有，那是按照什么理由给予这样的预算配置？销售比重%指数1计划销售增长率%指数2江苏50.00%0.557.00%0.04安徽17.00%0.1966.00%0.41山东12.00%0.1330.00%0.19河南3.00%0.0312.00%0.07湖北3.00%0.037.00%0.04浙江3.00%0.0336.00%0.22上海3.00%0.033.00%0.0291.00%1.00161.00%1.00如此看来：我们现在的5000万预算好像有些无法满足传播需求；而且有些市场严重不足，有些市场却预算过剩！如何调整一下呢？有两种可能：•可能1：–企业有明确的媒体覆盖策略（例如：用央视覆盖全国，在重点市场用地市级媒体补强）–我们将给予在此基础上的最佳区域市场预算配置建议•可能2：–企业没有明确的媒体覆盖要求–我们将以降低投资成本为出发点，给出媒体覆盖策略建议，以及在此基础上的区域市场预算配置方案首先，先界定不考虑媒体覆盖策略下的区域市场广告预算•销售任务问题•区域市场竞争问题•市场空间大小、进入难度问题•地区媒介价格成本问题分别给予权重，得到区域市场预算分配比例其次，解决5000万预算通过什么媒体覆盖方式来花可以最大程度满足传播需求媒体覆盖策略的不同，直接导致相同预算下，传播效果的不同。•多级媒体立体覆盖策略：–CCTV+省级卫视+省级媒体+地市级媒体•两级媒体覆盖策略：–CCTV+地市级媒体•单级媒体覆盖策略：–单纯CCTV；单纯地市级媒体…不同市场媒介接触渠道水平差异较大，要充分了解区域市场媒介影响度0%20%40%60%80%100%江苏安徽浙江山东湖北河南rtg%CCTV本省卫视外省卫视合计最后，考量此媒介覆盖策略下，区域市场得到的媒介支持特点，对原先的分配结果给予调整。销售比重指数销售增长指数目标人口指数央视影响度指数TOTAL%TOTAL费用（万元）重要度%60%40%30%-30%100%390万江苏0.330.020.05-0.0435.7%139.23安徽0.110.160.04-0.0428.0%109.2山东0.080.080.06-0.0615.7%61.23河南0.020.030.06-0.055.9%23.01湖北0.020.020.04-0.025.5%21.45浙江0.020.090.03-0.0311.1%43.29上海0.020.010.01-0.021.7%6.63项目4：【广告预算额度建议】前期需要与企业进行市场目标，营销手段，竞争来源等信息的充分沟通第1部分：对行业市场、竞争状况、目标消费者情况进行深度剖析，以及自身发展目标及策略审视第2部分：制定达成目标的传播策略第3部分：两种预算评估法的评估结果1）竞争导向的预算评估2）传播导向的预算评估第4部分：根据企业实际情况和特殊因素进行综合预算判定第5部分：预估在此预算额度下的达成效果【获知达成市场效用的广告合理投资量】提供方式—现场提报或提供文本报告/PPT文档收费标准–人力成本：工作组投入3-5人（其中包括总监、经理、助理级别）–时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准–资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间–2-3周（视沟通情况而定）项目5：【区域市场广告预算配置及管理】前提：在企业明确的投资额度下，进行分配第1部分：明确目标市场范畴及各市场目标第2部分：制定或明确媒体覆盖策略第3部分：评估各目标市场在此媒体覆盖策略下的影响度第4部分：预算配置方法：减法策略—适用于全国性市场操作，以及多级媒体覆盖策略A.区域市场总预算=总预算—全国性媒体预算—省级媒体预算B.单个目标市场预算=区域市场总预算[（销量目标比重%*加权系数a）+（消费密度比重%*加权系数b%）+（媒体成本比重%*加权系数c%）+（竞争程度比重%*加权系数d%）-（全国性/省级媒体影响度%*加权系数e%）]【确保投资有效性；平衡内部销售关系】提供方式—现场提报或提供文本报告/PPT文档收费标准–人力成本：工作组投入3-5人（其中包括总监、经理、助理级别）–时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准–资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间–2-3周（视目标市场数量而定）项目6：【品类&竞品媒体投资、传播效果跟踪分析】第1部分：所有频道范畴内的投入产出、传播效果第2部分：季节性投资走势—掌握投放规律（投入产出比；传播特点（R&F）第3部分：区域市场情况—掌握重点投资市场1）投入产出比2）传播特点（R&F）3）各级别媒体传播贡献度第4部分：媒体使用情况—掌握媒体投放策略研究指标：—经济指标：花费、播出天数、次数、时长—传播效果指标：GRP/CPRP/REACH/FREQENCE/EREACH【知己知彼，制定竞争策略或是有益借鉴】提供方式—按月/季度/半年/年度提供，电子文本Excel表收费标准–人力成本：工作组投入2-3人（其中包括经理、助理级别）–时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准–资源成本：详细参见“竞品分析数据使用评估表”作业时间–数据滞后2周，作业时间1-4周数据列表可以呈现整个品类、各品牌在一定时期的各频道投资情况：投放次数、广告时长、花费等SofresAudienciadeMedios,S.A.广告交互分析-广告名称x频道/日期日期2003-1-1至2003-12-31目标目标群体地区全部推及人口577385样本52030[交互分析](广告名称x频道/日期-目标群体|全部)摘要摘要日期2003-1-1-2003-1-312003-2-1-2003-2-28摘要广告名称频道插播数时长成本插播数时长成本插播数时长成本摘要725175124710132.79E+096383911629812.44E+085808110788122.29E+08999咳喘宁片剂999KECHUANNINGTABLET10989831353646553307890044365356464汉中2套(经济)10989831353646553307890044365356464999麦塞莱茵片999MAISAILAIYINTABLET10515767382001051576738200000中央台二套6924320069243200000中央台三套2131511900021315119000000中央台四套721077576000721077576000000广州16频道69206920000999强力枇杷露999QIANGLILOQUATSYRUP187281719749019295442004567691740省网本港台(中文)6191525620000000本港台(中文)(汕头有线台转播)115550000000省网翡翠台(中文)6191635380000000湛江本港台15225150000001522515000湛江翡翠台34622000003462200广东珠江台152256900011546001421064400海南电视台公共频道18280396001828039600000