广告、咨询专业公司AE全攻略

AE全攻略广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。“AE的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE，并不象拉业务的业务员那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。一、您有什么要求?说到要求，我想起一件小事。一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做?原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地。我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购买衬衣。至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。“赶快帮我出个广告语!说完匆忙挂断了电话。我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。怎么出?好容易拔通老总的电话，提出疑问。老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。这种情况下出来的创意，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。这类客户大致存在着三个问题：一、对自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道该提出什么要求；三、对专业公司抱有盲目的期望。客户不清楚没关系，专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚，还怎么为客户服务呢?所以，作业前我总要自问一下：客户的需求是否清楚?要求是否明确?资讯是否充足?资源是否到位?目标是否合理?等等。要明确这一系列的问题，要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通。专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是——“AE。二、“AE”是什么?曾看到过广告大师大卫·奥格威写的一段文字：不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：“你从事什么工作?”“我在广告公司担任AE。”“会计师(accountant)?”“不是。”“你写广告?”“不是。”“那么谁写广告?”“撰文人员。”“这个工作一定很有意思。”“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”“你做调查?”“不，我们有调查人员负责。”“那你负责把广告卖给客户喽?”“不，是撰文人员。”“你需要帮公司找新客户吗?”“那不是我的事。”“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?”“我是个行销人员。”“你帮客户做行销?”“不，他们自己做。”“难道你是管理阶层?”“不是，不过快了。”这位美国同行，居然不能准确地说出“AE是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的“AE与咱们所说的“AE在概念上有些差异。在国内，如果有人询问，一般说“业务经理也就可以了。但如果要清楚地解释“AE的话，可能就要费一番口舌了。“AE”原文AccountExecutive，国内称为“客户经理”或“业务经理，有的干脆叫做“业务员。“AE的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE，并不象“拉业务的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。准确判断与合理建议良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。“AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通的理解是：“沟指分割两地的一条“水沟，形成“一水之隔的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟；“通则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以，“AE与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用“三寸不烂之舌，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行——这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。所以，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能因为眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE应有的职业素养。有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或有不切实际的期望，这个时候，“AE就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清楚，并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本问题，还是要坦诚地加以说明。因为害怕“丢单而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，恐怕是在“打水漂”。在这样的资源下，恐怕也没有可能企划出“打响杭州，带动全省的方案来。市调报告证实了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣，产品上柜相当困难。给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的扶持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路如果与老板达成了一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，企划内容也将完全不同。我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者最后做出怎样的决策，是无法也无权干涉的。有时候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作的失败。但如果仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的要求，最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难。“大家都赢”的立场“AE是专业公司与客户进行“沟通的桥梁。桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥的倒塌。所以，“AE虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益，是一个AE的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徕杰出的人才为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量；才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验……所以，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不。这同样反映了AE的职业素质。有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭州市场。两位来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。经过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作，如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的设计、制作等；在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。应该说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛，工作量比较大，担负的责任也重。相对而言，报价是较为合理的，客户也应该能够承受。果然，听了报价，客户代表高高兴兴地回去汇报了。过了几天，客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价格能否降低一点。考虑到客户的预算有限，更主要的是：我们被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的要求。没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更改——所有的媒体发布将交给另一家公司做，其他条项不变。这样一来，本来就极少的一点利润，没有了媒体代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!这时候，“AE”唯一能做的就是——终止合作。在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃经商之道也。但是，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都“赢”！从这个意义上来说，“AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务报价，更要精通谈判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。“AE”维护本公司的利益，应该不难做到，但在维护客户利益时，如何把握呢?简单地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。回到刚才的例子，看看我们是怎样维护客户利益的：由于企划的具体*作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施，势必增加客户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他们在媒体价格和执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督，执行公司负责具体实施。这样，客户在企划执行和媒体发布方面的费用将大大降低。另一方面，有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费；印制费用公开化，也就是说，如果按同样的材料和质量，客户能找到比报价更便宜的，就依客户找到的价格。这些，都在合同中注明，有凭有据。客户接触的专业公司也不少了，这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护，应该是心知肚明的。应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问关系。所以能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。从实践中积累知识从“AE的职责可以看出，“AE与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不同的专业领域。而“AE大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。所以，一个高素质的“AE必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。与客户打交道以前，我主要从事广告文案，也兼做一些力所能及的设计工作，少有机会直接接触客户。自以为看的书多了，*作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手，才明白原来的想法未免可笑了。几年前，武汉的一个牙膏生产商，欲在杭州投放半年的电视媒体广告。接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈关于企划、设计的话题，却丝毫没有涉及媒体方面的内容。礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句：“请教您，‘杭州明珠台’的本地收视率是多少?受众是些什么人?与‘浙江卫视’相比，有哪些优劣?”“……”我知道“收视率、“受众的概念，也知道