泰德咨询半月刊-第1期

大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone]大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone]本期案例：诺基亚为什么会快速衰落?一个有着146年历史的领导企业，昔日的老大，怎么能够在4年时间，就濒临崩盘？¾诺基亚在4年之间，市值仅剩下1/7，等不到夏天的诺基亚，到底，发生了什么事？是什么毁了诺基亚？对于诺基亚的没落，有各式各样的分析：让我们真诚地去做！背景资料¾与2007年的高峰相比，诺基亚市值已暴跌77%，还被台湾的宏达电超越，连续14年的手机生产冠军地位，将被韩国三星电子取代，到第三季度更会被苹果超越。¾祸不单行，惠誉国际将诺基亚债务评级，从BBB下调至BBB-的最低投资级别，尚差一级就会与垃圾级别看齐。¾有说诺基亚以老大自居，骄傲安逸；错了，诺基亚一直战战兢兢，百年来坎坷无数。¾有说诺基亚偏于北欧一隅，视野太过狭隘；事实上，诺基亚十年前就已经看到移动网络趋势。1990年底，时任诺基亚CEO欧里拉就提出，移动电话就是把网络放在每个人口袋产品的概念。1996年，诺基亚就推出智能手机概念机，比苹果iPhone早了超过10年。¾更有说诺基亚在技术创新方面落后，错！在推出触控技术上，诺基亚比苹果早3年。前员工AriHakkarainen说，早在2004年，诺基亚内部就已经开发出触控技术，甚至是现在当红的3D技术也已存在。事实上，诺基亚衰落，并非在这些问题上犯了错。既然这些都不是问题所在，诺基亚为何还是走向败局呢？——简要分析——第1期泰德咨询-案例解析¾诺基亚的快速衰落问题出在哪儿？内部问题还是外部问题，一般来讲企业出现问题，都是在内部，外部只是对内部的一个响应和表现。当然分析问题可以从外部着手，由外及内。¾本案例主要采用BSC（平衡计分卡）的工具之一：战略地图来进行分析。¾本案例的主要观点是：手机已经不再是一个耐用品，而是一个时尚消费品，而诺基亚的高效低成本流程模式害了自己，这种模式把诺基亚与客户分裂开了，过去的核心竞争力现在成了现在的核心障碍。1大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone][采用BSC的战略地图工具进行分析]很多企业的高层或者是老板都不一定能用一张图把公司的战略表述清楚。无法描述，就无法衡量，无法衡量就无法管理。BSC（平衡计分卡），这个工具分析了企业是如何挣钱的，对客户的价值是如何创造的？它的逻辑非常简单，但是却能把企业的核心问题都说清楚。通常来讲，我们经常对自己公司的战略进行长篇大论，有的甚至有几十页，几百页，一个战略做了几百页基本上是无法执行的，没有那个员工会把战略通看一遍，没有看懂、看会、不易宣贯解析的战略是不可能执行好的。用BSC的工具之一：战略图，用一张图表能把公司战略说清楚。只有一个能够便于传播和理解的战略才能很好的被执行！这个图是一个动态描述和沟通战略的可视化工具，它从四个维度来解析了，企业是如何为股东和客户创造价值的。让我们真诚地去做！第1期泰德咨询-案例解析案例分析2战略图模板如下图：泰德咨询从各方面收集数据和信息，结合我们的专业工具BSC对诺基亚现阶段面临的问题进行分析，期望对大家有所启发！工具简介1大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone]组织资本：企业持续创造价值的最终源泉组织资本包括人才、文化、组织、信息等，是企业无形资产，但是却是企业最根本的竞争力源泉。不同企业战略对人才、文化、组织的定义是不同的。让我们真诚地去做！第1期泰德咨询-案例解析财务维度：企业的最终产出财务维度讲述的是企业经营成果以及产生的方式：即利润，以及利润如何来的？开源、节流，开源的两种方式：增加客户数量以及提高客户单产。节流的两种方式：提高效率和优化成本结构。虽然这两个词非常简单但是开什么源节什么流，对于不同的公司都有所不同。开源部分，企业能否把自己三年的开源方式说清楚，把本年度的开源方式具体落地，比如增加新区域布局、增加新产品的收益、提升来自于老客户的收入比重等等。满足了客户什么价值？内部流程：企业创造价值的黑匣子为客户提供什么样的服务就需要什么样的流程，企业的流程简单来讲也可以分为四类：运营流程、客户管理、创新管理、品牌管理。不同战略定位的客户，它的核心流程也是不同的。比如客户亲密战略的企业，客户管理流程是核心流程。客户维度：战略定位的基础企业所有的收入来源都来自于客户，对客户的定位、对客户价值的满足是企业战略差异化的根本。在同一个行业里边，不同的企业满足了不同客户或者客户不同层面的需求，比如做箱包的，LV、爱马仕和普通箱包满足的客群是不同的。比如五星级酒店和快捷酒店的差别。对客户的精准定位决定了企业的服务流程、产品定价、客户服务、各种硬软件的配置。比如5星级酒店和快捷酒店的差别，他们的挣钱模式是不同的，因为他们的客群不同。根据对客户的定位可以定义为四大战略：客户亲密、运营优异、产品领先、系统锁定。从另一个侧面思考了企业是从客户身上挣钱的方式。客户亲密简单来讲就是为客户提供完善的解决方案，俗话来讲就是“可一个羊身上镐毛”。运营优异就是企业能够提供无人可及的质量、价格、便捷服务，代表公司比如沃尔玛。产品领先就是不管推出新的产品，在产品的性能、速度、规格等方面具有强烈的竞争力，领导市场动向，比如苹果。系统锁定就是能够形成对系统的依赖，提高对系统的转化成本，并不断对现有产品进行和系统进行增值，比如微软。这些企业是靠着在这些方面做好来挣钱的，但运营优异是一个基础的条件，比如苹果依赖的不是运营优异来挣钱，而是创新，其运营优异部分可以通过外包的方式来实现，比如把生产环节全部外包给鸿海，把重心放到研发和品牌方面。内部流程如何支撑服务？内部流程如何支撑服务？企业利润是如何产生的？大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone]简要的逻辑框架如下图：由外部来分析一个企业的内部问题，我们基本上都是从客户身上开始的，客户也是企业战略和价值的核心差异点。对诺基亚的分析：你真的理解了你的客户了？让我们真诚地去做！客户你真的理解你的客户吗？？？沿着这个逻辑来分析诺基亚的问题所在？现在只分析哪一类客户已经不够了，还得分析客户的那种心理？然后分析内部的流程是否能支撑对客户变化的快速响应，再分析企业的各项管理政策是否匹配。第1期泰德咨询-案例解析其实如下几个简单的问题，并不是每个公司都能回答清楚的。比如：公司今年的收入来源在哪儿？那个区域？那部分客户？那些产品？谁是你的客户？你客户的需求在发生什么样的变化？客户的心理是如何变化的？你决定要抛弃那些客户，保留那些客户？等我们的内部那些流程，支撑了公司发展的核心战略主题？流程是否支撑对客户变化的快速响应？企业的各项管理政策与你的客户需求的满足匹配吗？2大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone]以前我们买第一部手机的时候，感觉那么神奇，可以打电话发短信已经感觉非常满意了，外形也好什么的都不是那么重要，但是现在的手机你用来干什么？上网、打游戏、社交、看电影看电视。把很多电脑、电视的功能都集成到手机上了。你选择一部手机的时候关注点是什么？以前能是要试试音质，现在还在试吗？更多是看有多少好玩的东西？外形、个性、标新等等成为你选择手机的要素。这一切都是客户的变化，尤其是85后的变化。他们认为手机中玩游戏比接电话更重要，因此在游戏中，电话是打不进来的。再看看下图的客户需求图，让我们真诚地去做！第1期泰德咨询-案例解析客户对手机的属性定位从质量、明智购物转化为新颖酷，刺激有趣，手机不再是一个耐用品而是一个快速时尚易耗品，是一个新时代的社交平台。客户的需求，要求企业以品牌导向、时尚导向的客户定位，即产品领先战略定位。而这个战略定位是时尚化、集成化、娱乐化的产品领先定位。谈诺基亚，必然避不开谈苹果，苹果现在是时尚、功能、娱乐的代表，乔布斯的经历是IT加上娱乐业的结合体。而这种结合适应了客户的需求，也引导了客户的需求。诺基亚的快速衰落是因为对手机的认知出现了问题，对客户的定位出现了问题。诺基亚不是没有技术，但是其新产品却并没有照顾到消费者的消费心理和偏好，当对手仅仅是增加功能改善工业设计的时候，曾经强大的手机帝国面临巨大的市场压力，不是技术不先进，而是没有满足消费者的需求价值，消费者的心理需求已经超越了对其打电话这一简单功能需求，新产品对于手机企业的盈利是至关重要的，在新产品上跌跤，尤其是它已经是一个快速的时尚产业，所以衰落的速度是很快的。大家都是手机用户，你尝试想几个问题：你手机坏了，拿出家里边可能在三五年以前买的非常心仪的手机，你会觉得旧手机看着那么的令人讨厌和不着调，但是三五年前的旧衣服你穿一下可能还觉得挺合适的，为什么？因为你对手机的需求事实上已经变化为一个时尚品，比服装还时尚的一件商品。手机已经变成了一个快速的功能性时尚品。大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone]¾深刻的理解客户需求，客户需求的几个层级。客户需求是在不断变化的，我们不能满足客户所有的需求，要学会识别客户的关键性需求，比如手机它电话和短信基本功能满足之后一定要开发引导客户新的需求，这个需求那个企业能快速把握并且形成竞争力就具备了在未来市场的成长能力。¾善于跨界思维，能够进行跨界整合创新。跨界现在是一个非常流行的词汇，因为这个世界越来越“跨界”了，各类看似毫不相关的行业开始进行整合。娱乐与IT业的合作；电子商务与社交媒体的合作。像手机行业的苹果是一个手机与娱乐业的结合。¾过去的成功经验不等于未来成功的经验，过去的成功思维需要被经常检讨，检讨的工具可以借助战略图来进行分析。¾善于想象未来世界的图景，而不是简单的认为做好现在的事情即可，做好现在的事情不等于未来会成功，当然了，做不好现在的事情未来也不会成功，但是要以未来成功来指导现在如何做好事情。让我们真诚地去做！第1期泰德咨询-案例解析我们再看看诺基亚大家公认的竞争优势：高效运作，即运营优异。非常强烈的成本导向、追求高效率。而不是产品领先的客户导向定位。过去的核心能力，反倒变成了核心障碍。过去的成功经验不等于未来的成功经验。我们再用BSC战略图来分析一下。客户定位没有跟上需求变化，而运营优异的策略和高效率的制造业思维文化，导致了对客户需求响应迟钝。一个企业良好的管理如果束缚了对客户的认知和判断是非常危险的，诺基亚过去的核心竞争力现在成了核心障碍。案例启示3诺基亚为什么没有响应到客户需求的变化呢？大连泰德人才港有限公司高新区黄浦路537号泰德大厦2F电话：[phone]传真：[phone]¾这个世界变化太快了，消费者变化的速度让你必须变化。这种变化必然导致战略、组织、文化、流程的变化，如何塑造一个弹性的组织？让你跟上变化、超越变化、引领变化是每个企业老板都要思考的问题。¾企业老板需要思考的是，你卖的到底是什么？衍生阅读:《困境与出路》克里斯坦森的破坏性创新《不对称性创新，挑战者的成功之道》吴振海再问自己几个问题：¾客户是企业的关键，我们天天讲满足客户的需求，你是否真正的了解过你的客户需要什么？你满足过他的什么需求，你满足了客户的那一层需求？满足客户越底层次需求的竞争越加激烈。¾卖服装，是满足客户穿衣需求还是时尚需求？是做产品还是做品牌？¾卖食品，真的是在卖食用需求，还是满足客户的安全需求，或者是否考虑过食品也是一个时尚的产品？让我们真诚地去做！第1期泰德咨询-案例解析泰德咨询服务内容服务特色专长领域服务团队•与企业长期合作，共同成长•提供专业、匹配的服务•系统诊断，专项解决•教练式咨询，实现知识转移•强大的知识后台与实战团队•房地产、制造业、服装以及连