2019年阿那亚项目考察分析案例

秦皇岛阿那亚项目考察分析报告营销中心2018.12.31调研背景2012年8月底项目一期开售，市场反应非常冷淡，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。一年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，低于其获取价款1.4亿。2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，两线互相渗透；开始了阿那亚的“第二种人生”，产品非常抢手，同比秦皇岛其他产品单价高出一倍以上，2017年销售额达30亿元。阿那亚现已成为秦皇岛房地产市场领军项目阿那亚被誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇当之无愧。阿那亚的运营经历了从反面到正面的破局。其“硬件+软服务+精神需求引发核裂变的”独特商业模式，研究阿那亚操盘手法，俨然已经成为业界热门事件。秦皇岛阿那亚如何由不良资产，变成北京之海、度假天堂，成为秦皇岛市场领军项目？阿那亚项目小结Summary【借鉴一：项目规划】景观资源最大化+特色组团打造+地标建筑打造。将景观资源利用最大化，使配套、景观融为一体，打造原生态居住产品，彰显项目稀缺自然资源优势；建筑以组团分布，打造不同建筑风格及产品线，满足客群不同休闲度假需求；组团内注重地标建筑的打造，不停制造组团热点，持续带动销售。【借鉴二·开发模式】配合产品推售逐步打造基础配套+精神配套，从打造一个优质的产品转变成打造一种生活方式，用互动、多元打造度假休闲的新形态！通过360度全资源配套的打造，以旅游带动居住置业。除了地标为主要亮点之外，在旅居配套上，如配合高尔夫、温泉、马会、海上运动等多层次多玩法的旅游配置形成市场聚焦点；同时小众型私享产业驱动，如邻里中心、酒店会所、展馆、购物中心、医院、学校等增加社区张力。从而让客户买到的不仅仅是一处房子，还让客户能在那里住、吃、喝、玩，还能看到未来在这里的生活。【借鉴三·产品运营】从房地产业转变为文化创意产业，把社区产品运营前置，变配套建筑为收入工具，提供极致的休闲度假体验，做活配套，提供稳定的人气，促进销售。如成立产品运营中心，基于“始于度假，终于社区”的理念，进行社区运维、陪玩及活动运营等。【借鉴四·社群营销】业主公约+社群文化交流平台+社区管理团队+业主家史计划，打造社群文化，实现业主圈层资源的流动整合，以促进销售。通过社群，融合硬件+软服务+精神需求，营造社区文化，提高业主认同感，以促进业主自发传播项目品牌价值，实现客户资源整合，业主由客户变成“拖”，增加旧业主带新业主。目录CONTENTS项目借鉴点分析项目总结23项目概况1PART1项目概况WhatisAranya？“阿那亚”(Aranya）一词,来自梵语阿兰若,意指“人间寂静处,找回本我的地方”。阿那亚不仅是一个旅游度假品牌,还是一个具有深厚情感价值和高度精神价值的生活方式品牌。希望通过营造面向未来的先锋性社区,全面呵护居住者的衣食住行、情感关系、精神世界,进而探寻中国人的美好人生何以可能。人生可以更美”是阿那亚的品牌理念,也是阿那亚的使命所在。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系,并在此过程中,追求更多的智慧、更多的自我实现、以及更多的爱。【项目概况】依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘，成为北京中高端家庭前往海边度假生活的首选地。地理位置：位于河北省秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区黄金海岸腹地项目区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里项目交通：有京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3小时内通达京津唐，距北戴河国际机场25公里总占地面积：220万㎡总建筑面积：63万㎡品牌标签：北京之海度假天堂荣誉：年销售30亿社群之王【项目定位】北中国一线亲海，3300亩全资源滨海国际度假社区孤独图书馆UCCA沙丘美术馆海边音乐厅卡丁车观海平台房车基地业主食堂2.5公里会员海岸400种珍禽湿地公园加西亚设计高尔夫公园安静之道与欢乐之道海边的乌托邦与桃花源ClubMed海滩主题度假村【配套构成】打造全资源覆盖社区生活、野奢享受、度假娱乐、文化体验的沿海度假体系，为客户提供特色度假生活体验。【整体规划】沿黄金海岸线布置别墅、洋房等居住产品及马会、高尔夫球场等度假设施，致力打造复合型多维度假休闲胜地。【产品构成】项目整体产品规划有独栋及合院别墅、多层及高层公寓住宅产品，满足多类型客户需求。精品酒店三期海景别墅酒店公寓一期酒店公寓二期度假酒店商业广场叠院别墅多层洋房高层公寓平层小院湖畔洋房山谷院落loft公寓海景别墅中心小镇【社区服务】将社区服务延伸至海边物业，360度打造为业主提供贴心便利的邻里中心，通过医衣食住行用方面的服务提升项目价值。【社群文化】用社群连接一切，使业主、开发商、开发商的员工之间成为朋友，让业主找到家的感觉、找到社区的感觉。【发展历程】冷盘项目通过旅游设施和生活场所的打造和社群理念的植入，及时转型维系运营，阿那亚现已成为秦皇岛地产领军项目。2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年销售惨淡难以维持正式转型局面扭转全面开局网红大盘领军项目投入高尔夫土地高债务业内公认的“死”盘销售3亿销售10亿销售16亿销售30亿PART2项目借鉴点分析【阿那亚成功因素分析】在运营过程中注重体验场所的营造，基于自发的业主群体，并成功塑造了全新的社群文化，激发业主、员工与开发运营商共建阿那亚家园。打造优质的旅游产品1）加西亚设计的PGA赛事级高尔夫球场2）滨海马会3）孤独图书馆4）海上礼堂5）ClubMed度假会所6）社区邻里中心提供服务化的旅游体验1）业主、开发商、项目员工成为朋友，良好的互动2）业主根据兴趣爱好衍生出小微信群，并形成业主的app3）通过社群，每个人都可以在社区发起活动形成参与式的社群文化1）社区专享的3公里黄金海岸2）从组办九州会由D.O提供服务到业主自行组织各类活动3）打造社区领里中心，通过业主群的方式让其主动为社区营建出谋划策、组织活动、发起公益捐助等【案例借鉴点】打造体验场所1.结合资源特征，打造具有主题突出的优质旅游项目；2.挖掘业主需求，竭力打造全方位、多样化的度假休闲配套。通过“社群/聚地文化”文化社区的打造，让置业者体验到真正的快乐。不只是造房子，更是造生活！独特的商业模式：硬件+软服务+精神需求引发核裂变【借鉴1】充分考虑地块性质及周边资源环境，合理布局适当的产品类型，将景观资源利用最大化，使配套、景观融为一体，实现地块价值。精品酒店度假酒店商业广场观海公寓（loft）阿那亚小院海景公寓五期一期三期四期四期六期听海别墅叠院别墅山谷院落平层小院中心小镇二期湖畔洋房多层洋房2012年开发至今已6个年头，从第一期的听海别墅，第二期的观海公寓、三期的阿那亚小院、四期的山谷院落、四期叠院别墅，五期的平层小院、六期的文创街区，无不体现阿那亚资源与产品融合与发展，依托景观资源打造产品。规划------融于景观之中的产品设计规划特点：整个社区围绕北戴河黄金海岸、生态湿地公园、阿那亚金山岭等最大化利用生态区的景观自然资源，共同筑就休闲度假旅游社区建筑内涵。绵延2.5公里的黄金海岸线及高尔夫球场、生态湿地公园，金山岭等贯穿社区的各种自然资源，彰显着项目原生态的稀缺自然资源优势。1、建筑以组团分布，打造不同建筑风格及产品线。满足客群不同休闲度假需求；2、组团内也注重地标建筑的打造，不停制造组团热点，持续带动销售。【借鉴1】规划篇产品------融于景观之中的户型设计为确保高溢价，需利用大面积花园、泳池、地下室、观景露台等强化生态资源盘特征，提高产品价值。吻合休闲度假客群特征，为确保销售难易度，对于高单价，需整体拉低户型面积段，保持总价竞争优势。【借鉴1】规划篇六期—文创街区文创街区日出美术馆海边居民音乐厅未来公寓阿那亚社区在北戴河海边最后一块居住用地，在规划上更加强调周边资源的利用。如作为离海最近的社区，阿那亚文创街区与海之间，仅隔一座沙丘。阿那亚选择保留沙丘，为这段珍贵的海域保留最自然、最本真的形态。并配合沙丘建筑沙丘艺术馆、日出美术馆、海边居民音乐厅等让客户享受海的美好！人、艺术与自然的对话！在规划上强调公共空间的利用，强调邻居之前的共融与分享，通过多样的庭院、街道、巷弄空间打造完整街道的概念，将人的体验放到首要的位置，赋予街道场景以日常生活、人文体验、社交甚至创造等多元功能，让街道成为温暖的、有活力的、具备交往性的、包容的、绿色健康的社区。设置“S”街道、行人安全岛，让十字街角的斑马线后移……使得车速慢下来，文化艺术空间、旗舰店、餐厅集中分布，步行成为穿行街区的最好方式。同时通过街道和若干细密街道共同构成串联街区的脉络，细密街区和三五布局的建筑主体形成独立组团的围合式庭院，将私密、独立的“秘密花园”围拢。沙丘艺术馆庭院街道街道院落【借鉴1】规划篇温暖两居室：建筑面积86㎡满足家庭日常入户门厅：公共空间与私密空间的过渡与互动，旨在对抗日常的庸常与琐碎功能美学：兼顾审美和使用，灯光系统智能变换，满足居住、艺术的和谐需求多样生活：丰富的空间延展性，包容多种生活场景，回归家庭亲密关系安然停留：合理居室面积，家庭生活惬意展开，心和身体都在海边家踏实停留。舒适三居室：建筑面积119㎡四季居于海边私家门厅：半封闭入户门厅，重建日常起居秩序，出与入，显与隐，妥帖自在舒适起居：大尺度空间，构建舒适放松的相处环境，容纳更多的时光与记忆观景露台：三面阳光照耀，四季海风吹拂，每一面露台都是蓝天下的风景居住升级：优化居室面积。六期—文创街区【借鉴1】规划篇围绕整个住区打造慢跑道，增加客户与湿地、海洋与森林三重自然景观的接触机会。聆海小院附近的观鸟屋，让客户成为与自然接触的重要据点。无边泳池，借景天然绿地、湖泊、树林围出自然边界。无边泳池慢跑道观鸟屋五期—聆海小院【借鉴1】规划篇3房2厅3庭院：建筑面积130㎡围合私家院落，贴紧土地和自然，宜居天地之间，感受四季之美3房2厅3露台：建筑面积110㎡五期—聆海小院【借鉴1】规划篇阿那亚打造的首个山居小镇。打造一系列山居配套：最美的回家路：4.2公里的沿山路，这条路依山谷环境而建，有山河、山田、山林、山石四大主题景观。建筑与山共生、与山共处，采用木、石、砖、钢、玻璃等不同质感的材料交织堆叠，让优美的建筑与山谷和谐统一，呈现出自然纯朴的状态。小区入口艺术中心邻里中心家史馆山间音乐厅观山台山谷剧场主题酒店中心小镇儿童中心金山岭食养山房山谷院落四期—阿那亚小镇【借鉴1】规划篇叠院别墅四期—阿那亚小镇【借鉴1】规划篇叠院别墅：建筑面积170㎡4房3卫2院4露台3F2F1F四期—阿那亚小镇【借鉴1】规划篇山居院落四期—阿那亚小镇【借鉴1】规划篇三重自然院落：前庭院、侧院、独立后院功能空间：客厅挑高、首层多功能空间自由发挥生活露台：二层南侧转角大露台，北侧景观长廊，自在观山景主卧套房：三层套房，主人自由空间个性飘窗：三层个性飘窗，融入更多生活功能山谷院落：建筑面积165㎡，实得面积203㎡四期—阿那亚小镇【借鉴1】规划篇前厅后院：前庭院、独立后院，自然之中容纳家人交流家庭场所：一层景观餐厅、中位客厅、阳光茶厅三厅空间，丰富家人生活功能空间：楼梯挑空、私密泡池等功能加建区。自由创意家的非日常体验独立空间：二层独立的多功能空间，融入更多生活可能阳光卧室：二层双南向卧室，主卧与大尺度露台相连，让生活融入自然景观餐厅中位客厅阳光茶厅山居别院：建筑面积134㎡，实得面积172㎡四期—阿那亚小镇【借鉴1】规划篇三期—阿那亚小院【借鉴1】规划篇独栋别墅：建筑面积130㎡纯占地面积近300平方，建筑面积130平的大三居加上一个100多平的院子，是阿那亚的经典户型。三期—阿那亚小院【借鉴1】规划篇二期—观海公寓【借鉴1】规划篇一期—听海别墅【借鉴1】规划篇独栋别墅：建筑面积180㎡一期—听海别墅【借鉴1】规划篇阿那亚通过360度全资源配套的打造，以旅游带动居住置业。打造地标为主要亮点之外，在旅居配套上，配合高尔夫、温泉、马会、海上运动等多层次多玩法的旅游配置形成市场聚焦点；